【資料圖】

小米最后的美好時(shí)光是2019年。

彼時(shí)的小米躊躇滿志：海外市場(chǎng)增速迅速提升，甚至達(dá)到占據(jù)小米手機(jī)總銷(xiāo)量一半的成績(jī)，總體銷(xiāo)量穩(wěn)定上升，多個(gè)季度錄得同比銷(xiāo)量大漲。小米也從 2019 開(kāi)始，開(kāi)啟了品牌的高端化之路：當(dāng)年發(fā)布的小米 CC9 Pro 第一次獲得了相機(jī)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu) DXO 發(fā)布的智能手機(jī)相機(jī)總分第一的成績(jī)，小米公司的激動(dòng)是難以掩飾的 —— 小米科技園大樓用燈光排列出的 DXO No.1 字樣，也是那一年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商普遍「沖擊高端」的時(shí)代縮影。

這一年，雷軍陸續(xù)開(kāi)始從外界為小米挖來(lái)多位手機(jī)廠商的前高管，這個(gè)被外界戲稱(chēng)為「復(fù)仇者聯(lián)盟」的陣容中：不僅有前聯(lián)想副總裁常程、也有來(lái)自魅族的楊拓、努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人苗雷，小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁，以及還有原本是金立總裁的盧偉冰。

但當(dāng)時(shí)還沒(méi)人能想到，盧偉冰僅用了不到三年，就成為小米集團(tuán)總裁，同時(shí)也是小米有史以來(lái)晉升最快的高管。

也沒(méi)人想的到三年之后的 2022年，小米在沖擊高端以及維持銷(xiāo)量增長(zhǎng)兩件事上，都同時(shí)面臨著艱難考驗(yàn) —— 有前小米人用 2016 年小米遭遇的低谷期形容當(dāng)前的狀況 —— 營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑，沖擊高端尚未完成，基本盤(pán)低端機(jī)業(yè)務(wù)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅擠壓。

或許盧偉冰就是那個(gè)「臨危受命」的人。

沖擊高端的艱難之路

沖擊高端是如今小米集團(tuán)戰(zhàn)略中最重要的部分：雷軍曾在小米 12 發(fā)布之時(shí)喊出「產(chǎn)品和體驗(yàn)全面對(duì)標(biāo) iPhone」的口號(hào)，即使是在剛過(guò)去不到一個(gè)月的小米 13 發(fā)布會(huì)中，雷軍也數(shù)十次喊出「沖擊高端」的口號(hào)。

在小米粉絲之間，有一個(gè)專(zhuān)有名詞：「米沖高關(guān)鍵年」，用于吐槽小米在宣傳中，每一年都是「沖擊高端關(guān)鍵年」的基調(diào)。

「關(guān)鍵年」或許只是營(yíng)銷(xiāo)上的概念，但真正想要完成品牌高端化轉(zhuǎn)型，幾乎是對(duì)一家手機(jī)廠商全方位的服務(wù)考驗(yàn)：其中離用戶最近、也是用戶感知最強(qiáng)的部分，或許是售后服務(wù)。

從 2021 年開(kāi)始，小米高端戰(zhàn)略中的核心產(chǎn)品，當(dāng)年的旗艦手機(jī) —— 小米 11 系列，用戶開(kāi)始陸續(xù)反饋出現(xiàn)「發(fā)熱嚴(yán)重」「Wi-Fi 無(wú)法使用」以及更加嚴(yán)重的「無(wú)法開(kāi)機(jī)」等問(wèn)題。

案例數(shù)量急速增長(zhǎng)，迅速?gòu)男】诒L(fēng)波演變成一場(chǎng)讓小米始料未及的風(fēng)暴。

對(duì)此，小米給出的解決方案是「存在疑慮的用戶」可以自行申請(qǐng)半年延保服務(wù)。同時(shí)關(guān)閉了用戶因此問(wèn)題直接換新的渠道，只支持通過(guò)更換主板的方式維修。這些即使在當(dāng)時(shí)看來(lái)也備受爭(zhēng)議的處理措施，已經(jīng)為長(zhǎng)達(dá)一年之久的問(wèn)題發(fā)酵埋下了伏筆。

去年十二月，電廠記者曾就此事咨詢(xún)小米售后維修中心的負(fù)責(zé)人，得到的解釋是「后續(xù)（由于）主板導(dǎo)致的各種問(wèn)題已經(jīng)被徹底解決」，但至少有多個(gè)小米 11 用戶出現(xiàn)了更換主板之后相似的問(wèn)題再次出現(xiàn)的情況。

由于小米 11 是于 2021 年上市的小米旗艦機(jī)型，到了 2022 年中，大部分購(gòu)買(mǎi)用戶已經(jīng)過(guò)了一年的質(zhì)保期限，且這一問(wèn)題遲遲沒(méi)有真正可行的大規(guī)模解決方案。線下各地對(duì)于同一問(wèn)題的處理措施五花八門(mén)。一系列操作最終導(dǎo)致小米 11 由于主板問(wèn)題導(dǎo)致的 Wi-Fi / 死機(jī)等問(wèn)題在 2022 年再次集中在網(wǎng)絡(luò)中爆發(fā)。

