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“什么是巽風(fēng)？能搶茅臺(tái)嗎？”即便知名酒企貴州茅臺(tái)（600519）推出的這款“數(shù)字世界”App登頂過(guò)下載排行榜，歡歡的注意力還是在“搶茅臺(tái)”上，她是“85后”的茅臺(tái)酒囤客。得知要在巽風(fēng)App里做任務(wù)、爭(zhēng)排名、搶數(shù)字藏品，才能兌換兩款生肖茅臺(tái)酒的購(gòu)買(mǎi)權(quán)時(shí)，歡歡直言“麻煩，不如直接到電商平臺(tái)去搶?！?/p>

1月5日晚，貴州茅臺(tái)的生肖系列新酒首發(fā)搬進(jìn)巽風(fēng)，用數(shù)字藏品將用戶與線上直銷(xiāo)App“i茅臺(tái)”直連。當(dāng)日，進(jìn)入這個(gè)數(shù)字版“茅臺(tái)小鎮(zhèn)”的用戶明顯比1月1日巽風(fēng)剛發(fā)布時(shí)多。但4天后，“小鎮(zhèn)”內(nèi)門(mén)可羅雀。

目前，巽風(fēng)在IOS端購(gòu)物類(lèi)App排行榜中的下載量跌到了20名開(kāi)外，首發(fā)當(dāng)日，它因登上榜首制造了“茅臺(tái)布局元宇宙”的話題。“A股股王”既不缺銷(xiāo)量也不缺口碑，為何要靠“元宇宙”營(yíng)銷(xiāo)？

年輕市場(chǎng)是關(guān)鍵。有去年的數(shù)據(jù)顯示，21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體增速明顯。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍履新后也多次提到“年輕化”，透露出酒企跟隨市場(chǎng)變化轉(zhuǎn)型的緊迫感。

盯準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，71歲的貴州茅臺(tái)推出冰淇淋、“茅小凌”IP形象手辦，試圖營(yíng)造“年輕”人設(shè)。然而，剛推出的元宇宙應(yīng)用巽風(fēng)App 被用戶打出1.7的評(píng)分，登陸B(tài)ug、可玩性差、充錢(qián)游戲等吐槽，反倒割走了茅臺(tái)口碑。

茅臺(tái)小鎮(zhèn)“有人嗎”

發(fā)布“巽風(fēng)”應(yīng)用程序，A股股王貴州茅臺(tái)（600519）在IOS手機(jī)端創(chuàng)造的“頂流”紀(jì)錄沒(méi)有保持太久。上線僅10天，這款集社交、游戲、購(gòu)物于一體的App下載量就讓出了購(gòu)物類(lèi)排行榜榜首的位置，落到第27名，5768個(gè)評(píng)分最終給出不到1.7星的評(píng)級(jí)，掉了0.7星。排第一的拼多多評(píng)分量是257萬(wàn)個(gè)，3.1星。

避開(kāi)了“元宇宙”這個(gè)說(shuō)法，號(hào)稱融合了各種技術(shù)的巽風(fēng)還是在上線當(dāng)天制造了“茅臺(tái)布局元宇宙”的熱門(mén)話題，發(fā)布首日“用戶數(shù)超55萬(wàn)”的數(shù)據(jù)助它摸頂IOS App下載量榜首。巽風(fēng)數(shù)字化了位于貴州仁懷市的茅臺(tái)酒釀酒工業(yè)遺產(chǎn)群“茅酒之源”， 將成義、榮和、恒興三家著名的燒坊搬入了數(shù)字版的“茅臺(tái)小鎮(zhèn)”。用戶實(shí)名認(rèn)證注冊(cè)后，可以捏臉一個(gè)數(shù)字化身置身其中。

造型是獨(dú)特的，但風(fēng)光是短暫的，巽風(fēng)在用戶體驗(yàn)上留了個(gè)不倫不類(lèi)的大雜燴印象。

用茅臺(tái)集團(tuán)和合作開(kāi)發(fā)方網(wǎng)易集團(tuán)的定位，巽風(fēng) “數(shù)字世界”要與用戶共創(chuàng)茅臺(tái)文化。據(jù)稱，這個(gè)App動(dòng)用了互動(dòng)引擎、3D建模、實(shí)時(shí)渲染、數(shù)字孿生、AR、VR、MR、區(qū)塊鏈一大票“新銳技術(shù)”。然而，這么多技術(shù)投入，支撐不好一個(gè)手機(jī)App的體驗(yàn)。

早在1月1日就有用戶反饋，“實(shí)名注冊(cè)怎么都沒(méi)法成功”，驗(yàn)證碼收不到、登陸卡頓、閃退等等各種體驗(yàn)不佳的評(píng)價(jià)充斥著App下載頁(yè)面。

