已經(jīng)2022年了，「甄學(xué)家」們的狂歡還在繼續(xù)。10月底，喜茶和《甄嬛傳》推出聯(lián)名產(chǎn)品，上線3天后，銷量已超過50萬杯。

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社交網(wǎng)絡(luò)上，「甄學(xué)家」是一種身份共識(shí)。人們將《甄嬛傳》當(dāng)作電子榨菜，用「顯微鏡式」觀劇不斷挖掘細(xì)節(jié)，并將各種經(jīng)典臺(tái)詞化用接頭暗號(hào)般的「?！埂６藭r(shí)，距離這部電視劇首播已經(jīng)過去11年。

今年5月，全網(wǎng)首家上美影官方旗艦店在京東開業(yè)，上線了孫悟空、葫蘆娃、黑貓警長等經(jīng)典IP的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，《葫蘆娃》在1986年首次播出，《黑貓警長》在1984年登上電視熒屏，經(jīng)典的孫悟空形象則出自1964年公映的《大鬧天空》。

10月，瑞幸和《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！返穆?lián)名產(chǎn)品單日銷量超過130萬杯。作為漫畫家荒木飛呂彥JOJO系列的第六部作品，《石之?！窂?001年開始為期2年的漫畫連載，根據(jù)其改編的動(dòng)畫在2021年上線。

對(duì)整個(gè)內(nèi)容行業(yè)而言，2021-2022是充滿變化和波動(dòng)的一年。在這樣的波動(dòng)中，那些跨越了10年、20年乃至更長時(shí)間的經(jīng)典IP，仍然在持續(xù)向市場(chǎng)證明它們不可撼動(dòng)的價(jià)值。

11月2日，中國經(jīng)濟(jì)信息社編制的《新華文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告（2022）》在北京發(fā)布。《報(bào)告》顯示，《斗羅大陸》《王者榮耀》《斗破蒼穹》等頭部IP依然穩(wěn)定發(fā)揮著頂尖內(nèi)容的集聚效應(yīng)。與此同時(shí)，《庶女攻略》《詭秘之主》等新類型IP也成為行業(yè)黑馬，展現(xiàn)出從業(yè)者在故事源頭和開發(fā)路徑上的想象力和創(chuàng)造力。

歷史是螺旋式上升的，如果拉長時(shí)間，波動(dòng)不僅僅是2021年的主題，也是內(nèi)容行業(yè)的長期特征。從誕生、開發(fā)再到后端運(yùn)營，一個(gè)IP的誕生并非一蹴而就，這需要內(nèi)容從業(yè)者們精準(zhǔn)的市場(chǎng)嗅覺與持續(xù)的創(chuàng)作耐心。放眼全球內(nèi)容市場(chǎng)，頂級(jí)IP的誕生和發(fā)展同樣漫長而波折，漫威在進(jìn)入迪士尼體系前也經(jīng)歷了漫長的低谷期。

但即便內(nèi)容市場(chǎng)波瀾起伏，擁有穿越時(shí)間的價(jià)值以及抗周期能力的優(yōu)質(zhì)IP，依舊能在行業(yè)的不同發(fā)展階段提供信心。它們不斷向行業(yè)證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值不滅，也作為情感連接的核心據(jù)點(diǎn)，在用戶和市場(chǎng)中建立起對(duì)一個(gè)行業(yè)的信心。

頭部、頭部！

過去一年，頭部IP價(jià)值效應(yīng)依舊顯著。

騰訊視頻公布的數(shù)據(jù)顯示，80%的動(dòng)畫《斗破蒼穹》觀眾有持續(xù)追更習(xí)慣。

這部改編自天蠶土豆人氣網(wǎng)文的動(dòng)畫，2017年在騰訊視頻上線第一季，集均播放量破億，成為當(dāng)年全網(wǎng)播放量最高的動(dòng)畫。那一年國漫剛剛起步，以《斗破蒼穹》為代表的文改動(dòng)畫，是國產(chǎn)動(dòng)畫品類破圈吸引新用戶的重要力量。

如今，《斗破蒼穹》播出已超過五年，是騰訊視頻連載時(shí)間最長的動(dòng)畫之一。今年7月，《斗破蒼穹》正式開啟每周不停播的年番更新模式，上線當(dāng)周就拿下熱度第一。

《新華文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告（2022）》梳理了近年來的影視劇和動(dòng)畫作品，總結(jié)得出：頭部IP改編成功率更高。

