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2022年10月23日，離一年一度的雙11還有20天時(shí)間，京東集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)部門正在緊鑼密鼓籌備大促。京東家電部門的“三盤貨”策略才剛剛確定下來，京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁謝帆就速速向劉強(qiáng)東發(fā)送了第42周的匯報(bào)郵件，重點(diǎn)內(nèi)容是雙11的大促安排。

讓謝帆不明覺厲的是劉強(qiáng)東回復(fù)他郵件的方式。劉未對(duì)匯報(bào)內(nèi)容做任何批示，而是以群發(fā)的形式@了所有M崗（京東集團(tuán)內(nèi)部管理崗簡(jiǎn)稱M崗）。郵件中，劉先是強(qiáng)調(diào)低價(jià)是零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，之后不點(diǎn)名批評(píng)“很多兄弟”——隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜。

近年來，隨著零售模式的不斷演進(jìn)，京東往日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧、國美早已不在舞臺(tái)中央。但江山代有人才出，以李佳琦等主播為代表的直播帶貨行業(yè)，通過低價(jià)和比價(jià)不斷洗腦，正在重新建立用戶心智——李佳琦“全網(wǎng)第一低價(jià)”。

你有你的低價(jià)，我有我的高端。與李佳琦相比，京東則不斷強(qiáng)調(diào)高端、大氣、上檔次的平臺(tái)路線。比如，過去的一年時(shí)間中，京東家電的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在以肉眼可見的速度消失，京東內(nèi)部人士也證實(shí)稱，多款旗艦級(jí)廚電產(chǎn)品，京東線上價(jià)格比北京西壩河國美和中塔大中都要高。

在過去一年到一年半的時(shí)間中，商品價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力，是京東零售體系上下共知的，大家心照不宣地以 “服務(wù)好點(diǎn)，價(jià)格貴點(diǎn)”的平臺(tái)定位，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)和高端用戶，“全網(wǎng)最低價(jià)”就交給李佳琦的直播間。

在正常的消費(fèi)環(huán)境下，這樣的平臺(tái)區(qū)隔定位無可厚非。但三年疫情后，伴隨著消費(fèi)降級(jí)，低價(jià)還是零售業(yè)永恒不變的殺手锏。意識(shí)到這一點(diǎn)的劉強(qiáng)東突然要改平臺(tái)定位、要改銷售規(guī)則。離大促只有20天，剎車踩得太急、太猛，京東業(yè)務(wù)線措手不及。

低價(jià)是京東的唯一競(jìng)爭(zhēng)性武器

小小一個(gè)李佳琦、話癆羅永浩，還搶了京東的市場(chǎng)，這讓劉強(qiáng)東大為光火。

《華爾街科技眼》獨(dú)家獲悉的郵件截屏顯示，劉強(qiáng)東對(duì)于低價(jià)對(duì)于零售業(yè)的意義做了比較詳盡的闡釋。

京東集團(tuán)董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東回復(fù)管理層原郵件截圖

“低價(jià)不僅僅是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競(jìng)爭(zhēng)力的根基，如果把我們零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)起來的話，低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！?/strong>劉如是說。

之后劉強(qiáng)東不點(diǎn)名批評(píng)很多兄弟，警示大家以蘇寧為鏡鑒：“目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧!”

劉強(qiáng)東還建議零售部門：“你們零售應(yīng)該每年都要舉辦數(shù)場(chǎng)零售文化和經(jīng)營理念培訓(xùn)會(huì)，絕不能成為了第一就忘記了低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/strong>

這通不點(diǎn)名的批評(píng)，讓各位高管自覺對(duì)號(hào)入座，郵件發(fā)出后，謝帆的老板——3C家電事業(yè)群總裁姚彥中快速做了一個(gè)回應(yīng)：“低價(jià)是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)堅(jiān)持下去?！?/p>

與李佳琦、老羅刺刀見血

這封@所有管理層的郵件，讓那些自感“夜郎自大”的高管頗受震動(dòng)，要跟李佳琦和老羅血戰(zhàn)到底，自然就成為今年雙11的目標(biāo)。

在劉強(qiáng)東群發(fā)給高管郵件后，京東內(nèi)部速速開啟了“守護(hù)京東低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”。

由于離雙11的時(shí)間太近，劉強(qiáng)東的“批評(píng)”太突然，京東內(nèi)部的銷售策略變得更加簡(jiǎn)單直接。有京東高層雙11內(nèi)部訓(xùn)話內(nèi)容流出，火藥味十足。“必須長(zhǎng)期用刺刀見紅的方式應(yīng)對(duì)，直到廠家重視并管控其他渠道”、“自營/POP必須聯(lián)動(dòng)配合一致對(duì)外，決不許內(nèi)部相互投訴扯皮”。

京東內(nèi)部已經(jīng)將刺刀對(duì)準(zhǔn)李佳琪和羅永浩等一線帶貨主播，比如針對(duì)羅永浩直播間中的三款Vivo手機(jī)，京東要放出95折價(jià)格。京東零售的高層則要求業(yè)務(wù)人員要提前和廠家溝通李佳琦直播間商品定價(jià)，要求品牌方給予京東同等價(jià)格政策。

一位不愿具名的家電廠商告訴《華爾街科技眼》每年11.11的“談貨”從8月份就開始啟動(dòng)，除了溝通價(jià)格、福利等，雙方還會(huì)溝通并給到消費(fèi)者選購最優(yōu)解，比如規(guī)劃產(chǎn)品套購還是單買更劃算、給到消費(fèi)者什么樣的贈(zèng)品才最有價(jià)值等。但10月23號(hào)之后，京東又來了一輪比價(jià)，拿著李佳琪等主播直播間的價(jià)格要我們給出最低價(jià)。

京東打破之前建立的“貴一點(diǎn)，好一點(diǎn)”的心智秩序，重新建立“全網(wǎng)最低價(jià)”的渠道形象。

平臺(tái)定位急速大轉(zhuǎn)彎，讓下面的業(yè)務(wù)人員頗感慌亂。為了不被李佳琦、老羅壓著打，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更全、更低價(jià)格，平臺(tái)的產(chǎn)品招商審核流程加速，就連自營也不例外。

自營正品有一個(gè)基本的要求就是必須入駐京東八大自營倉。此八大自營倉分布在北京、上海、廣州、沈陽、武漢、西安、成都、德州這八個(gè)城市，基本上覆蓋全國主要消費(fèi)區(qū)域。

有京東商城的官方服務(wù)商透露，為了節(jié)省成本，不少汽車產(chǎn)品店希望即便打了自營標(biāo)簽，也采用廠家直送的方式給消費(fèi)者發(fā)貨。對(duì)消費(fèi)者而言，入京東八大直營倉庫，意味著自營品質(zhì)可以得到有效監(jiān)管。但多位官方渠道服務(wù)商都稱，目前只要和產(chǎn)銷搞好關(guān)系，入駐八大倉的基本要求也可以開綠燈?！疤绷耍磺幸灾厮芷脚_(tái)定位為目標(biāo)，以后再說以后的吧?！鄙鲜鋈耸糠Q。