巽風(fēng)評(píng)分下滑，吐槽評(píng)價(jià)居多

技術(shù)大雜燴之外，功能也是全而不精。

用戶實(shí)時(shí)聊天支持視頻平臺(tái)常見(jiàn)的彈幕功能，但數(shù)字化身只能和小鎮(zhèn)里性別有異、長(zhǎng)相相同的NPC制式對(duì)話，用戶間只能在“世界”窗口文字交流。所謂的游戲也只是做收集、快遞、掃除等常規(guī)任務(wù)。巽風(fēng)內(nèi)的購(gòu)物平臺(tái)貨物稀少，不見(jiàn)公司的主力產(chǎn)品茅臺(tái)酒，僅有品牌文創(chuàng)產(chǎn)品和茅臺(tái)冰淇淋，倒是上架了網(wǎng)易的翻譯筆，價(jià)格從幾十元到上千元。

Bug不斷、功能雞肋，巽風(fēng)為何能登頂IOS App下載榜？起作用的還是茅臺(tái)酒多年?duì)I造的緊俏氛圍。巽風(fēng)不賣(mài)酒，但1月1日上線首日就把茅臺(tái)集團(tuán)旗下另一個(gè)售酒App“i茅臺(tái)”的下載排名帶到了第六。這種攜帶上位并不單純靠熱度，奧妙在于巽風(fēng)發(fā)行的數(shù)字藏品。

在巽風(fēng)做任務(wù)積累“巽值”、開(kāi)數(shù)字藏品的玩法與購(gòu)酒掛鉤，相關(guān)兔年主題的數(shù)字藏品是申購(gòu)茅臺(tái)生肖系列新酒的資格，購(gòu)買(mǎi)權(quán)直通“i茅臺(tái)”。雙平臺(tái)互相幫襯，彼此導(dǎo)流。

上萬(wàn)個(gè)藏品與上萬(wàn)瓶酒的申購(gòu)相關(guān)，巽值排名又和領(lǐng)藏品相關(guān)，而和巽值相關(guān)的除了做任務(wù)外，還與巽風(fēng)內(nèi)的購(gòu)物平臺(tái)相關(guān)。App上彈出的彈幕中有人提示，在巽風(fēng)集市買(mǎi)東西，巽值漲得快。

歡歡不能理解巽風(fēng)的玩家，她是飛天茅臺(tái)的囤酒客，這款A(yù)pp上線一周后她都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)。得知能拿數(shù)字藏品換申購(gòu)資格，她直言“多麻煩，不如直接在電商平臺(tái)搶購(gòu)，一般生肖酒后面也會(huì)在官方平臺(tái)發(fā)售。”

1月5日，茅臺(tái)新酒“癸卯兔年”的首發(fā)廣告出現(xiàn)在小鎮(zhèn)里，當(dāng)晚，“源·廣場(chǎng)”里的用戶數(shù)字化身明顯比1月1日App剛上線時(shí)多，但晚8點(diǎn)依“巽值”排名開(kāi)藏品時(shí)，聊天窗口里不時(shí)彈出“空箱”、“排名前10000沒(méi)藏品”的疑問(wèn)，答疑者建議“退出重進(jìn)再看”。

茅臺(tái)酒市場(chǎng)一向傳導(dǎo)的緊俏感也蔓延到了巽風(fēng)。??????????????????????

歡歡為家人的婚宴籌買(mǎi)茅臺(tái)酒時(shí)才知道“又貴又難買(mǎi)到”。為了不負(fù)家人所托，她和愛(ài)人用兩個(gè)賬號(hào)，花了兩三個(gè)月時(shí)間，在i茅臺(tái)、京東、蘇寧易購(gòu)、多點(diǎn)等平臺(tái)搶茅臺(tái)，最終以官方1499元的直銷(xiāo)價(jià)湊齊了8瓶飛天茅臺(tái)，也發(fā)現(xiàn)了這款酒“轉(zhuǎn)手賣(mài)給煙酒店有時(shí)能翻一番兒”的賺錢(qián)、投資之道。

此后，在各種電商平臺(tái)消費(fèi)、攢資格、申搶飛天茅臺(tái)成了歡歡與愛(ài)人的業(yè)余愛(ài)好，“要準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)守在手機(jī)前等預(yù)約搶購(gòu)，晚一秒都不行，”歡歡的經(jīng)驗(yàn)是“一般15秒準(zhǔn)沒(méi)了”。搶購(gòu)難的感受也出現(xiàn)在京東的貴州茅臺(tái)直營(yíng)店各種酒的問(wèn)答區(qū)里。?