作為最上游的故事源頭，以《斗破蒼穹》為代表的經(jīng)典網(wǎng)文IP為影視、動(dòng)畫提供了不可替代的內(nèi)容價(jià)值。

如果我們回顧《復(fù)仇者聯(lián)盟》《星球大戰(zhàn)》《哈利波特》等在世界上形成廣泛影響力的經(jīng)典海外IP，不難發(fā)現(xiàn)，這些作品大多是幻想題材，充斥著對(duì)超能力、魔法以及各種神奇事跡的想象。

在中國目前的文學(xué)體系中，正是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供了這一部分內(nèi)容。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的獨(dú)特之處還在于，糅雜融合了本土想象資源和外來想象資源，包括《斗破蒼穹》在內(nèi)的一批網(wǎng)文代表作品，開創(chuàng)出了屬于自己的獨(dú)特神話世界和神話角色，并在和讀者的持續(xù)互動(dòng)中，創(chuàng)造了在中國當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)語境里能夠產(chǎn)生真正共情的故事。

《斗破蒼穹》電視劇編劇張挺此前曾經(jīng)表示，「《斗破蒼穹》被用戶反復(fù)喜歡的原因正在于，它的基礎(chǔ)來自游戲的升級(jí)快感，同時(shí)保有少年視角中對(duì)成人世界固有秩序的憤怒?！?/p>

相比《斗破蒼穹》在動(dòng)畫、影視改編中體現(xiàn)出的經(jīng)典故事的源頭價(jià)值，《王者榮耀》驗(yàn)證了 頭部IP的多元開發(fā)上的可能性和延展力。

騰訊互娛天美市場(chǎng)中心總監(jiān)劉星倫曾表示，《王者榮耀》是一個(gè)「礦產(chǎn)型」的IP。雖然在初期沒有像迪士尼、漫威那樣體系化、工業(yè)化的宇宙，但游戲的核心玩法和體驗(yàn)、基于游戲平臺(tái)產(chǎn)生的社交關(guān)系，以及扎根中國文化的本土性，能夠讓大量用戶聚集在「礦坑」周圍，進(jìn)而不斷產(chǎn)出。

過去一年，包括《嘴強(qiáng)王者脫口秀之夜》《你是我的榮耀》等在內(nèi)的影視綜藝內(nèi)容上線，幫助《王者榮耀》進(jìn)一步打破圈層。今年5月，《王者榮耀》與泡泡瑪特合作推出盲盒產(chǎn)品「峽谷萌新」。4月到7月，北京環(huán)球度假區(qū)推出《王者榮耀》英雄盛會(huì)主題活動(dòng)。

總結(jié)而言，頭部IP前端內(nèi)容開發(fā)的重要故事前提，也是后端商業(yè)化拓展的核心影響力保障。能有1個(gè)或幾個(gè)頭部IP，是對(duì)IP投資者和創(chuàng)作者最大的回報(bào)。

讓多元來得更猛烈一些

頭部IP之外，越來越多的新類型IP開始涌現(xiàn)。這些新類型IP大體可分為兩類，一類是在傳統(tǒng)賽道上的題材細(xì)分，另一類是IP題材類型的擴(kuò)延與創(chuàng)新。

回看近兩年的IP市場(chǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，古裝言情再次成為新寵?！秹?mèng)華錄》《蒼蘭訣》《庶女攻略》（《錦心似玉》）三部古言IP的觀眾反饋熱烈，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分均破八。

古裝言情、古裝玄幻仙俠文學(xué)一直是IP改編的基本盤，與影視、動(dòng)漫形成了穩(wěn)固的轉(zhuǎn)化關(guān)系，然而，高度類型化隨之帶來的是內(nèi)容同質(zhì)化與審美疲勞化。

某種意義上，這種同質(zhì)化也是「大IP」時(shí)代的特有產(chǎn)物。在流量上漲和資源涌入的擴(kuò)張期，對(duì)某種「成功方法論」的迷信和重復(fù)或許在當(dāng)時(shí)帶來了虛假的成功，卻很難持久。鼓勵(lì)多元本質(zhì)是鼓勵(lì)創(chuàng)新，而創(chuàng)造力是整個(gè)內(nèi)容行業(yè)的源頭。

