這應(yīng)該是完美日記歷史上首次跌出雙11彩妝香水品牌預(yù)售TOP10。

(資料圖)

2022年10月24日，李佳琦以護(hù)膚彩妝品類(lèi)開(kāi)場(chǎng)雙11預(yù)售，完美日記罕見(jiàn)缺席彩妝板塊。從品牌“參戰(zhàn)”情況來(lái)看，相比新老國(guó)產(chǎn)品牌扎堆的護(hù)膚板塊，也僅有6個(gè)國(guó)貨品牌出現(xiàn)在彩妝板塊，鏈接數(shù)量總計(jì)10個(gè)。過(guò)去完美日記VS花西子“兩強(qiáng)相爭(zhēng)”的局面只剩下后者獨(dú)自撐場(chǎng)。最終只有花西子、酵色兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌入榜彩妝預(yù)售TOP10。

逸仙電商并非“無(wú)心戀戰(zhàn)”，這個(gè)8月剛宣布現(xiàn)金流首次轉(zhuǎn)正的“新消費(fèi)第一股”將這來(lái)之不易的曝光機(jī)會(huì)留給了集團(tuán)旗下護(hù)膚品牌科蘭黎和EVE LOM。兩個(gè)品牌都給出了明星產(chǎn)品，科蘭黎的VC精華在李佳琦的直播間到手價(jià)1580元，比活動(dòng)價(jià)便宜100元。EVE LOM的卸妝膏在李佳琦的直播間到手價(jià)350元，比活動(dòng)價(jià)便宜30元。整體控價(jià)幅度合理，目前兩款產(chǎn)品均已在李佳琦的直播間售罄。其中科蘭黎以5萬(wàn)+的預(yù)訂量完成了7500萬(wàn)的預(yù)估GMV，在眾多國(guó)貨護(hù)膚品牌中表現(xiàn)并不算最出色，但也不失為品牌一次成功的“前哨戰(zhàn)”。

從2020年10月收購(gòu)至今，科蘭黎正式并入逸仙旗下已整整兩年。經(jīng)過(guò)最初與集團(tuán)的艱難“磨合”，科蘭黎正慢慢擴(kuò)大其影響力。逸仙這個(gè)靠大牌彩妝平替起家向護(hù)膚轉(zhuǎn)型的美妝集團(tuán)，正在逐步展現(xiàn)其過(guò)去一年當(dāng)中“降脂增肌”的效果。

護(hù)膚板塊營(yíng)收增至33.4%，科蘭黎收入未過(guò)億

2022Q1后的一次內(nèi)部會(huì)議上，逸仙電商提出了以加大研發(fā)力度、提高護(hù)膚業(yè)務(wù)比重、重視毛利和現(xiàn)金流為主題的“新五年戰(zhàn)略”。Q2財(cái)報(bào)中這一轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效：截至2022年6月30日，逸仙電商現(xiàn)金、限制性現(xiàn)金和短期投資30.6億元人民幣，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流增長(zhǎng)241.6%至人民幣1.119億元，實(shí)現(xiàn)了自上市以來(lái)的首次運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流正值。逸仙電商CEO黃錦峰表示，“（如今的資金狀況）讓我們有足夠的靈活性來(lái)推進(jìn)我們的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃?！?/p>

所謂發(fā)展計(jì)劃，即在公司實(shí)現(xiàn)盈利后持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)及品牌建設(shè)，再進(jìn)入到重新拉動(dòng)公司增長(zhǎng)的階段。在這一過(guò)程中，護(hù)膚板塊被寄予了拉動(dòng)增長(zhǎng)的厚望，原因是護(hù)膚比彩妝利潤(rùn)更高，可以提升毛利水平，也具有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力[1]。

財(cái)報(bào)顯示，Q2公司研發(fā)投入3200萬(wàn)元，低于去年同期的3520萬(wàn)元，但占比從2.3%上升至3.4%。研發(fā)投入的主要方向在護(hù)膚領(lǐng)域，護(hù)膚業(yè)務(wù)收入也從上年同期的2.13億元增長(zhǎng)49.2%至3.18億元，在集團(tuán)總營(yíng)收比例從14%上升至33.4%。

那么，科蘭黎的營(yíng)收表現(xiàn)如何呢？

CBNData從公開(kāi)資料得知，2022年Q1（截至2022年3月31日）科蘭黎全渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)6000%，但由于科蘭黎進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不久，基數(shù)本來(lái)就小，只看增速難以估算其規(guī)模。疫情影響下，逸仙電商對(duì)科蘭黎采取“線上先行”的渠道策略，我們可以從科蘭黎在各線上渠道的收入表現(xiàn)，來(lái)推算每季度的收入水平。

