小紅書重度“種草”用戶徐莉雅最近總能刷到一些時(shí)尚博主的奇異穿搭，“很像概念服裝，有些看起來(lái)是由金屬制作的，就跟游戲里的戰(zhàn)服一樣，很賽博朋克，也有人直接把禮品盒穿到了身上?！敝钡剿⒌揭粋€(gè)女孩身背金屬天使翅膀，她感覺(jué) “像P圖”。

按圖索驥，徐莉雅發(fā)現(xiàn)，這些服裝還真不是概念設(shè)計(jì)，“不是真衣服，但往外賣呢。”銷售渠道來(lái)自小紅書推出的數(shù)字作品空間STEP INTO R-SPACE。

(資料圖)

事實(shí)上，這是小紅書“R-Space實(shí)驗(yàn)室”布局?jǐn)?shù)字藏品的產(chǎn)物，號(hào)稱以“區(qū)塊鏈技術(shù)”生成數(shù)字作品中，虛擬服飾是其中一類，發(fā)售價(jià)從幾十元、幾百元到上千元不等。用戶購(gòu)買后可以收到服飾，展示在社交媒體上，想要穿戴展示，就要提交一張個(gè)人照片給設(shè)計(jì)師，數(shù)日后收到合成照。

將虛擬服飾P圖上身，小紅書在時(shí)尚領(lǐng)域如此布局元宇宙也是毀譽(yù)參半，有說(shuō)新潮大膽的，也又說(shuō)新甁舊酒的。這背后其實(shí)是小紅書突破商業(yè)化單一瓶頸的縮影，但前景堪憂。

小紅書R-Space有海外數(shù)字時(shí)尚公司DressX的影子，而2020年DressX給用戶P虛擬服飾的做法早被吐槽過(guò)。如今，虛擬服飾已經(jīng)走完NFT化、虛擬化身可穿戴化，進(jìn)化至虛擬服飾實(shí)體化，小紅書的“P圖大法”落后了。

“P圖元宇宙”被指QQ秀

花上一筆錢，買一件虛擬服裝，然后讓設(shè)計(jì)師合成你的個(gè)人照片上實(shí)現(xiàn)穿戴。這是小紅書R-Space實(shí)驗(yàn)室推出的虛擬時(shí)尚新方式，但質(zhì)疑聲不少。

“原來(lái)我花99元是買了一張P圖?！?/p>

“我以為我的虛擬化身可以穿上，你對(duì)我說(shuō)只是P在照片上。”

“這不就是早期的QQ秀，QQ秀不但支持捏臉、換裝、換造型，還支持換場(chǎng)景，最主要的是免費(fèi)?！?/p>

“3D建模+摳圖PS，因?yàn)榧由狭薔FT和元宇宙的詞就被吹成了高科技，簡(jiǎn)直是天大的笑話?！?/p>

質(zhì)疑聲曾被回應(yīng)。

R-Space 實(shí)驗(yàn)室采訪的設(shè)計(jì)師表示，“這真的不是手機(jī)隨手P圖就可以實(shí)現(xiàn)的，”拿如何讓用戶照片穿上虛擬服裝的操作程序來(lái)說(shuō)，需要根據(jù)提交的照片創(chuàng)建3D人物模型，利用軟件導(dǎo)出匹配人物姿勢(shì)的服飾合成上身，也會(huì)利用PhotoShop再對(duì)細(xì)節(jié)或者人物進(jìn)行調(diào)整，比如根據(jù)買家照片中的環(huán)境燈光或者氛圍調(diào)整服飾色彩等, “從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，不同的設(shè)計(jì)師不同的圖片所花費(fèi)的時(shí)間不同，一般而言2-6小時(shí)，真不是動(dòng)動(dòng)手指放大縮小就可完工的?！?/p>

費(fèi)時(shí)看上去不短，但有購(gòu)買用戶告訴《元宇宙日爆》，如果提交的照片背景不夠簡(jiǎn)潔，或者穿著、拍照姿勢(shì)不合適，“設(shè)計(jì)師會(huì)告訴你影響虛擬服飾照片合成效果?！?/p>

買家秀與賣家秀的問(wèn)題也同樣存在。有用戶指出，身穿虛擬服飾好看的博主多為設(shè)計(jì)師投放的廣告圖，“他們精修過(guò)，看起來(lái)非常有質(zhì)感，普通用戶買完就會(huì)發(fā)現(xiàn)，合成的虛擬服飾照片要么不服帖，要么有瑕疵，還會(huì)因你的人物拍照姿勢(shì)和服裝不同穿著差別巨大。”