《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》《庶女攻略》這三部作品，首先在審美上突破傳統(tǒng)古言的刻板審美?！秹?mèng)華錄》致力還原宋朝民間百姓的生活風(fēng)貌與傳統(tǒng)文化習(xí)俗；玄幻類型的《蒼蘭訣》則使用大量精美特效，將夢(mèng)幻、唯美風(fēng)格發(fā)揮到極致；而由《庶女攻略》改編的影視劇《錦心似玉》作為一部考據(jù)型古裝劇，對(duì)明代社會(huì)民俗風(fēng)情做了細(xì)膩的展現(xiàn)，在古樸典雅的明式服飾、設(shè)計(jì)考究的場(chǎng)景細(xì)節(jié)加持下，堪稱一部明代美學(xué)劇。

內(nèi)容上，三部作品也一反過往古言男強(qiáng)女弱的刻板設(shè)置，以及過于模式化的敘事套路，而是結(jié)合當(dāng)下時(shí)代情緒與社會(huì)價(jià)值，塑造血肉更豐滿的人物形象與充滿戲劇性的故事情節(jié)。

「女性向IP的塑造方向不再基于愛情，開始觸及女性事業(yè)、女性成長和女性意識(shí)等更深層次的話題?！怪袊娨暯涣鲄f(xié)會(huì)影視藝術(shù)專業(yè)委員會(huì)副秘書周蓉這樣認(rèn)為。

位居IP改編潛力價(jià)值榜前列的《辭天驕》，也以女性視角書寫性別政治與權(quán)力關(guān)系，體現(xiàn)著女性自主意識(shí)在男權(quán)語境之下的復(fù)蘇，這與以往的女頻古言小說已有了非常明顯的不同。

除此之外，IP題材類型的擴(kuò)延是另一大趨勢(shì)。當(dāng)下的IP市場(chǎng)，題材類型從穿越、重生、宅斗等曾經(jīng)的熱點(diǎn)題材，開始向無限流、未來世界、超級(jí)科技等更高代的題材方向轉(zhuǎn)移。

2021年開年，主打無限流的女頻IP《開端》改編的電視劇開播。這是國內(nèi)首部無限流IP的影視化改編，播放量破13億，還入圍了金鷹獎(jiǎng)。

與《開端》同屬科幻賽道的《夜的命名術(shù)》《時(shí)光代理人》同樣表現(xiàn)不俗，以《夜的命名術(shù)》為例，僅在有聲劇這塊，在喜馬拉雅的播放量就超8億。當(dāng)越來越多新類型IP涌現(xiàn)，與之對(duì)應(yīng)的，是內(nèi)容審美、題材創(chuàng)新力與改編方式的全方位提升。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，產(chǎn)業(yè)前端的IP多元化也為后期的IP開發(fā)帶來多種形式，越來越多的新類型IP打破以往固有的IP開發(fā)流程，甚至逆推、改變IP生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

影視領(lǐng)域中，除了經(jīng)典的以文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為源頭的傳統(tǒng)改編路徑之外，《夢(mèng)華錄》選擇對(duì)元代著名劇作家關(guān)漢卿的話本《救風(fēng)塵》進(jìn)行創(chuàng)造性改編，以適合時(shí)代發(fā)展的新面貌向觀眾展現(xiàn)古代劇作的風(fēng)味與精神。

在動(dòng)漫領(lǐng)域，并稱「國漫雙斗」的《斗羅大陸》和《斗破蒼穹》等先改動(dòng)漫再改游戲從而證明了網(wǎng)文和動(dòng)漫可以有驚人的化學(xué)反應(yīng)，文學(xué)IP終于不需要只依靠影視化改編，新華報(bào)告里直接指出，「動(dòng)漫已成為新的IP價(jià)值放大器」。在這里，放大的是網(wǎng)文，指向的是游戲。

游戲領(lǐng)域，《原神》、《明日方舟》依托游戲劇情反向開發(fā)動(dòng)畫產(chǎn)品，游戲IP與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生交互，突破固有的二次元用戶圈層，提高游戲IP的知名度與影響力。

IP源頭不斷拓寬的本質(zhì)，在于越來越多內(nèi)容從業(yè)者將對(duì)IP的長線運(yùn)營視為自己真正的核心業(yè)務(wù)。這種觀念的變化，將成為推動(dòng)內(nèi)容行業(yè)真正走向長期主義的一種底層共識(shí)。

這樣的行業(yè)底層共識(shí)之下，不僅是渴望推動(dòng)行業(yè)持續(xù)進(jìn)步的從業(yè)者，希望看到更優(yōu)質(zhì)多樣內(nèi)容的用戶同樣在呼喚多元。他們期待看到題材和類型都更多元的IP，也期待自己所喜愛的IP以更多樣的形式被改編。

