在11月11日這個(gè)特殊的日子，港交所迎來(lái)了“跨境鞋服第一股”子不語(yǔ)。

從上市首日的表現(xiàn)來(lái)看，資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)“跨境鞋服第一股”興趣并不大。開盤價(jià)8.36港元/股，較招股價(jià)微漲6.36%，盤中一度破發(fā)，跌幅超過(guò)18%；截至收盤，該公司股價(jià)報(bào)8.29港元/股，總市值41.45億港元。

(資料圖片)

11月14日截至發(fā)稿前，子不語(yǔ)最新股價(jià)為7.6港元/股，再次跌破發(fā)行價(jià)。

上市首日子不語(yǔ)股價(jià)走勢(shì) 圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

作為中國(guó)最大的跨境電商公司之一，子不語(yǔ)似乎一直沒什么存在感。在跨境電商行業(yè)，更為人熟知的是SHEIN的“神話”。

招股書數(shù)據(jù)顯示，按2021年的GMV計(jì)，子不語(yǔ)在中國(guó)跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場(chǎng)的所有平臺(tái)賣家中排名第三，但只占據(jù)0.4%的市場(chǎng)份額；即使在北美產(chǎn)生的GMV達(dá)到21.21億元，在北美所有平臺(tái)賣家當(dāng)中排名第一，但也只占據(jù)了0.7%的市場(chǎng)份額。

而據(jù)公開報(bào)道，2022年SHEIN的GMV預(yù)計(jì)為300億美元。據(jù)悉今年4月完成F輪融資后，SHEIN的估值可能高達(dá)1000億美元，僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX。

同樣是跨境電商巨頭，為何SHEIN炙手可熱，子不語(yǔ)卻鮮有人知？

從淘寶到亞馬遜

那是2008年，淘寶年GMV首次突破千億之際，在安徽巢湖學(xué)院讀電子科學(xué)與技術(shù)專業(yè)的大二學(xué)生華丙如開了一家淘寶店，從此開啟了自己的電商生涯。

最初，華丙如做的生意是代發(fā)廣東、福建生產(chǎn)的衣服鞋子，其實(shí)就是賣“山寨貨”。但借著電商行業(yè)飛速發(fā)展的紅利，兩年內(nèi)這家店就沖進(jìn)了淘寶類目前三，賺的錢足以解決他大學(xué)生活各項(xiàng)開支。

2011年大學(xué)畢業(yè)以后，華丙如和朋友一起到杭州濱江區(qū)，正式開始創(chuàng)業(yè)。此時(shí)的他已經(jīng)決定拋棄山寨，自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)女裝，子不語(yǔ)品牌由此而生。

2012年，子不語(yǔ)旗下第一家天貓旗艦店開張，當(dāng)年就取得了全年銷售額破億的好成績(jī)，一度在天貓女裝商家周交易榜中進(jìn)入前十。

也就是這個(gè)時(shí)期，華丙如抱著試試看的心態(tài)，把部分庫(kù)存產(chǎn)品拿到“國(guó)際版淘寶”速賣通上出售，沒想到一炮而紅。一邊是海外訂單量的逐步提升，一邊是國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，兩相對(duì)比下，華丙如決定徹底轉(zhuǎn)型，主攻跨境服裝貿(mào)易。

2014年，子不語(yǔ)在亞馬遜上注冊(cè)了第一家網(wǎng)店，并將自身業(yè)務(wù)完全轉(zhuǎn)變?yōu)榭缇畴娚虡I(yè)務(wù)。華丙如曾透露，這一年子不語(yǔ)斬獲了2億元銷售額。

嘗到甜頭后，他又開始布局Wish、eBay等各大第三方跨境電商平臺(tái)。到2018年，公司所有渠道產(chǎn)生的GMV總額已經(jīng)超過(guò)10億美元，并開始著手建立自營(yíng)網(wǎng)站。

經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，如今的子不語(yǔ)已經(jīng)成為中國(guó)最大的跨境電商公司之一，每年設(shè)計(jì)推出的上萬(wàn)種服飾及鞋履產(chǎn)品，通過(guò)各大跨境電商平臺(tái)及獨(dú)立站，銷至美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)及日本等超過(guò)全球186個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