CBNData發(fā)現(xiàn)，除開(kāi)李佳琦這樣頭部直播間的拉動(dòng)，科蘭黎的日常收入主要來(lái)自抖音平臺(tái)。

根據(jù)Nint任拓后臺(tái)3月31日至6月31日天貓平臺(tái)交易數(shù)據(jù)， 科蘭黎旗艦店并未進(jìn)入“面部護(hù)膚-面部精華”類(lèi)目下熱銷(xiāo)店鋪TOP100。排名第100的旗艦店是雅斯汀旗艦店，店鋪銷(xiāo)售額約為400萬(wàn)。且科蘭黎并未入駐京東，因此來(lái)自傳統(tǒng)貨架電商的收入可暫忽略不計(jì)。

果集數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去30天內(nèi)（9月26日-10月25日）科蘭黎在抖音的銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)之間，90天內(nèi)（7月28日-10月25日）銷(xiāo)售額在7500萬(wàn)到1億元之間。品牌月均的銷(xiāo)售額可以維持在2500萬(wàn)左右，季度銷(xiāo)售額約為7500萬(wàn)。若按該情況推測(cè)，在3.18億規(guī)模的護(hù)膚業(yè)務(wù)板塊中，科蘭黎的收入約占23%。

母公司與子品牌的格調(diào)之爭(zhēng)：逸仙電商是如何運(yùn)營(yíng)科蘭黎的？

對(duì)于大部分中國(guó)消費(fèi)者而言，科蘭黎遠(yuǎn)不如他的同門(mén)品牌雅漾有知名度。

科蘭黎的母公司皮爾法伯集團(tuán)（Pierre Fabre）是全球第二大皮膚學(xué)護(hù)膚品集團(tuán)，旗下最為中國(guó)消費(fèi)者所熟知的品牌是雅漾，2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也是大部分消費(fèi)者聯(lián)想到“藥妝”時(shí)的第一個(gè)品牌。

但大多數(shù)消費(fèi)者并不知道，皮爾法伯的主營(yíng)業(yè)務(wù)還包括制藥。上世紀(jì)90年代，皮爾法伯一款專(zhuān)研腫瘤藥物被引入中國(guó)大陸市場(chǎng)，2018年皮爾法伯在華銷(xiāo)售額（主要由雅漾品牌貢獻(xiàn)）超過(guò)2億人民幣，近年來(lái)有逐步放緩的趨勢(shì)。尤其是2019 年藥監(jiān)局出臺(tái)的《化妝品監(jiān)督管理常見(jiàn)問(wèn)題解答》，規(guī)定化妝品不得宣傳醫(yī)藥作用，從此雅漾賴(lài)以成名的“藥妝”概念不再。在新國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)下，雅漾也沒(méi)有抓住功效護(hù)膚的賽道風(fēng)口，市占率逐步下滑。2015-2020年雅漾在中國(guó)的市占率自27.8%下降至10%左右。

雖然在官方通稿中，皮爾法伯表示產(chǎn)品定位與集團(tuán)發(fā)展預(yù)期不符合是放棄科蘭黎的主要原因。但實(shí)際情況是集團(tuán)在法國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售表現(xiàn)數(shù)據(jù)不佳，成立于1977年的科蘭黎已頗為疲軟，剝離“包袱”也許是最佳選擇。但對(duì)于接手品牌的逸仙電商而言，如何調(diào)和子品牌與母公司之間不一致的消費(fèi)者認(rèn)知始終是一項(xiàng)難題。科蘭黎客單價(jià)近千元的VC精華與不足百元的完美日記口紅，面向的也許是完全不同的消費(fèi)人群。收購(gòu)以來(lái)，坊間流傳的“完美日記拉低科蘭黎品牌格調(diào)”的聲音也不絕于耳。

目前看來(lái)，逸仙對(duì)科蘭黎的運(yùn)營(yíng)還是相對(duì)克制，大規(guī)模種草營(yíng)銷(xiāo)+私域流量復(fù)購(gòu)的打法并沒(méi)有用在科蘭黎身上，品牌的獨(dú)立性和格調(diào)都得到了最大保留。從具體打法來(lái)看，逸仙以“小眾”為營(yíng)銷(xiāo)切口、發(fā)力自播，同時(shí)推行大單品策略，希望以高價(jià)、高功效的明星產(chǎn)品吸引核心高凈值受眾。

逸仙收購(gòu)科蘭黎的2020年，恰逢小眾美妝品牌在國(guó)內(nèi)集中爆發(fā)。百度指數(shù)顯示，2020年1月起“小眾”“寶藏”的搜索熱度明顯升高，并維持波動(dòng)高位，這一趨勢(shì)在移動(dòng)端搜索熱度顯示更為明顯。