用戶累了，一些博主干脆直接發(fā)布了虛擬服裝學(xué)習(xí)教程提示，“這些所謂的虛擬服裝大多是通過(guò)Style3D、Nomad等3D建模軟件制作的，即使你不懂建模，好好學(xué)習(xí)一個(gè)月甚至半天也可以制作類似的服裝?！?/p>

R-SPACE專屬頁(yè)面和元宇宙穿搭

P圖也好，3D建模也罷，虛擬服飾并不是新概念，它又稱數(shù)字服裝，由計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)面料和材質(zhì)仿真制作而成，常見(jiàn)的使用場(chǎng)景是利用AR濾鏡直接穿在真人身上，可用于在線服裝店供用戶試穿。隨著NFT和元宇宙概念興起，一些虛擬服飾成為數(shù)字藏品或數(shù)字資產(chǎn)，能穿在元宇宙空間用戶的虛擬化身身上，以彰顯個(gè)性或表達(dá)設(shè)計(jì)理念。

相較并不太新的數(shù)字服飾，用區(qū)塊鏈確權(quán)創(chuàng)意的NFT技術(shù)其實(shí)更有實(shí)際價(jià)值，但在國(guó)內(nèi)被衍生為數(shù)字藏品，多為消費(fèi)品。小紅書將R-Space定位為“數(shù)字頭像/虛擬時(shí)尚/數(shù)字藝術(shù)的全新宇宙”，這些內(nèi)容被定義為“R-數(shù)字作品”——基于區(qū)塊鏈技術(shù)唯一標(biāo)識(shí)并可在小紅書內(nèi)展示與使用的原創(chuàng)數(shù)字化作品或商品，來(lái)自于在小紅書活躍的原創(chuàng)藝術(shù)家/設(shè)計(jì)師或各種原創(chuàng)IP。

今年4月，小紅書啟動(dòng)“虛擬時(shí)尚招募計(jì)劃”，邀請(qǐng)對(duì)虛擬時(shí)尚有想法的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等創(chuàng)作者入駐小紅書，計(jì)劃共同策劃數(shù)字藏品主題活動(dòng)，助力原創(chuàng)數(shù)字作品的發(fā)售和流量，共同豐富“虛擬時(shí)尚內(nèi)容生態(tài)”。

但商業(yè)化過(guò)程中，小紅書的虛擬時(shí)尚場(chǎng)景尚未實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，最終還是淪為賣藏品，而P圖、曬圖也只是在線社交的傳統(tǒng)玩法。

“種草”社區(qū)為他人做嫁衣

小紅書發(fā)力元宇宙背后是這個(gè)Web2社區(qū)應(yīng)用從年輕人群體中尋求商業(yè)新增點(diǎn)的縮影。僅在2019年10月，小紅書的月活躍用戶數(shù)就過(guò)億，其中70%的用戶是“90后”。對(duì)年輕一代開始熱衷的NFT、元宇宙、Web3等趨勢(shì)，小紅書自然很敏銳。

運(yùn)營(yíng)10年，小紅書已經(jīng)成為知名的“種草社區(qū)”，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、彩妝、美食、旅行、娛樂(lè)、讀書、健身、母嬰等各個(gè)生活方式領(lǐng)域，內(nèi)容呈現(xiàn)形式也從純圖文過(guò)渡到圖文+長(zhǎng)短視頻的形式，還上線了直播功能。

通過(guò)內(nèi)容社區(qū)，利用“廣告+電商”模式和“種草”機(jī)制，小紅書的總用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)有了飛升。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《2022年小紅書平臺(tái)活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告》顯示，目前小紅書有超2億月活用戶，其中72%為“90后”，50%分布在一二線城市，男女用戶比例為3：7。

小紅書是一個(gè)巨大的流量入口，但尷尬的是商業(yè)化總處于弱勢(shì)。

大多用戶把小紅書作為“種草”中轉(zhuǎn)站，并不直接在上面消費(fèi)。有網(wǎng)友表示，“在小紅書買東西不行，種草查略還是很好用的。”消費(fèi)時(shí)，流量大多選擇退出小紅書，前往淘寶、京東等電商平臺(tái)。