新酒發(fā)布、搶酒消費(fèi)者為巽風(fēng)的上線貢獻(xiàn)了用戶量。這之后，有“氪金”搶藏品未果的用戶反應(yīng)過(guò)來(lái)，“茅臺(tái)生肖酒以后在其他渠道搶購(gòu)就好，何必在這里花錢(qián)？”

最近幾天，巽風(fēng)的“茅臺(tái)小鎮(zhèn)”用戶稀少，數(shù)字化身們也不再為任務(wù)奔忙，空曠的屏幕上偶爾飄來(lái)一句 “有人嗎”的彈幕。貴州茅臺(tái)的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)暫時(shí)偃旗息鼓。

老品牌要減齡????

巽風(fēng)上線前的12月29日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2022業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)626億元左右，同比增長(zhǎng)19.33%左右。而在行企服務(wù)商頭豹研究院去年8月出爐的《2022年中國(guó)高端白酒企業(yè)對(duì)比分析報(bào)告》中，茅臺(tái)從2020年開(kāi)始就占了中國(guó)高端白酒市場(chǎng)份額57% 的比例。

營(yíng)收增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額第一的“股王”貴州茅臺(tái)為什么追起了元宇宙？

事實(shí)上，搞實(shí)業(yè)的酒企并非如外界的刻板印象那樣傳統(tǒng)。2017年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)就利用區(qū)塊鏈防偽溯源，2020年又和多家互聯(lián)網(wǎng)公司合作推進(jìn)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)。但相較用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能實(shí)體，茅臺(tái)追風(fēng)元宇宙志在營(yíng)銷(xiāo)，而要抓住的群體是年輕人。

去年6月的茅臺(tái)年度股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)丁雄軍直接將元宇宙一詞與疫情時(shí)代、全球化時(shí)代、低碳環(huán)保時(shí)代并列在一起?！霸钪妗边@個(gè)時(shí)髦詞出現(xiàn)在這位“70后”的酒企掌舵者的視野中。在分析需求端形勢(shì)時(shí)，他提到了“年輕群體”，他認(rèn)為新消費(fèi)升級(jí)期，包括年輕群體的個(gè)性需求在內(nèi)的市場(chǎng)變化都將驅(qū)動(dòng)酒企加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。

白酒消費(fèi)者的年齡也確實(shí)在趨于年輕化。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的“2022年中國(guó)白酒消費(fèi)特征分析”報(bào)告顯示，21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體是消費(fèi)增速的群體，這個(gè)年齡段的占比從2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。

白酒消費(fèi)者年齡趨于年輕化

踐行“年輕化”，貴州茅臺(tái)從內(nèi)到外都在發(fā)力。茅臺(tái)酒的一家經(jīng)銷(xiāo)商人員白剛（化名）稱，從去年開(kāi)始，他就發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)公司省區(qū)銷(xiāo)售管理人員中出現(xiàn)了很多年輕面孔，“聽(tīng)說(shuō)集團(tuán)內(nèi)部也補(bǔ)充了很多年輕血液?！?/p>

除了員工年輕化之外，茅臺(tái)酒的營(yíng)銷(xiāo)策略也盡力貼合年輕人的消費(fèi)需求和習(xí)慣。去年5月，貴州茅臺(tái)先后上線并推出了茅臺(tái)冰淇淋、“茅小凌”IP形象及手辦，茅臺(tái)酒直銷(xiāo)渠道“i茅臺(tái)”的界面更是出現(xiàn)了迎合年輕人的卡通元素和小游戲。

茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋今年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)收入2.62億元左右。丁雄軍在會(huì)上發(fā)言，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，“推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手”。

連冰淇淋都視作戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品了，茅臺(tái)大有“抓住年輕人就是抓住未來(lái)”之勢(shì)。

培養(yǎng)新的消費(fèi)市場(chǎng)是企業(yè)居安思危的體現(xiàn)。但茅臺(tái)冰淇淋、“茅小凌”手辦包括后來(lái)巽風(fēng)元宇宙，真的能讓茅臺(tái)酒抓住甚至培育起年輕市場(chǎng)、為71歲的老品牌減齡嗎？

“我為啥要持茅臺(tái)數(shù)藏？”

“酒中貴族”已經(jīng)是茅臺(tái)留給消費(fèi)者的固有印象。哪怕是打年輕消費(fèi)群體的茅臺(tái)冰淇淋，也屬于“雪糕刺客”系列。以巽風(fēng)集市中銷(xiāo)售的茅臺(tái)冰淇淋電子品鑒卡為例，3杯裝售價(jià)229元，單價(jià)折合約76元，這個(gè)價(jià)格水平很容易讓20多歲的年輕人望而生怯。

