“喜小茶”最后一家門(mén)店關(guān)店的第二天，喜茶向外界確認(rèn)了向非一線城市開(kāi)放加盟的消息。

當(dāng)然，在喜茶這里不能叫加盟商，得叫“事業(yè)合伙人”。

(相關(guān)資料圖)

喜茶官方公眾號(hào)的底部菜單欄的“事業(yè)合伙”內(nèi)容中，列出了成為喜茶“事業(yè)合伙人”的必備條件——需要把喜茶作為“唯一事業(yè)”；不能有犯罪、破產(chǎn)及不良征信記錄；接受三個(gè)月的門(mén)店全職培訓(xùn)，親自參與運(yùn)營(yíng)；提供100萬(wàn)以上資產(chǎn)證明；接受過(guò)高等教育......

話里話外，還是滿滿喜茶味。

作為高端茶飲品牌的代表之一，喜茶在過(guò)去多年里向來(lái)有著“堅(jiān)決不做加盟”的名頭，官網(wǎng)也曾明確寫(xiě)明“不接受任何形式的加盟”。

創(chuàng)始人聶云宸則在2019年的一次采訪中回應(yīng)，“我之所以不做是我個(gè)人的主觀原因，有一些非理性的感情原因，就是不想做?！?/strong>

創(chuàng)業(yè)十年，聶云宸為何還是敗給了現(xiàn)實(shí)？對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，這會(huì)是打開(kāi)上市大門(mén)的鑰匙，還是一步可能毀掉多年品牌形象的險(xiǎn)棋？

瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

喜茶一直都想開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。

早在2020年4月，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，定位是單品價(jià)格在6-15元的小型店，主攻中低端市場(chǎng)。

2021年發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，開(kāi)業(yè)一年時(shí)間，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個(gè)廣東城市落成22家門(mén)店，全年共賣(mài)出超280萬(wàn)杯飲品。

但在喜小茶兩周年之際，小報(bào)告沒(méi)有了，反而傳來(lái)的是門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉的消息。喜茶方面給出的回應(yīng)是，“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。

現(xiàn)在看來(lái)，喜小茶的歷史使命大概是為喜茶證明了：奶茶，不是非得30塊一杯才能賺錢(qián)的。

今年1月開(kāi)始，喜茶產(chǎn)品宣布全線降價(jià)，最低9元即可買(mǎi)到一杯，最高價(jià)的產(chǎn)品也鎖定在了29元，正式告別“30元奶茶時(shí)代”。連今年6月和《夢(mèng)華錄》推出的聯(lián)名新品，價(jià)格都保持在了20元以下。

喜茶帶頭降價(jià)，打了多年擂臺(tái)的指定唯一競(jìng)品奈雪的茶自然不甘人后。在奈雪隨后的降價(jià)中，最高降幅達(dá)10元，同樣沒(méi)有30元以上產(chǎn)品，還推出了20元以下的新茶飲產(chǎn)品線，承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。

縱觀整個(gè)高端新茶飲市場(chǎng)，可能也就只有茶顏悅色在悄悄漲價(jià)了。

均價(jià)在20元以上的新式茶飲僅有三家，來(lái)源：艾瑞咨詢

從全線降價(jià)，到開(kāi)放加盟，原因不外乎是，下沉市場(chǎng)實(shí)在太香了。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌只占整個(gè)新式茶飲市場(chǎng)的14.7%，蜜雪冰城為代表的中低端則占到了85.3%。

分一杯下沉市場(chǎng)的羹，成為了喜茶最好的選擇。

而壓死駱駝的最后一根稻草，或許是同行的業(yè)績(jī)報(bào)告。

今年9月，“新式茶飲第一股”奈雪的茶公布的中期報(bào)告顯示，2022年上半年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.45億元，同比下滑3.8%，凈利潤(rùn)虧損2.49億元其中門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)人民幣1.96億元，對(duì)比2021年同期下降了49.2%。

與此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，即將登陸A股的“下沉之王”蜜雪冰城，靠著6塊錢(qián)一杯的奶茶和超過(guò)兩萬(wàn)家門(mén)店，在2019年到2021年的凈利潤(rùn)分別達(dá)到了4.4億元、6.3億元、19.1億元。