早在2014年，小紅書就上線了自營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”，希望能夠打造在線社區(qū)+電商的商業(yè)模式。福利社上線近6年，電商業(yè)務(wù)在整個(gè)垂直領(lǐng)域名不見(jiàn)經(jīng)傳。人們網(wǎng)購(gòu)時(shí)最先想到淘寶或天貓，選3C去京東，追求低價(jià)去拼多多，邊刷視頻邊買就上抖音、快手，用戶固有的在線購(gòu)物習(xí)慣讓小紅書福利社無(wú)處落腳。

相較電商，廣告才是小紅書的主要收入來(lái)源。據(jù)悉，小紅書2020年廣告收入為6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%；電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營(yíng)收20%。小紅書的商業(yè)模式單一，這意味著，如果廣告收入受到?jīng)_擊，營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)將增加。去年11月20日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》消息，小紅書在私募市場(chǎng)的估值從去年的200億美元估值降至了100億至160億美元。

電商賽道掙不到錢，單純靠廣告收入將流量變現(xiàn)是小紅書這類社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)化困局。

試水元宇宙、上線的R-Space是小紅書的新嘗試，這個(gè)數(shù)字作品展示空間可以延伸為虛擬商品的新電商。根據(jù)小紅書招募藝術(shù)家的申請(qǐng)表顯示，這些虛擬商品的售賣收益分成比例為3：7，小紅書將從銷售額中收取三成技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

但在數(shù)藏市場(chǎng)小眾化、量?jī)r(jià)不穩(wěn)定的當(dāng)下，小紅書的這條路走得通嗎？它還有哪些破局方式？

作品滯銷邀NFT品牌引流

以小紅書R-Space主營(yíng)的虛擬時(shí)裝看，銷量并不理想。

一位具有5.4萬(wàn)小紅書粉絲的服裝設(shè)計(jì)師在去年12月5日發(fā)布了100件紅色圣誕裙虛擬時(shí)裝，售價(jià)69元。截至1月6日，有84件未售出。而11月2日發(fā)布的100件紅色短裙售價(jià)299元，上線60天，還剩94件。

虛擬服裝是R-Space重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)，此外，還有數(shù)字潮玩、藝術(shù)作品等，相較虛擬時(shí)尚，這些作品的數(shù)量更少。從用戶反饋看，對(duì)數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字作品的認(rèn)知尚淺成為大眾消費(fèi)這類數(shù)字商品的障礙。

面對(duì)數(shù)字藏品品類少、銷量差的現(xiàn)狀，小紅書開始邀請(qǐng)海外原生的NFT品牌入駐。去年12月開始，多個(gè)海外NFT項(xiàng)目的中文社區(qū)宣稱，受R-Space實(shí)驗(yàn)室邀請(qǐng)入駐。日系動(dòng)漫風(fēng)NFT頭像項(xiàng)目Azuki的中文社區(qū)“紅豆花園”就是其中之一。

Azuki中文社區(qū)成員對(duì)《元宇宙日爆》表示，小紅書與Azuki的品牌文化相契，“Azuki是一個(gè)融合樂(lè)潮流動(dòng)漫和Web3元宇宙元素的NFT項(xiàng)目，而小紅書是潮人和潮流文化聚集地，入駐是一個(gè)雙贏的局面。”他解釋，對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，Azuki是一個(gè)有影響力的元宇宙、Web3品牌，可以讓小紅書那個(gè)世界更有知名度，而對(duì)Azuki來(lái)說(shuō)，它也需要外部的流量，“小紅書上就有不少喜歡潮流文化和日本文化的動(dòng)漫用。”

入駐小紅書的海外加密原生NFT

Azuki入駐當(dāng)天，小紅書上線了“海外PFP加密社區(qū)聯(lián)盟”話題板塊，宣布R-Space要攜手海外優(yōu)質(zhì)藍(lán)籌NFT項(xiàng)目打造PFP加密社區(qū)聯(lián)盟，共同打造“小紅書數(shù)字社區(qū)”。Azuki之后，Moonbirds、Doodles、CloneX等海外知名NFT項(xiàng)目的中文社區(qū)陸續(xù)在小紅書擁有了官方賬號(hào)。

利用小紅書“年輕人聚地”的流量?jī)?yōu)勢(shì)，NFT原生品牌的確擁有了中文社區(qū)社交、傳播品牌的場(chǎng)所。通過(guò)這些品牌的中國(guó)社區(qū)來(lái)為小紅書的數(shù)字藏品布局教育市場(chǎng)、傳播品牌甚至相互導(dǎo)流，是個(gè)不錯(cuò)的思路。

