雷克薩斯，一個(gè)曾經(jīng)讓人心馳神往的品牌。

(資料圖)

一直到今天，廣東人都更愿意叫它“凌志”。

在美國，雷克薩斯曾經(jīng)壓得BBA抬不起頭。

在中國，雷克薩斯的多款車型都曾創(chuàng)造了加價(jià)神話，加價(jià)幅度讓人瞠目結(jié)舌。

但在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮中，雷克薩斯的銷量表現(xiàn)，卻正如其以往靜謐、低調(diào)的品牌形象一般：缺少存在感。

在大本營美國，雷克薩斯今年前三季度的銷量是19.9萬輛，同比跌幅16.8%。

在中國市場，雷克薩斯同期一共賣出了14.2萬輛新車，同比跌幅超過21%，連續(xù)17年正增長的紀(jì)錄即將被終結(jié)。

那個(gè)曾經(jīng)神一般的雷克薩斯，看上去好像真的病了。

曾經(jīng)的神車

“兩個(gè)人過日子過成這個(gè)樣子，還應(yīng)該繼續(xù)下去嗎？”

“似水流年是一個(gè)人所有的一切，只有這個(gè)東西才真正歸你所有。其余的一切，都是片刻的歡愉和不幸”。

圖源：雷克薩斯廣告片《說不出的故事》截圖

這是雷克薩斯一個(gè)廣告片中的文案，其中第二段來自作家王小波——在短片中被用于彌合“中國式夫妻關(guān)系”中瑣碎生活導(dǎo)致的各種裂痕。

在短片最后，男主和女主明白了“生活就是真實(shí)而靜美”——于是他們重歸于好，從此開始享受平淡而真實(shí)的生活。

這是典型的雷克薩斯式的廣告，沒有風(fēng)馳電掣，沒有勁爆背景音樂，影片暗示，人到中年就需要一輛“光而不耀”的雷克薩斯。

這與1989年讓雷克薩斯一舉成名的那條廣告片如出一轍。

彼時(shí)出現(xiàn)在片中的雷克薩斯LS400，發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上摞起了五層香檳杯——在發(fā)動(dòng)機(jī)開足馬力、時(shí)速達(dá)到230公里的情況下，15個(gè)玻璃杯幾乎紋絲不動(dòng)。

圖源：雷克薩斯LS400廣告截圖

這個(gè)廣告創(chuàng)意讓雷克薩斯大出風(fēng)頭——美國的好事者甚至專門打電話詢問廣告是否真實(shí)。

LS400的試駕者稱，這款車的發(fā)動(dòng)機(jī)安靜得就像躲在獵物背后準(zhǔn)備進(jìn)攻的猛獸。

雷克薩斯通過這部廣告片建立了自己的品牌世界觀——其靜謐來自精巧的發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)以及“精益制造”的巔峰。

這讓見慣了豪車的美國人大開眼界，雷克薩斯在美國被認(rèn)為重新定義了豪華汽車，迅速形成了大批擁躉，其中包括微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨，以及好萊塢導(dǎo)演斯蒂文·斯皮爾伯格等。

雷克薩斯是日本豐田集團(tuán)旗下的汽車品牌，創(chuàng)立于1983年，可以說是為美國市場而生，一直到2005年才進(jìn)入其母國——日本市場。

該品牌僅用了十幾年的時(shí)間，銷量在北美地區(qū)便超過了奔馳、寶馬。

1999年起，雷克薩斯品牌連續(xù)11年位居美國豪華汽車銷量第一的寶座。

完整錯(cuò)過電動(dòng)化轉(zhuǎn)型

“（雷克薩斯）致力于成為一個(gè)有遠(yuǎn)見的品牌，預(yù)測豪華客戶的未來。”雷克薩斯在官網(wǎng)上寫道。

但在電動(dòng)化這件事上，雷克薩斯一直缺席。

幾乎在每一次發(fā)布季度銷量時(shí)，雷克薩斯官網(wǎng)的新聞稿都會(huì)帶上一句——“多達(dá)20款豐田或者雷克薩斯電動(dòng)車可以供用戶選擇”。

新聞稿往往還會(huì)強(qiáng)調(diào)，電動(dòng)車銷量在總銷量中的份額達(dá)到25.5%（2022年上半年美國市場數(shù)據(jù)），等等。

這讓雷克薩斯看上去像是一個(gè)電動(dòng)車巨頭。

但事實(shí)卻與這種描述相去甚遠(yuǎn)。

到目前為止，雷克薩斯的第一款純電動(dòng)車型“RZ450e”還沒有正式加入產(chǎn)品序列，可能要到明年才會(huì)在美國正式開售。

雷克薩斯RZ450e丨圖源：雷克薩斯官網(wǎng)

在RZ450e出現(xiàn)之前，雷克薩斯的“電動(dòng)車”，一般指的是“混合動(dòng)力車型”——這種動(dòng)力配置形式以燃油車為主，同時(shí)帶有一個(gè)電池組，能在低速場景下以純電方式驅(qū)動(dòng)，從而達(dá)到節(jié)省燃料的效果。