中國(guó)版ZARA？

以淘寶女裝起家的華丙如，十年后仍然主要靠服裝賺錢。

招股書顯示，2021年子不語(yǔ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.47億元。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，以服裝為主、鞋履為輔，這兩大類產(chǎn)品的收入分別占總營(yíng)收的78.2％和19.3％；同時(shí)，子不語(yǔ)也逐漸向包括電子設(shè)備、文具以及體育用品在內(nèi)的其他產(chǎn)品發(fā)力布局，不過(guò)這部分收入目前只占總營(yíng)收的2.5％。

子不語(yǔ)的業(yè)務(wù)流程可以概括為“自主設(shè)計(jì)+OEM生產(chǎn)”，具體而言包括商品企劃、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、銷售及營(yíng)銷、交付以及售后服務(wù)，所有產(chǎn)品均由第三方OEM供應(yīng)商生產(chǎn)。

招股書顯示，2019-2021年，子不語(yǔ)超過(guò)90％的產(chǎn)品為自主設(shè)計(jì)；截至2021年12月31日，公司已自主設(shè)計(jì)培育了200多個(gè)品牌，其中64個(gè)是年銷售額超過(guò)1000萬(wàn)元的爆款品牌。

強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力背后是規(guī)模龐大的團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)庫(kù)。截至2022年上半年，子不語(yǔ)擁有多達(dá)344人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)庫(kù)包括約62680款服飾及鞋履，其中超過(guò)9000款為今年上半年新增的款式。

子不語(yǔ)業(yè)務(wù)模式 圖源：招股書

樣品被設(shè)計(jì)出來(lái)以后，會(huì)交由OEM供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)。截至2022年2月27日，子不語(yǔ)擁有677名服裝供應(yīng)商以及140名鞋履供應(yīng)商。為保持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，子不語(yǔ)還培養(yǎng)了獨(dú)家供應(yīng)商，2019-2021年，子不語(yǔ)的獨(dú)家供應(yīng)商分別為25名、31名、46名。

子不語(yǔ)在招股書中透露，他們會(huì)通過(guò)ERP系統(tǒng)聯(lián)系第三方OEM供貨商，向OEM供貨商下達(dá)一個(gè)數(shù)量從數(shù)十件至上千件不等的小產(chǎn)量初步訂單。產(chǎn)品將初樣生產(chǎn)至首批推出的時(shí)間，可最短縮短至7天，這已經(jīng)超越了ZARA引以為傲的15天。

憑借這種“小單快反”模式，子不語(yǔ)每年上新超過(guò)1萬(wàn)種服裝款式，受到眾多消費(fèi)者的歡迎。招股書顯示，2022年上半年按銷售收入計(jì)，子不語(yǔ)所售產(chǎn)品中有超過(guò)78.8%為熱銷產(chǎn)品。

要實(shí)現(xiàn)這樣的反應(yīng)速度，IT系統(tǒng)也十分關(guān)鍵。

早在2017年，子不語(yǔ)就已經(jīng)開始自研系統(tǒng)，涵蓋ERP、SCM、GMS、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)及電郵管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到倉(cāng)儲(chǔ)及交付的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制，大大提升了營(yíng)運(yùn)效率及經(jīng)濟(jì)效益。

較強(qiáng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力與供應(yīng)鏈管理能力，讓子不語(yǔ)在市場(chǎng)上擁有了更多定價(jià)權(quán)，能夠?qū)⒛繕?biāo)客群定位于消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高端客戶。根據(jù)招股書，子不語(yǔ)的產(chǎn)品整體平均售價(jià)已由2020年的92元，上漲至2021年的144元以及2022年上半年的175元。

這也拉升了子不語(yǔ)的毛利率。招股書顯示，2019年至2022年上半年，子不語(yǔ)的毛利率分別為69.8%、72.6%、75.2%、75.9%，呈逐年上升趨勢(shì)。

