最近，一檔名為《所有女生offer 2》的綜藝節(jié)目搶先吹響了今年雙十一大促的號(hào)角。這檔由美one打造的商家價(jià)格談判實(shí)錄主要目的是為李佳琦直播間進(jìn)行提前預(yù)熱，通過展示商品的“offer”，在展現(xiàn)商家誠意的同時(shí)，利用李佳琦與商家談判的“推拉”來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

節(jié)目是下飯的，動(dòng)輒就買一送一送正裝的鉅惠福利，把人們的消費(fèi)沖動(dòng)值在大促前夕點(diǎn)滿。但繞過各項(xiàng)復(fù)雜玩法后不難發(fā)現(xiàn)，化妝品商家集體大方的背后，是品類價(jià)格集體跳水的窘境。

【資料圖】

從360到88，成本成謎

在節(jié)目中，隸屬于雅詩蘭黛集團(tuán)的悅木之源品牌為“所有女生”帶來福利，其當(dāng)紅產(chǎn)品“菌菇水”在雙十一期間只需花費(fèi)540元就能得到一瓶400ml正裝、一瓶200ml正裝以及兩瓶100ml便攜裝，折算下來200ml僅需270元。而在其品牌天貓官方旗艦店，相同容量的售價(jià)為360元。

與今年618價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，這次雙十一的價(jià)格的確做到了更低。但如果把眼光放大到化妝品整體跳水的背景下，該產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)則一直在下探。就在幾個(gè)月前，在中國郵政、中國海南航空、央廣購物等數(shù)個(gè)直播間內(nèi)，200ml的菌菇水一度被賣到88元，淘寶C店、拼多多百億補(bǔ)貼則更低。一瓶爽膚水，價(jià)格為何會(huì)前后相差四倍之多？

某著名線下渠道地區(qū)總經(jīng)理張先生向掘物君透露，國際大牌價(jià)格跳水主要在C店與免稅店居多，官方正規(guī)渠道價(jià)格并沒有太大波動(dòng)。而各大免稅店促銷，一是因?yàn)槭艿揭咔橛绊懣土鞔鬁p，二是匯率波動(dòng)的影響，譬如日元匯率從1：17到1：21中間的差價(jià)，讓相同產(chǎn)品相當(dāng)于打8折出售。另外由于免稅店在今年紛紛開通線上渠道，線下渠道在價(jià)格沖擊下不得不通過“表示誠意”來搶占份額。據(jù)張先生表示，今年是傳統(tǒng)商業(yè)與新商業(yè)體系建立平衡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，化妝品價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入最低點(diǎn)，跳水趨勢(shì)也將在明年年初回歸正常。

資料顯示，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈主要由上、中、下游三大部分組成：上游為原材料供應(yīng)商，為產(chǎn)品提供甘油、乳化劑、活性劑等核心原料；中游為品牌商，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)；下游則是產(chǎn)品經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)在線上及線下全渠道銷售。

此圖片源自雅詩蘭黛財(cái)報(bào)

也就是說除了原材料價(jià)格外，一款即將走向市場(chǎng)的化妝產(chǎn)品還要承擔(dān)研發(fā)、營銷、包材、物流以及明星代言眾多成本的疊加。而低成本+高溢價(jià)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，也直接導(dǎo)致中游環(huán)節(jié)品牌商毛利率飛升。盤點(diǎn)雅詩蘭黛歷年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，該集團(tuán)毛利率每年維持在70%-75%之間，利潤驚人。

市場(chǎng)疲軟，原料價(jià)格持續(xù)上漲

除知名護(hù)膚品牌外，曾火爆代購圈的彩妝品牌同樣一路滑跪，成為代購手中處理不掉的“賠錢貨”。Fenty Beauty是國際巨星蕾哈娜一手創(chuàng)立的彩妝品牌，幾年前，彩妝博主們甚至?xí)該尩截洖闃s。一支熱門色號(hào)唇釉，即使被代購加價(jià)也能迅速銷售一空。但如今，原價(jià)195元的唇釉不到80元就能拿下，明星效應(yīng)的光環(huán)似乎已經(jīng)消失殆盡。

實(shí)際上，后疫情時(shí)代除了讓大家形成了口罩不離身的習(xí)慣之外，口罩之下的“精致”也在慢慢消失。今年7月，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2022上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)顯示，2022上半年化妝品零售總達(dá)1905億元，同比下跌2.5%，與去年同期26.6%的增幅相比，下滑了29.1個(gè)百分點(diǎn)，成為近十年最低。