一邊是今年不再提“秋天第一杯奶茶”的艱難打工人，一邊是10億人的龐大市場(chǎng)。

為了“滿足更多用戶喝到喜茶的需求”，喜茶開(kāi)放加盟水到渠成。

加盟的新故事

當(dāng)然，最最最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，加盟商的錢(qián)實(shí)在太好賺了。

以蜜雪冰城為例，截至2022年3月末，包括旗下茶飲、咖啡、冰淇淋品牌在內(nèi)，蜜雪冰城共有門(mén)店22276家，其中加盟門(mén)店22229家，直營(yíng)店只有47家。

根據(jù)蜜雪冰城的加盟規(guī)則，加盟商自負(fù)盈虧，蜜雪冰城不參與分成，僅收取一定的加盟費(fèi)和管理費(fèi)，同時(shí)向加盟商提供食材、包裝材料等。

后者恰是加盟的重頭戲，靠著這2萬(wàn)多家加盟店，蜜雪冰城過(guò)上了躺著“收租”的日子。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年度以及2022年第一季度，蜜雪冰城確認(rèn)對(duì)加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品收入分別為24.27億元、45億元、98.5億元和22.77億元，占各期營(yíng)業(yè)收入總額比例分別為94.58%、96.16%、95.16%和93.53%。

這才叫躺著就把錢(qián)給賺了。

加盟模式中原料食材占到總成本的47%，來(lái)源：艾瑞咨詢

喜茶現(xiàn)在正是需要講新故事的時(shí)候。

在過(guò)去十年里，喜茶先后經(jīng)歷5輪融資，最新的消息是去年7月，據(jù)說(shuō)是融了5億美元，估值達(dá)到600億人民幣。

但估值始終只是估值，看看奈雪的遭遇，喜茶一定充滿了危機(jī)感。

去年6月30日，奈雪的茶頂著“新式茶飲第一股”的名號(hào)在港交所掛牌上市。隨即開(kāi)盤(pán)破發(fā)，當(dāng)日收盤(pán)價(jià)17.04港元每股，較發(fā)行價(jià)19.8港元下跌14%，市值為292.26億港元。

一年多過(guò)去，奈雪的股價(jià)已經(jīng)跌到了5塊錢(qián)，市值不到100億，可謂一瀉千里。

但另一面是，作為指定唯一競(jìng)品的奈雪的茶，無(wú)論在規(guī)模和開(kāi)店速度上，都要比喜茶快一步。

2020年底的時(shí)候，喜茶擁有690家門(mén)店，而奈雪當(dāng)時(shí)只有489家門(mén)店。兩年后，奈雪的門(mén)店數(shù)已超千家，喜茶的門(mén)店數(shù)還不到900。

尤其是在2022年，奈雪的茶前三季度新增了156家門(mén)店，喜茶只開(kāi)了30家左右。

回過(guò)頭來(lái)看，這或許正是喜茶早有預(yù)謀之舉。

相較于市場(chǎng)增速放緩下，自營(yíng)店的艱難求生，“第一個(gè)開(kāi)放加盟的高端茶飲品牌”，可能是一個(gè)更容易得到投資人青睞的新故事。

奈雪的殷鑒不遠(yuǎn)，聶云宸微不足道的主觀情感，又怎敵得過(guò)投資人手上的真金白銀呢。

雙輸還是雙贏？

41.3萬(wàn)。

這是想要成為喜茶的事業(yè)合伙人，一次性需要支出的費(fèi)用。之后，還有每月?tīng)I(yíng)收1%的營(yíng)運(yùn)管理費(fèi)。

對(duì)比“下沉之王”蜜雪冰城37萬(wàn)起的投資費(fèi)用，相差無(wú)幾。從這一點(diǎn)來(lái)看，喜茶并沒(méi)有要在加盟費(fèi)上割韭菜的意思。

