(資料圖片僅供參考)

被看衰的虎牙，很想打一場(chǎng)翻身仗，但現(xiàn)實(shí)總是不如夢(mèng)想那么美好。

11月15日公布的三季度報(bào)里，虎牙費(fèi)盡九牛二虎之力成功讓凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，但營(yíng)收繼續(xù)下滑，咸魚(yú)最終只翻了半個(gè)身。而在財(cái)報(bào)出爐后，虎牙股價(jià)連續(xù)下挫，11月16日收跌12.89%，資本市場(chǎng)的不滿溢于言表。

過(guò)去兩年，游戲、電競(jìng)熱度不斷上升，作為關(guān)聯(lián)行業(yè)的直播卻萎靡不振，此景此景令人唏噓?；⒀篮屠蠈?duì)手斗魚(yú)也都在今年傳出裁員傳聞，日子過(guò)得愈發(fā)艱難。

用戶流失、主播出走、轉(zhuǎn)型受阻，游戲直播還有未來(lái)嗎？

虎牙和斗魚(yú)也很想知道答案。

拼命壓縮成本，虎牙告別“三連虧”

如果要用一句話來(lái)形容虎牙三季度的表現(xiàn)，價(jià)值研究所認(rèn)為是缺點(diǎn)明顯，但有進(jìn)步。

最大的問(wèn)題，是營(yíng)收持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，虎牙三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.79億，同比下滑20.06%，迎來(lái)“四連跌”。稍感欣慰的是，同比跌幅較今年二季度的23.19%略微收窄。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，直播依然是虎牙的核心業(yè)務(wù)。三季度虎牙直播收入20.17億元，較去年同期的26.02億元下降了22.48%，直播行業(yè)的大環(huán)境依舊難有改善?；⒀栏邔釉谪?cái)報(bào)電話會(huì)上解釋道，付費(fèi)用戶數(shù)量減少和單用戶平均支出下降，是造成虎牙直播收入下滑的主要原因。

值得一提的是，和此前相比，虎牙對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴程度略有下降。數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年虎牙直播收入101.86億元，占比為89.73%，如今已降至84.78%。但被虎牙寄予厚望的廣告、內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)等業(yè)務(wù)，表現(xiàn)也并不理想。

數(shù)據(jù)顯示，三季度虎牙廣告及其他收入為3.61億元，較去年同期的3.74億小幅下跌。其中，電競(jìng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的分許可收入貢獻(xiàn)最大。三季度，虎牙共直播了95項(xiàng)電競(jìng)賽事，總觀看人次同比增長(zhǎng)12%至6.6億。

考慮到三季度有暑期游戲直播旺季，也有各項(xiàng)主流電競(jìng)賽事扎堆上線，虎牙這個(gè)營(yíng)收水平無(wú)論如何都難以令人滿意。根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院的報(bào)告，自2020年以來(lái)，三季度都是電競(jìng)熱度的高峰期，去年一度達(dá)到99.8的巔峰。

至于虎牙三季度的主要亮點(diǎn)，則在于凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，告別連續(xù)三個(gè)季度的虧損。財(cái)報(bào)顯示，虎牙三季度歸母凈利潤(rùn)6042萬(wàn)元，此前三個(gè)季度則分別錄得-3.13億、-0.03億和-0.19億元。三季度的非GAAP凈利潤(rùn)則為1.07億元，環(huán)比增長(zhǎng)近16倍。

但需要留意的是，虎牙三季度凈利潤(rùn)仍錄得88.55%的同比跌幅，且已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)下滑，盈利能力依舊備受考驗(yàn)。此外，三季度毛利潤(rùn)和毛利率分別錄得3.42億元和14.4%，也低于去年同期的5.04億元和16.9%。

無(wú)論如何，扭虧為盈對(duì)虎牙來(lái)說(shuō)都是一件值得慶賀的事情。虎牙能擺脫虧損，也沒(méi)有什么秘訣，只有一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法——壓縮成本。

數(shù)據(jù)顯示，三季度虎牙各項(xiàng)費(fèi)用全面下降，總收入成本同比減少17.6%至20.37億元。其中，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用僅錄得1.24億元，同比大跌45.8%，是各支出類別中降幅最大的一項(xiàng)。