但這種相互導(dǎo)流目前還未看到明顯效果，小紅書虛擬服飾、數(shù)字藝術(shù)品、數(shù)字頭像的銷量沒(méi)有起來(lái)，而截至1月8日，Azuki紅豆花園的小紅書賬號(hào)只有1543個(gè)粉絲，和它在海外的影響力無(wú)法匹敵。

跟不上虛擬時(shí)尚進(jìn)化速度

小紅書并不是虛擬時(shí)裝的首創(chuàng)。

2019年，阿姆斯特丹的數(shù)字時(shí)尚公司The Fabricant就基于以太坊區(qū)塊鏈發(fā)行了一個(gè)名為“Iridesence彩虹連衣裙”，以9500美元（約6.65萬(wàn)元）的價(jià)格被買走，這是第一件NFT虛擬服飾。不過(guò)，那時(shí)就有網(wǎng)友吐槽虛擬服飾是“皇帝的新衣”，只能P圖上身。

真正引發(fā)大眾關(guān)注數(shù)字時(shí)尚的是特斯拉的CEO埃隆·馬斯克。2020年2月，馬斯克腳穿電動(dòng)皮卡汽車造型鞋參加時(shí)尚聚會(huì)的照片在全網(wǎng)流傳。經(jīng)媒體探究，這雙名為CyberSneaker的“賽博運(yùn)動(dòng)鞋”不是真鞋，馬斯克上腳也得用Photo Shop。

但這雙鞋的的確確存在，只不過(guò)是以NFT的方式存儲(chǔ)于以太坊區(qū)塊鏈。最終，這款由RTFKT團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的NFT運(yùn)動(dòng)鞋在交易平臺(tái)上賣出了15萬(wàn)美元的價(jià)格，成功讓NFT虛擬服飾出圈。

很快，商業(yè)公司聞到商機(jī)。海外數(shù)字時(shí)裝電商平臺(tái)DressX上線，銷售的虛擬服裝包括普通數(shù)字款和區(qū)塊鏈鏈上NFT款，前者不具備唯一性和鏈上可流轉(zhuǎn)性。和小紅書一樣，用戶想穿DressX上的虛擬服飾，需要提交全身照片，然后把合成，某些服裝也支持AR試穿。

也和小紅書一樣，該平臺(tái)的虛擬服裝遭到用戶的批評(píng)，認(rèn)為這些虛擬服裝更像是拍照使用的濾鏡，還有用戶抱怨平臺(tái)的AR濾鏡工具無(wú)法使用，“服裝大多不支持AR顯示”。

無(wú)論是2020年的DressX，還是2023年的小紅書R-Space，最大的問(wèn)題是虛擬服飾在它們那里還停留在2019年，停留在穿戴方式主要靠P圖的原始狀態(tài)。

但事實(shí)上在2022年，虛擬服飾已隨著數(shù)字化身的出現(xiàn)，出現(xiàn)元宇宙空間內(nèi)，成為用戶裝扮自己數(shù)字化身的數(shù)字資產(chǎn)。

當(dāng)年3月，鏈上數(shù)字空間Decentraland的元宇宙時(shí)裝上，多家服裝品牌的虛擬店鋪開售虛擬服飾，包括Dolce & Gabbana、Paco Rabanne（帕高）、Etro（艾綽）等。用戶以數(shù)字化身置身這場(chǎng)數(shù)字化的時(shí)裝秀時(shí)，可以免費(fèi)穿戴品牌服裝或配飾，一些虛擬服飾還提供對(duì)應(yīng)的實(shí)體商品供用戶線下使用。

這之后，為數(shù)字化身造“皮膚”、將虛擬服飾實(shí)體化開始成為更多時(shí)尚品牌布局的方向。包括奢侈品品牌Gucci、運(yùn)動(dòng)品牌Nike、Adidas，都在元宇宙空間內(nèi)建虛擬商店、賣虛擬服飾NFT，部分服飾對(duì)應(yīng)了可在現(xiàn)實(shí)中使用的實(shí)體商品。虛擬服飾從設(shè)計(jì)圖走向?yàn)閿?shù)字化身穿戴的NFT資產(chǎn)，又進(jìn)化為實(shí)體商品。

從這一趨勢(shì)看，小紅書需要P圖上身的虛擬服飾，還有很長(zhǎng)的路要走。

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