僅在 2022 年，「小米 11 屢爆質(zhì)量問(wèn)題」的話題就三次登上微博熱搜，甚至多次出現(xiàn)小米 11 用戶集體維權(quán)的新聞，這給主打高端旗艦手機(jī)的小米數(shù)字旗艦的口碑帶來(lái)了極大的損害。

這一事件持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年的發(fā)酵，甚至給后續(xù)的小米 12 / 13 發(fā)布都帶來(lái)了影響。如今在微博搜索相關(guān)話題，甚至還能看到近期不少用戶在針對(duì)這一問(wèn)題的反饋。

小米 11 沖擊高端的最終敗退，給小米上了品牌高端化之路中教訓(xùn)沉重的一課，同時(shí)也給小米敲響了警鐘：想在高端品牌中站穩(wěn)，不能只依賴(lài)以往小米強(qiáng)調(diào)的「高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品」，在手機(jī)的質(zhì)量控制乃至售后系統(tǒng)的完善程度，都是直接決定一個(gè)品牌是否能夠支撐起高端的評(píng)價(jià)維度。

僅從手機(jī)拍照領(lǐng)域小米 2022 年的新動(dòng)作：新機(jī)停止送測(cè) DXO 刷榜相機(jī)評(píng)比分?jǐn)?shù)，與徠卡聯(lián)名，都不難看出小米在 2022 年為了品牌高端化做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

在 22Q3 財(cái)報(bào)發(fā)布后的記者溝通會(huì)中，時(shí)任小米總裁的王翔對(duì)記者強(qiáng)調(diào)小米不會(huì)用短期的成績(jī)，來(lái)評(píng)判小米的沖擊高端成功與否。

「我們有戰(zhàn)略耐心，不期待通過(guò)一兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場(chǎng)」

品牌高端化是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)斗，如今的小米終于認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

亟待拯救的銷(xiāo)量下滑

2022 年 11 月 23 日，小米 22Q3 財(cái)報(bào)發(fā)布。

2022 年三季度小米營(yíng)收 704.74 億元，同比減少 9.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為 21.17億元，同比大幅下滑 59.1%。

其各個(gè)板塊業(yè)務(wù)也均呈下滑態(tài)勢(shì)：小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為 425 億元，同比減少 11.1%；物聯(lián)網(wǎng)與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入 191 億元，同比下滑 9%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入 71 億元，同比下滑 3.7%；其他收入 18 億元，同比減少 6.6%。

相比整體業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，更能直觀說(shuō)明問(wèn)題的或許是智能手機(jī)銷(xiāo)量的變化：今年第三季度，小米全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量 4020 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 8.4%。調(diào)整后凈利潤(rùn)為人民幣 21.17 億元，同比下降 59.1%。

正如王翔所言，小米不會(huì)因?yàn)槿鄙僖豢罡叨藱C(jī)型的失敗而崩潰，也不會(huì)因?yàn)橐豢罡叨似炫灥某晒σ灰怪g崛起，但如今小米真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是以 Redmi 為首的廉價(jià)機(jī)型。

事實(shí)上，小米的現(xiàn)狀甚至可以接受再多幾款旗艦手機(jī)沖擊高端失敗，但無(wú)法接受基本盤(pán) —— 高性?xún)r(jià)比機(jī)型市場(chǎng)被其他手機(jī)品牌蠶食的現(xiàn)狀。

如今很多在分析小米沖擊高端遇到的阻力時(shí)，都會(huì)引用小米曾經(jīng)經(jīng)典的 1999 定價(jià)，試圖借此說(shuō)明是曾經(jīng)的小米高性?xún)r(jià)比機(jī)型乃至整個(gè)品牌定位，讓如今的小米品牌高端化戰(zhàn)略變得更加坎坷。

但這些論調(diào)很容易讓人忘記的一個(gè)事實(shí)是：如果沒(méi)有小米早期通過(guò)性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，在市場(chǎng)上快速與三星等國(guó)際巨頭縮短差距，甚至都不會(huì)有小米的今天。

對(duì)于如今的小米，除了雷軍喊出的「沖擊高端」口號(hào)，另一個(gè)更加務(wù)實(shí)擺在眼前的問(wèn)題是：如何奪回屬于小米的低端機(jī)市場(chǎng)？

雷軍造車(chē)，「新人」上陣

對(duì)雷軍本人而言，當(dāng)下造車(chē)已經(jīng)變成頭等大事，首輛工程車(chē)已經(jīng)于去年十月初通過(guò)多項(xiàng)生產(chǎn)測(cè)試，甚至本月初在小米科技園附近還傳出多張意思小米汽車(chē)轎跑車(chē)型的測(cè)試車(chē)。雷軍也多次在舉行微博投票，尋求網(wǎng)友認(rèn)為小米第一輛汽車(chē)在什么價(jià)位段最合適。