成于亞馬遜，困于亞馬遜

同樣是采用“小單快反”模式、產(chǎn)品以服飾鞋履為主、對(duì)標(biāo)國(guó)際快時(shí)尚巨頭ZARA的跨境商家，子不語(yǔ)經(jīng)常被拿來(lái)和SHEIN對(duì)比。

二者最大的不同在于：子不語(yǔ)是典型的平臺(tái)型賣家，主要通過(guò)亞馬遜、eBay、速賣通、Wish等第三方電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品；SHEIN是獨(dú)立站賣家，通過(guò)自營(yíng)網(wǎng)站將產(chǎn)品銷售給海外客戶的企業(yè)。這也是導(dǎo)致它們?cè)谑杖胍?guī)模上拉開差距的關(guān)鍵因素之一。

對(duì)第三方電商平臺(tái)高度依賴，是子不語(yǔ)這類平臺(tái)型賣家的通病。

2019年至2022年上半年，子不語(yǔ)通過(guò)第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售額分別為13.13億元、15.06億元、20.52億元及12億元，約占同期總收入的91.9%、79.3%、87.4%和94.0%。

2020年之前，子不語(yǔ)的主要陣地在Wish，2019年和2020年，來(lái)自Wish的收入占到總營(yíng)收的54.5%和44.3%。但2020年，Wish賣家被大規(guī)模罰款，一時(shí)間平臺(tái)賣家人人自危，子不語(yǔ)也逐漸將陣地轉(zhuǎn)移至亞馬遜。

背靠亞馬遜的穩(wěn)定流量和配套服務(wù)，子不語(yǔ)賺到不少錢。

招股書顯示，近年來(lái)公司年度營(yíng)收持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，亞馬遜的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)不斷擴(kuò)大是主要原因。2019年至2022年上半年，亞馬遜創(chuàng)收4.50億元、6.15億元、16.72億元、11.57億元，分別占到總營(yíng)收的31.5%、32.4%、71.2%、90.6%。

但硬幣的另一面是，平臺(tái)型賣家的利潤(rùn)空間通常會(huì)被壓縮，因?yàn)樾枰蚱脚_(tái)支付大量的傭金及廣告費(fèi)用。

子不語(yǔ)也不例外。招股書顯示，2019年至2022年上半年，子不語(yǔ)營(yíng)銷與廣告開支分別為1.17億元、2.63億元、3.19億元、1.92億元，分別占到銷售開支及分銷成本的13.9%、22.7%、22.6%、22.9%，呈逐年上升趨勢(shì)。

更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，通過(guò)亞馬遜平臺(tái)銷售，一定程度上拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的運(yùn)輸周期，這就導(dǎo)致子不語(yǔ)的庫(kù)存壓力不斷增加。

招股書顯示，2019年至2021年，子不語(yǔ)的庫(kù)存分別高達(dá)1.78億元、2.56億元、6.64億元；僅2021年，子不語(yǔ)的庫(kù)存規(guī)模就同比激增159.38%。到2022年上半年，其庫(kù)存甚至飆升至7.61億元，這意味著存貨已經(jīng)占到了營(yíng)收的六成，壓貨現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。

相比之下，主要通過(guò)自建獨(dú)立站銷售的SHEIN庫(kù)存壓力就比較小。據(jù)悉，2019年SHEIN的存貨周轉(zhuǎn)率就高達(dá)4.62次，超過(guò)行業(yè)龍頭Inditex（ZARA母公司）的4.2次及迅銷（UNIQLO母公司）的2.7次，更遠(yuǎn)超中國(guó)紡織服裝的平均庫(kù)存管理水平（1.85次）。

而且近兩年，亞馬遜的整改力度越來(lái)越嚴(yán)，一眾中國(guó)賣家面臨著不小的考驗(yàn)。

據(jù)報(bào)道，2021年9月，亞馬遜對(duì)平臺(tái)中國(guó)賣家采取了大規(guī)模的封店行動(dòng)，包括600家品牌的3000個(gè)賬號(hào)，其中不乏傲基、帕拓遜、澤寶等大型買家。亞馬遜方面表示，因?yàn)檫@些賣家有多次的、反復(fù)的、嚴(yán)重濫用評(píng)論行為，這是平臺(tái)規(guī)則所不允許的。