相似的還有門(mén)店的面積。

喜茶目前給到事業(yè)合伙人的案例中，不同于一線城市核心商圈動(dòng)輒200平方米的主力店，而是均為面積在40平方米左右，分布在二三線城市的店面。對(duì)比之下，蜜雪冰城的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店面積為15-20平方米。

看起來(lái)，喜茶的加盟性價(jià)比還挺高。

按照喜茶給出的門(mén)店60%毛利率，以及以往全線門(mén)店盈利的傳說(shuō)來(lái)看，加盟似乎是一筆穩(wěn)賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。

而且毋庸置疑的是，喜茶必然還會(huì)是加盟商眼中的香餑餑。

在過(guò)去幾年里，不止一次出現(xiàn)過(guò)有投資人陷入喜茶加盟騙局的新聞，就是現(xiàn)在搜索“喜茶 加盟”，也仍能看到不少關(guān)于喜茶加盟的釣魚(yú)網(wǎng)站——底部的友情鏈接甚至還是茶顏悅色。這側(cè)面反映了喜茶的品牌目前確實(shí)具有吸引力。

加盟商成為喜茶在資本市場(chǎng)講出的新故事，喜茶利用自身的品牌價(jià)值為加盟商帶來(lái)預(yù)期盈利，這無(wú)疑是個(gè)雙贏的局面。

問(wèn)題是，喜茶未必能在下沉市場(chǎng)予取予求。

首先是，不同于一線城市年輕人的認(rèn)可度，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者未必能夠接受喜茶。

原因之一依舊是價(jià)格。艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2022年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，多數(shù)消費(fèi)者花費(fèi)區(qū)間都在11元~20元，占比達(dá)68.5%。

降價(jià)之后的喜茶，要面對(duì)的不僅是蜜雪冰城，還有早在腰部?jī)r(jià)位耕耘多年的一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等品牌。

蛋糕再大也是有限的，總不能再繼續(xù)卷價(jià)格吧？

新式茶飲主要連鎖品牌，來(lái)源：艾瑞咨詢

另外關(guān)鍵的一點(diǎn)是，規(guī)模。

相較于喜茶至今仍未破千的門(mén)店，幾家頭部連鎖茶飲店的門(mén)店數(shù)量都數(shù)以千計(jì)。加上不同于其它茶飲店幾乎來(lái)者不拒的加盟標(biāo)準(zhǔn)，喜茶嚴(yán)苛的篩選門(mén)檻，無(wú)疑會(huì)讓其開(kāi)店的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。

而多年間一直專(zhuān)攻一二線城市年輕人的營(yíng)銷(xiāo)，也很難讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)喜茶有足夠的認(rèn)可度，他們對(duì)喜茶的需求究竟有多大仍舊是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

另一邊，加盟存在的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的，那就是品牌管理的風(fēng)險(xiǎn)。

打開(kāi)黑貓投訴，“蜜雪冰城”的投訴量是4077個(gè)，“喜茶”的投訴量是582個(gè)。

蜜雪冰城在招股書(shū)的特別風(fēng)險(xiǎn)提示中，明確強(qiáng)調(diào)了“加盟門(mén)店的監(jiān)督管理風(fēng)險(xiǎn)”表示“報(bào)告期內(nèi)，公司加盟門(mén)店數(shù)量快速增加，使得公司對(duì)加盟門(mén)店的監(jiān)督管理難度也隨之提高?！?/p>

哪怕再嚴(yán)苛地篩選“事業(yè)合伙人”，不可避免的就是，來(lái)自加盟店的每一條負(fù)面新聞都會(huì)放大到喜茶的品牌上。

喜茶曾經(jīng)的忠實(shí)擁躉們，會(huì)不會(huì)第二天就轉(zhuǎn)到了奈雪的懷抱？

只希望到最后，聶云宸不要賠了夫人又折兵吧。

參考文章：

1. 艾瑞咨詢《中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》

2. Tech星球《蜜雪冰城擬上市，資本還是2.2萬(wàn)加盟商的勝利？》

3. 工人日?qǐng)?bào)《告別“30元時(shí)代”的奶茶，真香了嗎？》

4. 新莓daybreak《茶飲第一股的尷尬：成不了星巴克，跑不過(guò)喜茶》