或許對(duì)于雷軍本人而言，他仍然可以是沖在最前線的產(chǎn)品經(jīng)理和工程師；但對(duì)于如今的小米而言，在汽車(chē)量產(chǎn)上市盈利之前，仍然有很長(zhǎng)一段路要走。

按計(jì)劃，本應(yīng)是小米手機(jī)業(yè)務(wù)給造車(chē)業(yè)務(wù)持續(xù)輸血，輔助其度過(guò)最難的起步階段：按照小米財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2022 小米在造車(chē)業(yè)務(wù)上的投入從前三季度分別為 4.25 億、6.11 億、8.29 億元人民幣，燒錢(qián)的速度在迅速增長(zhǎng)，《電廠》此前也曾報(bào)道小米汽車(chē)進(jìn)度明顯慢于預(yù)期的消息，落在小米手機(jī)業(yè)務(wù)頭上的壓力越來(lái)越大。

雷軍在汽車(chē)上的直接帶隊(duì)，危如累卵的手機(jī)業(yè)務(wù)更需要一個(gè)能穩(wěn)定軍心、能堪此大任的人，此時(shí)小米的選擇不僅會(huì)決定接下來(lái)小米產(chǎn)品的高端化之路何去何從，更會(huì)直接影響到整體的銷(xiāo)量。

十二月底，61 歲的小米總裁王翔退休，是繼黎萬(wàn)強(qiáng)、黃江吉、周光平、崔寶秋之后，又一位離開(kāi)小米的老將。

與此同時(shí)，另外兩位小米聯(lián)合創(chuàng)始人 —— MIUI 操作系統(tǒng)的靈魂人物洪峰和以及帶著小米電視業(yè)務(wù)做到市場(chǎng)份額第一的王川，也將在今年退出業(yè)務(wù)一線。

小米的八位聯(lián)合創(chuàng)始人中，只剩下雷軍一人還在第一線。

老人接連淡出，而接任小米一號(hào)位的是盧偉冰，如今年僅 47歲，是目前小米最年輕的合伙人。

雷軍在內(nèi)部全員信中也表示：「今天分享的一系列消息，對(duì)小米而言，有著里程碑式的意義?！?/p>

「這宣告了，小米管理層實(shí)現(xiàn)了順利的交棒迭代，并為未來(lái)的持續(xù)發(fā)展做好了準(zhǔn)備。」

即使盧偉冰在加入小米之前是金立總裁出身，但在一些小米人眼里，他仍是一個(gè) 2019 年加入小米的「新人」，過(guò)于快速的「三級(jí)跳」式晉升，也讓一些人對(duì)于他能否替小米站好造車(chē)上市前的一班崗仍抱有疑問(wèn)。

一位前小米員工認(rèn)為：盧偉冰是真正有業(yè)務(wù)能力的人，他曾將三款 Redmi 機(jī)型帶進(jìn)全球十大暢銷(xiāo)智能手機(jī)榜單之列，讓很多懷疑其能力者也不得不刮目相看。

但仍然有一部分人相信：盧偉冰在 Redmi 的成功，更多是建立在 Redmi 本身仍然主打高性?xún)r(jià)比 + 低價(jià)走量的路線之上，沒(méi)人能保證盧偉冰的上任，能帶領(lǐng)售價(jià)在 4000-7000 元價(jià)位的小米旗艦系列在銷(xiāo)量上更上一層樓。

這些前小米員工的論據(jù)有：真正讓 Redmi 品牌開(kāi)啟快速增長(zhǎng)之路、僅用六個(gè)月銷(xiāo)量就突破 1500 萬(wàn)臺(tái)的 Redmi Note 7 系列，發(fā)布時(shí)間距離盧偉冰入主 Redmi 只有八天，因此最重要的產(chǎn)品以及品牌戰(zhàn)略定義這部分，很難稱(chēng)得上是盧偉冰的功勞。

除了銷(xiāo)量，以往介紹盧偉冰時(shí)最重要的成績(jī) —— 幫助小米拉通線上線下銷(xiāo)售渠道，在今年整體市場(chǎng)導(dǎo)致銷(xiāo)量疲軟的趨勢(shì)下，反而成為拖累小米整體的那部分。

2022 年第三季度，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)線同比營(yíng)收下降 11.1%，是小米三大業(yè)務(wù)線中降幅最大的一只。分析機(jī)構(gòu) Counterpoint 報(bào)告稱(chēng)，小米相對(duì) OPPO、vivo 在線下渠道的不足，影響了其銷(xiāo)量。

但無(wú)論如何，此時(shí)的小米，已經(jīng)在陣痛中開(kāi)始了一二代管理層組織之變：以盧偉冰為首的，更加年輕的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始接過(guò)重任。

新的一年，小米的「品牌高端化」與「穩(wěn)住銷(xiāo)量基本盤(pán)」兩個(gè)截然不同的故事，都將由盧偉冰來(lái)書(shū)寫(xiě)。

關(guān)鍵詞： 小米手機(jī) 智能手機(jī) 2023 華僑城集團(tuán)