為了擺脫第三方平臺(tái)的掣肘，子不語(yǔ)早有打算要自建獨(dú)立站。

招股書透露，目前子不語(yǔ)同步運(yùn)營(yíng)238家自營(yíng)網(wǎng)站。但現(xiàn)實(shí)很骨感，2019年至2022年上半年，子不語(yǔ)獨(dú)立站貢獻(xiàn)的營(yíng)收比重僅為7.68%、19.1%、11.0%、5.8%，尚不成氣候。

另外，只抱緊美國(guó)市場(chǎng)這一棵搖錢樹，也是子不語(yǔ)的風(fēng)險(xiǎn)因素之一。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，子不語(yǔ)在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額分別為8.4億元、13.1億元、20.07億元和12.13億元，占總收入的比例分別為58.8%、69%、85.5%、95.0%。

子不語(yǔ)在招股書中直言：“我們歷來(lái)嚴(yán)重依賴美國(guó)市場(chǎng)?！蓖瑫r(shí)坦承，如果公司無(wú)法繼續(xù)有效地向美國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)，或者美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生不利變動(dòng)或經(jīng)濟(jì)下滑，公司業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)狀況可能會(huì)受到不利影響。

最擔(dān)心的事情已經(jīng)發(fā)生。

2022年上半年，子不語(yǔ)營(yíng)收為12.78億元，同比增長(zhǎng)16.06%，增速下滑明顯。2019年至2021年，子不語(yǔ)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.29億元、18.98億元、23.47億元，增速分別為8.42%、32.82%、23.66%。

對(duì)此公司解釋稱，因2022年上半年美國(guó)通脹高企、利率上升，對(duì)客戶的消費(fèi)能力及購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致美國(guó)用戶消費(fèi)更加保守，公司通過(guò)亞馬遜的銷售退貨率上升，進(jìn)而導(dǎo)致其收入增長(zhǎng)放緩。

2022年上半年，子不語(yǔ)的凈利潤(rùn)增速也出現(xiàn)大幅下滑。2019年至2021年，子不語(yǔ)的凈利潤(rùn)分別為8110萬(wàn)元、1.14億元、2億元，增速依次為1.37％、40.57％、76.32％，呈加速上漲態(tài)勢(shì)；而2022年上半年，凈利潤(rùn)僅為6130萬(wàn)元，雖依舊同比上漲46.3%，但增速幾乎腰斬。

對(duì)于此，公司解釋為受到了美國(guó)通脹帶來(lái)的外匯波動(dòng)，同時(shí)還在于公司營(yíng)銷和廣告活動(dòng)的投入增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)下半年仍將產(chǎn)生大量營(yíng)銷及廣告開支。

尾聲

盡管高度依賴美國(guó)市場(chǎng)和亞馬遜，子不語(yǔ)依然擁有廣闊的想象空間。

踩中行業(yè)風(fēng)口是一方面。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)跨境出口B2C電商服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1220億元，2021年這一數(shù)字增加到6079億元，并預(yù)計(jì)2026年前將達(dá)到14863億元，2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)19.6%。

政策支持是另一方面。商務(wù)部曾多次表示，我國(guó)將加大對(duì)外貿(mào)企業(yè)支持力度，鼓勵(lì)加大對(duì)跨境電商等新業(yè)態(tài)支持力度。

萬(wàn)億規(guī)模的賽道，再乘上政策東風(fēng)，子不語(yǔ)若能持續(xù)打造爆款、不斷擴(kuò)充銷售品類、馬不停蹄建獨(dú)立站，或許能逐漸贏回二級(jí)市場(chǎng)的信心。

參考資料：

1、《子不語(yǔ)通過(guò)港交所聆訊，跨境服裝電商如何突圍？》36氪財(cái)經(jīng)

關(guān)鍵詞： 跨境電商 shein