此外，研發(fā)費(fèi)用同比下降16.7%至1.72億元，帶寬成本同比下跌35.4%至1.15億元，甚至調(diào)整空間極為有限的一般和行政費(fèi)用，也同比減少了1.8%至7870萬(wàn)元。

各項(xiàng)成本全面壓縮，主要得益于人員架構(gòu)的精簡(jiǎn)以及人力支出的減少。財(cái)報(bào)中指出，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的下降和營(yíng)銷、推廣人員費(fèi)用減少有關(guān)，研發(fā)費(fèi)用減少則歸功于人員相關(guān)費(fèi)用和基于股權(quán)的薪酬費(fèi)用下降。

值得一提的是，今年4月虎牙、斗魚(yú)兩大直播平臺(tái)都被爆進(jìn)行大裁員。其中，虎牙裁員人數(shù)超500人，國(guó)際業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)裁員比例分別為70%和20%。雖然兩家企業(yè)都作出了辟謠，但從財(cái)報(bào)上披露的支出數(shù)據(jù)看，人力成本下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠都講求降本增效的年頭，虎牙算是為同行們提供了一個(gè)很好的參考樣本。

然而，支出占比最高的收入分成及內(nèi)容成本也下降了15.7%至17.9億元，對(duì)虎牙來(lái)說(shuō)就未必是一件好事——因?yàn)檫@間接表明虎牙的主播和核心用戶正在流失。

用戶和主播的流失，是虎牙、斗魚(yú)兩大直播平臺(tái)面臨的最大困境。而這背后，既牽涉到短視頻入侵、政策收緊等外部挑戰(zhàn)，也和直播平臺(tái)自身的局限脫不開(kāi)干系。

直播困局：留不住的用戶和主播

雖然虎牙在財(cái)報(bào)中極力渲染樂(lè)觀情緒，強(qiáng)調(diào)MAU從去年同期的8510萬(wàn)上升至如今的8600萬(wàn)，但漲幅不過(guò)區(qū)區(qū)1%。

而且虎牙無(wú)法掩蓋另一個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)：最核心的付費(fèi)用戶數(shù)僅為550萬(wàn)，較去年三季度減少了50萬(wàn)。將時(shí)間軸拉長(zhǎng)還能發(fā)現(xiàn)，自從去年二季度以來(lái)虎牙付費(fèi)用戶數(shù)一直沒(méi)有增長(zhǎng)，月活用戶增速也每況愈下。

另一個(gè)直播平臺(tái)斗魚(yú)，同樣有相似的問(wèn)題。

今年一季度，斗魚(yú)交出了堪稱近年來(lái)最糟糕的一份財(cái)報(bào)：營(yíng)收同比下滑16.6%、連續(xù)6個(gè)季度錄得虧損、MAU減少400萬(wàn)、平均付費(fèi)用戶數(shù)也減少50萬(wàn)至640萬(wàn)較歷史高點(diǎn)累計(jì)縮水近70%……

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2021年中國(guó)游戲直播用戶規(guī)模為3.75億人，同比增速?gòu)那耙荒甑?8.3%斷崖式下跌至5.6%，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步下滑至4%。2016至2020年，是游戲直播市場(chǎng)的爆發(fā)期。經(jīng)過(guò)這幾年的開(kāi)發(fā)，存量用戶已經(jīng)差不多挖掘殆盡，整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入增長(zhǎng)后期。

這就意味著，留給斗魚(yú)、虎牙們的新生力量相當(dāng)有限，如果抓不住原有用戶，日后處境只會(huì)愈發(fā)艱難。

（圖片來(lái)自艾瑞咨詢）

付費(fèi)用戶減少，當(dāng)然和政策收緊有很大關(guān)系。先是規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者不得為未滿十六周歲未成年人提供網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者賬號(hào)注冊(cè)服務(wù)，后又叫?；⒀?、斗魚(yú)合并案，無(wú)論從未成年人保護(hù)的角度還是從反壟斷的角度看，游戲直播都是監(jiān)管機(jī)構(gòu)重點(diǎn)監(jiān)察對(duì)象。