巽風(fēng)集市中茅臺(tái)冰淇淋“刺客”

巽風(fēng)能免費(fèi)下載，數(shù)字藏品也被數(shù)藏業(yè)內(nèi)的人視作Z世代的消費(fèi)品甚至投資品，但與巽值排名、“i茅臺(tái)”購(gòu)酒歷史掛鉤的巽風(fēng)數(shù)字藏品，也和茅臺(tái)冰淇淋一樣，透露著“貴族”范兒。按照1月4日巽風(fēng)的規(guī)則，在“i茅臺(tái)”上購(gòu)買(mǎi)了“虎茅”酒的用戶，有機(jī)會(huì)獲得虎年藏品，而已在該平臺(tái)下線的“虎茅”官方指導(dǎo)價(jià)為2499元，市場(chǎng)價(jià)已飆到了3400元以上。

如果像歡歡一樣，將茅臺(tái)酒或相關(guān)的巽風(fēng)數(shù)字藏品視作投資品，年輕人有興趣嗎？

“沒(méi)有?！?995年生人的NFT玩家Bruce搖頭，“我要持個(gè)什么標(biāo)的待漲，為什么不買(mǎi)數(shù)字貨幣或者藍(lán)籌NFT呢？周期到了，比茅臺(tái)賺得多，國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品又沒(méi)有二級(jí)市場(chǎng)，投資價(jià)值不大?！彼毖裕I(mǎi)酒來(lái)喝有可能，囤酒就算了，“占地方?！?/p>

歡歡也覺(jué)得20多歲的年輕人不會(huì)用搶茅臺(tái)的方式囤酒投資，“我把我的經(jīng)驗(yàn)都和我90后的弟弟妹妹們說(shuō)過(guò)，飛天茅臺(tái)搶到轉(zhuǎn)手至少掙1000塊錢(qián)，但沒(méi)有一個(gè)人去干這事兒?！?/p>

盡管21-30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體的增速迅猛，但“2022年中國(guó)白酒消費(fèi)特征分析”報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，白酒購(gòu)買(mǎi)用戶消費(fèi)占比第一的仍是31-40歲年齡段。

而這個(gè)年齡段的人群也被茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商人員白剛稱為“茅臺(tái)酒的主力人群”，“反正找我買(mǎi)酒的還是三四十歲的人居多，因?yàn)樗麄冇匈?gòu)買(mǎi)力，是人情往來(lái)的需求最強(qiáng)勁的人群?！鳖^豹研究院的報(bào)告也顯示，以貴州茅臺(tái)為代表的、售價(jià)在800元以上的中國(guó)高端白酒，購(gòu)買(mǎi)人群仍是高中收入者，他們以送禮、商務(wù)宴請(qǐng)、高端晚宴等場(chǎng)景消費(fèi)為主。

我們或許能從“i茅臺(tái)”和巽風(fēng)兩款A(yù)pp的首日用戶數(shù)的體量，來(lái)評(píng)估茅臺(tái)酒銷(xiāo)售和元宇宙概念對(duì)用戶的吸引力，哪個(gè)更大。去年5月，“i茅臺(tái)”上線首日吸引了281余萬(wàn)人申購(gòu)2.3萬(wàn)瓶酒，這是激烈搶購(gòu)場(chǎng)面下實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量，而巽風(fēng)上線首日的用戶數(shù)超55萬(wàn)，僅占前者的19.5%。

而充錢(qián)“氪金”、搶數(shù)字藏品、獲得購(gòu)酒權(quán)、再去“i茅臺(tái)”買(mǎi)酒，巽風(fēng)元宇宙將“酒中貴族”茅臺(tái)的身價(jià)抬得更貴了。兔年數(shù)字藏品的放行量為2萬(wàn)份，能兌換茅臺(tái)生肖系列新酒的購(gòu)買(mǎi)權(quán)，該酒當(dāng)日在“i茅臺(tái)”上的申購(gòu)數(shù)量為29999瓶，這意味著巽風(fēng)理論上會(huì)為“i茅臺(tái)”帶去2萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量，而這2萬(wàn)人不僅花了酒錢(qián)，還得為搶數(shù)字藏品埋單。?????????

這樣的數(shù)字世界，5700多個(gè)用戶用1.7星給出了回響，一名用戶質(zhì)問(wèn)“你們確定是在培養(yǎng)下一代消費(fèi)者而不是在過(guò)度消費(fèi)下一代？”

關(guān)鍵詞： 茅臺(tái)集團(tuán) 貴州茅臺(tái) 元宇宙大戲