此圖片來自國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)

除了要應(yīng)對(duì)化妝品市場(chǎng)整體進(jìn)入疲軟期外，品牌商們還要在原材料上漲與買方市場(chǎng)低迷之間努力維持平衡。實(shí)際上，從今年2月國際形勢(shì)出現(xiàn)變化開始，作為化妝品化工原料源頭端的石油價(jià)格飛升，直接帶動(dòng)甘油、丙烷、乙二醇等化妝品原材料開始持續(xù)上漲。與2021年相比，這些原料的平均漲幅在20%以上，個(gè)別品類甚至已經(jīng)翻番。

今年年初，面對(duì)原料與市場(chǎng)通脹影響，雅詩蘭黛、迪奧、海藍(lán)之謎、蘭蔻等數(shù)十家國際品牌采取價(jià)格調(diào)控戰(zhàn)略，用漲價(jià)的方式對(duì)沖成本上升，但這一行為又直接導(dǎo)致了本就疲軟的市場(chǎng)銷售額進(jìn)一步萎縮。在以前，上半年化妝品銷售市場(chǎng)主要依靠3·8婦女節(jié)、母親節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、6·18大促購物節(jié)來拉動(dòng)消費(fèi)。而今年上半年，化妝品零售總額直接創(chuàng)下新低。在漲價(jià)潮中交了一筆“學(xué)費(fèi)”，也讓品牌商們開始重新思考銷售策略，此次雙十一價(jià)格跳水，或?qū)⒊蔀槠放苽兺瓿扇闗PI的唯一方式。

國貨崛起，打響大牌狙擊戰(zhàn)

“市場(chǎng)低迷”只是讓國際大牌們放下身段的一個(gè)因素，國貨品牌相繼發(fā)力才是導(dǎo)致國際品牌跌落神壇的最大誘因。近幾年，新興彩妝品牌花西子、完美日記，護(hù)膚品牌薇諾娜、玉澤迅速崛起，老牌品牌相宜本草、歐詩漫、毛戈平之流則緊追趨勢(shì)，從價(jià)格、成分、功效等各個(gè)維度不斷沖擊國際大牌維持了多年的市場(chǎng)體系。

根據(jù)此前歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國護(hù)膚品市場(chǎng)本土品牌占有率與2012年對(duì)比呈上升趨勢(shì)，百分比也較此前有大幅上漲。近些年，國貨產(chǎn)品不僅從品質(zhì)上對(duì)國際大牌奮起直追，許多國貨彩妝還緊跟Z世代消費(fèi)趨勢(shì)，將國潮元素與產(chǎn)品疊加，形成了一個(gè)又一個(gè)有中國烙印的文化IP。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，本土護(hù)膚品牌其實(shí)早在“限韓令”之后就迎來了黃金發(fā)展期，一些國貨品牌的爆火，是在填補(bǔ)“韓妝”留下的市場(chǎng)份額。但如果將國內(nèi)護(hù)膚品牌與歐美、日本品牌相比，在產(chǎn)品研發(fā)上其實(shí)還有較大差距。如今國際大牌走入價(jià)格跳水期，在給國貨發(fā)展帶來壓力的同時(shí)，也會(huì)倒逼國貨品牌繼續(xù)打磨產(chǎn)品、提升品質(zhì)。

前有原料上漲，后有國貨追趕，在這個(gè)雙十一高端品牌們或?qū)⒓娂娝旱簟案哔F”標(biāo)簽。從《所有女生的offer 2》的彈幕中可以發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)誠意稍顯不足的品牌時(shí)，諸如“沒誠意不買了”“下一個(gè)”“沒便宜多少”等言論幾乎占了90%。

從這些發(fā)言里不難看出，消費(fèi)者心中沒有哪個(gè)品牌是不可替代的，那些嗅到市場(chǎng)下滑境況的品牌們，唯有通過“破價(jià)疊送”的方式去刺激消費(fèi)者的決策因子。而大幅降價(jià)能否讓品牌們“驚坐起”？或許這個(gè)戰(zhàn)線超長(zhǎng)的雙十一，會(huì)用銷售額給出答案。

注：依受訪者要求，張先生為化名。

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