不過(guò)從平臺(tái)自身的角度講，直播吸引力下降，尤其是大量主播出走，也是一個(gè)無(wú)法忽視的問(wèn)題。

同樣來(lái)自艾瑞咨詢的報(bào)告指出，過(guò)去一年虎牙主播數(shù)量下降22%至234.8萬(wàn)，斗魚(yú)游戲主播則從2020年的192.6萬(wàn)跌至去年的159.6萬(wàn)。包括虎牙頂流集夢(mèng)工會(huì)的阿布，以及據(jù)傳簽約費(fèi)過(guò)億的Miss等頭部主播都在過(guò)去幾年先后離開(kāi)。

重金搶人的B站、抖音和快手，成為不少前虎牙、斗魚(yú)“一哥一姐”的新歸宿。這幾個(gè)平臺(tái)的加入，也給游戲直播行業(yè)帶來(lái)了新的變數(shù)。

和虎牙、斗魚(yú)相比，抖音、快手、B站用戶規(guī)模更大、流量更高，主播的收入來(lái)源也更豐富。在斗魚(yú)和虎牙，打賞幾乎是主播唯一的收入來(lái)源，目前還受到政策嚴(yán)控，而抖、快、B還有電商這塊大蛋糕。

甚至不少用戶都在社交平臺(tái)上感嘆，跳槽抖音肯定比待在虎牙更有“錢途”，比如前虎牙腰部主播蘭博如今就在抖音“混得風(fēng)生水起”。

（圖片來(lái)自虎撲）

曾經(jīng)打得難分難解的直播雙巨頭，如今可謂同病相憐。在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，付費(fèi)用戶流失，單用戶價(jià)值下滑，依賴打賞獲利的主播們不得另謀出路。而優(yōu)質(zhì)主播的出走，又導(dǎo)致平臺(tái)吸引力下降，用戶付費(fèi)意愿持續(xù)下降，形成一個(gè)無(wú)解的惡性循環(huán)。

中泰證券研報(bào)指出，斗魚(yú)、虎牙的用戶黏性明顯高于一般直播平臺(tái)，這凸顯了用戶對(duì)主播的忠誠(chéng)度。其中，虎牙的單用戶使用時(shí)長(zhǎng)在超過(guò)80分鐘，7日留存率也超過(guò)60%，均高居行業(yè)之首。斗魚(yú)這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都緊隨虎牙之后排名第二，不過(guò)MAU規(guī)模處于領(lǐng)先位置。

（圖片來(lái)自中泰證券）

主播和用戶的羈絆越深，虎牙、斗魚(yú)的處境就越尷尬。要拆解這個(gè)死結(jié)，唯有改變靠主播吸引用戶的老套路，尋找新的賣點(diǎn)。

天價(jià)賽事版權(quán)能救虎牙？

雖然搶走了虎牙、斗魚(yú)大量主播，抖音們的游戲直播業(yè)務(wù)也不算一帆風(fēng)順。

以抖音為例。DataEye的數(shù)據(jù)顯示，抖音游戲直播仍以棋牌類、休閑類等入門級(jí)游戲?yàn)橹?，。年一季度總點(diǎn)贊榜TOP50的直播場(chǎng)次中，棋牌類游戲直播就占了11場(chǎng)。而且抖音游戲直播的熱度起伏也較為明顯，春節(jié)、國(guó)慶兩個(gè)黃金周，夾雜著五一等小長(zhǎng)假組成了熱度高峰，其余時(shí)段則較為平淡。

這一直播生態(tài)，和斗魚(yú)、虎牙有很大差異，對(duì)習(xí)慣了賽事直播的游戲主播們難免有些大材小用。甚至相較于整個(gè)直播用戶生態(tài)，抖音游戲直播都有些格格不入。

根據(jù)艾媒咨詢的《直播用戶行為調(diào)研》，81.7%的游戲直播用戶最關(guān)注賽事直播，棋牌等休閑游戲直播并非主流。棋牌類游戲直播之所以能在抖音平臺(tái)內(nèi)走紅，主要因?yàn)橘N近抖音原有核心用戶的娛樂(lè)需求。換句話說(shuō)，抖、快等短視頻平臺(tái)并未真正打入游戲直播的核心圈層。