讓IP動(dòng)起來

然而，時(shí)代價(jià)值與信心實(shí)現(xiàn)，最終仍要落到內(nèi)容從業(yè)者的具體實(shí)踐。

和一些想象不同，中國巨大且活躍的消費(fèi)市場(chǎng)，依然在吸引海外頭部IP進(jìn)入。三麗鷗母公司財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2，中國地區(qū)（包括臺(tái)灣、香港）占到三麗鷗亞洲地區(qū)銷售額的82.2%，海外銷售額的50.5%。該季度內(nèi)，三麗鷗在中國大陸的銷售額近億，授權(quán)收入近8000萬元。

一位國內(nèi)IP行業(yè)從業(yè)者坦言，這些具有世界影響力的海外IP進(jìn)入中國市場(chǎng)，對(duì)本土IP遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上擠壓，「因?yàn)椴畹锰h(yuǎn)了，反而是它們教育了市場(chǎng)?！?/p>

這樣的差距只有通過IP的充分流動(dòng)才能逐漸彌補(bǔ)。事實(shí)上，如果沒有持續(xù)性的開發(fā)、改編和廣泛的對(duì)外授權(quán)，哪怕是海外頭部IP也很難一直維持用戶關(guān)注度。代表性的案例是蠟筆小新借助盲盒市場(chǎng)的「翻紅」，52TOYS的蠟筆小新授權(quán)盲盒第一款產(chǎn)品只售出了3萬個(gè)，如今的銷量已經(jīng)達(dá)到數(shù)百萬個(gè)。

在很長一段時(shí)間里，由于資源、技術(shù)、工業(yè)化等多方面的限制，大量IP未能在影響力最鼎盛時(shí)得到妥善開發(fā)，甚至有很多用戶將開發(fā)和授權(quán)視為對(duì)IP價(jià)值的收割和損耗。

但正如閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官程武在2021閱文年度發(fā)布會(huì)上所說，「文化產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)新，但創(chuàng)新最大的挑戰(zhàn)就是要不斷試錯(cuò)，要承擔(dān)失敗的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

漫畫《非人哉》在2018年推出動(dòng)畫，出品方分子互動(dòng)以自建團(tuán)隊(duì)的形式投入動(dòng)畫內(nèi)容的制作，4年更新超過100集，并已開始籌備動(dòng)畫大電影。但面對(duì)以《明日方舟》為代表的二次元?jiǎng)赢嬙谶^去兩年展現(xiàn)的巨大IP勢(shì)能，創(chuàng)始人徐博在回顧近10年的IP運(yùn)營經(jīng)歷時(shí)依然反思，也許應(yīng)該更早一點(diǎn)投入到游戲的開發(fā)中。

需要明確的是，經(jīng)歷近十年的持續(xù)建設(shè)，中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的工業(yè)體系已經(jīng)不再是最初的蠻荒狀態(tài)，如騰訊、閱文、嗶哩嗶哩這樣的參與者，逐步建立起具有自己特色的IP生態(tài)鏈。在影視、動(dòng)畫等內(nèi)容領(lǐng)域，圍繞IP改編，也已形成更為成熟和體系化的方法論。

某種意義上，由騰訊影業(yè)發(fā)起并出品主控、閱文和新麗傳媒共同出品的《人世間》，是這一IP模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)的代表性案例之一。原作小說在2017年12月首次出版，不久后，影視化就被提上日程。今年年初，電視劇《人世間》首輪播出便吸引超過3.71億觀眾收看，其中涵蓋大量90后、00后年輕觀眾。這樣的用戶觸達(dá)率和全年齡層覆蓋，僅憑原作小說是很難達(dá)成的，其實(shí)現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出版行業(yè)可以覆蓋的范圍。

《新華報(bào)告》認(rèn)為，IP是一種真正的連接，不僅連接用戶、創(chuàng)作者和上下游產(chǎn)業(yè)，最終也連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中國與世界、人民與時(shí)代。

作家梁曉聲在年過六十歲后，耗時(shí)近七年，手書一百多萬字，寫完《人世間》，念想之一就是讓當(dāng)下的年輕人知道以前的中國是什么樣子。

某種意義上，是電視劇《人世間》，是IP開發(fā)下的《人世間》真正實(shí)現(xiàn)了這個(gè)心愿。

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