采用這種技術(shù)路線跟雷克薩斯的母公司豐田汽車有關(guān)，后者在混合動(dòng)力方面擁有最多的專利，并且一直希望最大限度地保留燃油車資源。

在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，豐田汽車社長豐田章男都是電動(dòng)車最為高調(diào)的批評(píng)者，他認(rèn)為“不環(huán)?！?，會(huì)浪費(fèi)大量資金，很多企業(yè)會(huì)死掉。

他推崇的路線是——當(dāng)前的“過渡階段”以混合動(dòng)力為主，最大限度發(fā)揮燃油車的價(jià)值，未來則用氫能實(shí)現(xiàn)零排放。

這種路線一度讓豐田和雷克薩斯大獲成功，在全球累計(jì)銷售了超過1900萬臺(tái)混動(dòng)車。

但在以特斯拉為代表的“造車新勢力”成為新的競爭者之后，事情開始變得對豐田和雷克薩斯不太有利。

特斯拉們造出的電動(dòng)車擁有驚人的加速性能（0-100公里加速只有3秒多），極低的使用成本（充電費(fèi)用可能不到汽油的十分之一），以及智能駕駛等功能。

“造車新勢力”完全顛覆了傳統(tǒng)車企積累了幾十上百年的玩法，從驅(qū)動(dòng)形式、駕駛體驗(yàn)、消費(fèi)電子產(chǎn)品理念等層面完爆后者。

雷克薩斯手中幾乎所有的牌，都在電動(dòng)化浪潮中黯然失色。

根據(jù)Autodada的數(shù)據(jù)，前三季度特斯拉在美國賣出了超過34萬輛新車，同比增幅超過47%。

電動(dòng)品牌極星同期在美國的銷量是6615輛，增幅達(dá)到了831.7%。

美國“造車新勢力”Rivan和Lucid的銷量也達(dá)到了9700輛、1300輛。

全球最大汽車市場中國也出現(xiàn)了類似的電動(dòng)車風(fēng)暴。

特斯拉、蔚來、理想在華前三季度的銷量增幅分別是54%、58%和24%。

另外，在中國生產(chǎn)的沃爾沃同期銷量為18.8萬輛，增幅42.3%——沃爾沃堪稱豪華車行業(yè)最為激進(jìn)的電氣化推動(dòng)者，早在2年前就宣布要在2030年停售燃油車。

來自中美兩大市場的劇變，讓包括雷克薩斯在內(nèi)的傳統(tǒng)豪車巨頭手足無措——“造車新勢力”每賣出一輛車，雷克薩斯們就相當(dāng)于失去了一個(gè)潛在客戶。

優(yōu)勢都沒了，還賣的貴

作為一個(gè)1983年才成立的品牌，雷克薩斯能突破眾多有百年歷史的老牌豪華車企的圍剿，主要靠產(chǎn)品力、服務(wù)好、可靠性高等差異化特點(diǎn)。

但今天，面對新老勢力的集體圍剿，曾經(jīng)的優(yōu)勢損失殆盡。

以雷克薩斯最引以為傲的高可靠性為例，“新勢力”帶來的打擊是致命的——它們把車變成了更新?lián)Q代極快的“消費(fèi)電子產(chǎn)品”。這意味著“開幾十年不壞”的機(jī)械素質(zhì)，已經(jīng)不是一輛車最重要的優(yōu)點(diǎn)了。

純電動(dòng)車大大減少的零部件數(shù)量，電動(dòng)機(jī)天然的簡單結(jié)構(gòu)，也讓電動(dòng)車企做出一輛可靠性高的車輛變得沒有以前那么難。

至于服務(wù)，蔚來提供的保姆式服務(wù)，讓新一代消費(fèi)者欲罷不能。相比之下，雷克薩斯的服務(wù)只能說聊勝于無。

蔚來NIO House丨圖源：蔚來微博

在價(jià)格方面，正式進(jìn)入中國市場17年來，雷克薩斯一直以進(jìn)口形式銷售，這確保了利潤，但在一定程度上損失了性價(jià)比——甚至有一段時(shí)間，一些熱門車型（比如ES系列和LM系列）還要加價(jià)銷售。

在產(chǎn)品力方面，現(xiàn)在的雷克薩斯也與其前輩車型相去甚遠(yuǎn)。

以雷克薩斯發(fā)布的第一款純電動(dòng)車型RZ450e為例，71.4千瓦時(shí)的動(dòng)力電池，以及不到400公里的續(xù)航，讓其很難從一大堆對手中脫穎而出。

RZ450e展現(xiàn)出來的產(chǎn)品力，跟當(dāng)年發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上摞香檳杯的LS400完全不可同日而語。

RZ450e肯定是一款好車，但既做不到性能爆炸，同時(shí)也不是一款像特斯拉Model 3那樣能引發(fā)預(yù)訂狂潮的劃時(shí)代新車。

這大概是“病根”所在——因?yàn)樗赡軙?huì)讓此前供不應(yīng)求的雷克薩斯，在需求端遭遇類似廣告片中的那種“中年危機(jī)”——沒有激情，只有所謂的“理性”和“平淡”。

這不是新一代用戶想要的表達(dá)。

所以盡管每年都有人變成“中年人”，但卻不一定能繼續(xù)接受雷克薩斯那種四平八穩(wěn)的中年敘事風(fēng)格了。

“我要換蔚來的新款ES8?！币晃焕卓怂_斯老車主說。

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