抖音們的缺陷，給虎牙提供了反撲機(jī)會(huì)。虎牙們需要做的，是利用好現(xiàn)有資源——尤其是天價(jià)電競(jìng)賽事版權(quán)。只要優(yōu)質(zhì)版權(quán)還在，頭部主播和核心用戶就不可能完全拋棄虎牙，可以說(shuō)是托住了平臺(tái)的下限。

2019年，虎牙和騰竟體育簽署授權(quán)合同，獲得2021至2025年LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）、LDL（英雄聯(lián)盟發(fā)展聯(lián)賽）和LPL全明星賽的獨(dú)家直播版權(quán)。雖然LPL并未披露授權(quán)費(fèi)用，但從虎牙當(dāng)年披露的財(cái)報(bào)信息推算，總授權(quán)費(fèi)超過(guò)20億元，創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。

去年11月，虎牙還和ESL公司達(dá)成為期兩年的中文賽事獨(dú)家直播版權(quán)，版權(quán)涵蓋CS:GO、DOTA2、星際爭(zhēng)霸2等ESL的核心賽事。加上原有的《王者榮耀》KPL職業(yè)賽、《穿越火線》CFPL聯(lián)賽版權(quán)，虎牙基本上集齊了市面上所有優(yōu)質(zhì)電競(jìng)賽事版權(quán)。

需要注意的是，斗魚(yú)在今年一季度退出各項(xiàng)賽事版權(quán)競(jìng)購(gòu)，企鵝電競(jìng)在早前宣布停止運(yùn)營(yíng)，B站的《英雄聯(lián)盟》S賽、MSI和全明星賽獨(dú)家直播版權(quán)也在今年到期，虎牙在賽事版權(quán)上的優(yōu)勢(shì)將得到鞏固。

虎牙很清楚，核心用戶不能繼續(xù)流失?；ù髢r(jià)錢攢下的賽事版權(quán)，就是取代大主播，吸引用戶留下的最后王牌。

事實(shí)上，游戲、電競(jìng)、直播這幾個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展向來(lái)是深度綁定的，可以說(shuō)是一榮俱榮。如今虎牙對(duì)賽事版權(quán)的依賴程度上升，無(wú)疑會(huì)加深產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造更多商機(jī)。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年是中國(guó)電競(jìng)行業(yè)的高速增長(zhǎng)期，五年平均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。預(yù)計(jì)到2022年底，中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)總體規(guī)模將達(dá)到1843.3億元，較2018年高出整整1000億。

（圖片來(lái)自艾媒咨詢）

電競(jìng)產(chǎn)業(yè)正在崛起，潛力尚未完全釋放?，F(xiàn)如今，電競(jìng)和直播這條產(chǎn)業(yè)鏈還不算十分成熟——電競(jìng)是越來(lái)越火了，虎牙等直播平臺(tái)卻沒(méi)有收獲更多利潤(rùn)。從火爆的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)中分得更多利益，將是虎牙們的重點(diǎn)任務(wù)，也是直播行業(yè)咸魚(yú)翻身的希望。

在監(jiān)管層，一些積極的變化悄然到來(lái)。

11月16日，人民網(wǎng)發(fā)布了題為《深度挖掘電子游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值機(jī)不可失》的文章，指出電子游戲已成為對(duì)一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)布局、科技創(chuàng)新具有重要意義的行業(yè)。

消息一出，A、港股游戲板塊瞬間沸騰。港股游戲股周三尾盤拉升，心動(dòng)游戲、中手游、嗶哩嗶哩等關(guān)聯(lián)公司股價(jià)大漲；周四開(kāi)盤后，A股游戲板塊也直線走高，星輝娛樂(lè)、游族網(wǎng)絡(luò)、三七互娛等漲幅居前。

和一年前相比，官媒和有關(guān)部門對(duì)游戲行業(yè)的態(tài)度發(fā)生了一百八十度大轉(zhuǎn)彎。游戲版號(hào)的發(fā)放逐漸恢復(fù)正常，如今政策風(fēng)向也轉(zhuǎn)為扶持游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)于游戲上下游產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)也是一個(gè)值得振奮的消息——直播也不例外。

對(duì)于虎牙、斗魚(yú)等直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，寒冬仍未過(guò)去，但已經(jīng)看到一絲曙光。走出虧損泥淖后，下一步就是要努力尋找增收方法，為真正的反彈做好準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞： 游戲直播 直播平臺(tái)