從市場(chǎng)角度，修麗可、Drunk Elephant等海外小眾護(hù)膚品牌在這一時(shí)期借助天貓迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。BYREDO、潘海利根、L"Artisan Parfumeur ...一批沙龍小眾香水也在2020年前后加速入華。麥肯錫報(bào)告指出，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼里，將某些東西標(biāo)記為“小眾”會(huì)使品牌或產(chǎn)品感覺(jué)更“高級(jí)”。

這一背景下，科蘭黎的低知名度可以成為它借助小紅書(shū)一類(lèi)的種草平臺(tái)擴(kuò)大影響力的“資本”。果集數(shù)據(jù)顯示，最近30天（9月26日-10月25日）科蘭黎的筆記聯(lián)想詞云中就出現(xiàn)了“小眾”“小眾護(hù)膚”。但搜索“小眾護(hù)膚”下拉筆記標(biāo)簽詞云尚未有Galenic或科蘭黎的身影。CBNData反而在知乎平臺(tái)上找到了多篇以“法國(guó)小眾貴婦”稱(chēng)呼科蘭黎的推薦帖，其中不少發(fā)布日期在2020年收購(gòu)之前，屬于“自來(lái)水”粉絲的好物分享。

面對(duì)新興的流量平臺(tái)抖音，逸仙希望在擴(kuò)大收入的同時(shí)維持住科蘭黎品牌調(diào)性，因此有意布局自播。果集數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去90天內(nèi)（7月28日-10月25日），科蘭黎在抖音87%的銷(xiāo)售額由品牌自播貢獻(xiàn)。相比之下，逸仙對(duì)旗下另一護(hù)膚品牌達(dá)爾膚的直播策略更多元，過(guò)去90天內(nèi)（7月28日-10月25日）來(lái)自自播、頭部和肩部紅人的銷(xiāo)售額各自占了三成。

除了打造小眾的品牌調(diào)性和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品策略上， VC精華無(wú)疑是科蘭黎當(dāng)下重點(diǎn)推廣的“大單品”?？铺m黎的天貓旗艦店一共有17款產(chǎn)品鏈接，VC精華以各種套裝形式上架了13款產(chǎn)品鏈接。抖音和小紅書(shū)上，VC精華更是主力推廣產(chǎn)品。

從產(chǎn)品特性角度，化妝品行業(yè)的大單品至少應(yīng)具備以下4點(diǎn)特征：

1、具有極高的產(chǎn)品附加值，一般意味著具有較高的科技含量，因此多見(jiàn)于面霜、精華等品類(lèi)；2、產(chǎn)品能夠不斷自我迭代進(jìn)化，以維持高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；3、能夠同時(shí)為品牌帶來(lái)流量與利潤(rùn)，是驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心產(chǎn)品之一；4、具備較強(qiáng)但品類(lèi)延展性，可通過(guò)持續(xù)升級(jí)+拓展其他品類(lèi)，助力品牌持續(xù)增長(zhǎng)。

逸仙電商為科蘭黎規(guī)劃的大單品策略還處于起步階段。一方面，科蘭黎在各個(gè)平臺(tái)大力推廣VC精華，一方面卻又“另起爐灶”推出并未沿用VC而是主打勝肽成分的精華新品，并同步推出勝肽成分的眼霜。CBNData推測(cè)科蘭黎的大單品策略與珀萊雅類(lèi)似：不押注單款產(chǎn)品而是“多條腿走路”，通過(guò)推出主打不同功效成分的產(chǎn)品試水市場(chǎng)，同時(shí)做好產(chǎn)品的生命周期管理以分散單一產(chǎn)品的營(yíng)收壓力。這也是品牌成立或轉(zhuǎn)型之初的常見(jiàn)做法。

下一個(gè)五年，科蘭黎能肩負(fù)起逸仙電商的高端野心嗎？

市面上鮮少彩妝集團(tuán)“反向”收購(gòu)護(hù)膚品牌的例子，年輕的彩妝集團(tuán)收購(gòu)歷史悠久的高端護(hù)膚品牌的案例更是罕見(jiàn)。高端護(hù)膚品牌的“東家”也大多為同賽道的美妝集團(tuán)，或者是擁有雄厚技術(shù)背景的制藥集團(tuán)。此外，一些較為小眾的高端護(hù)膚品牌也有USHOPAL、科蒂這樣擁有高奢品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌管理公司代為運(yùn)營(yíng)。主要原因無(wú)非是彩妝，尤其是平價(jià)彩妝，其研發(fā)路徑與高端護(hù)膚品牌相差巨大。專(zhuān)注彩妝的集團(tuán)能夠賦予一個(gè)護(hù)膚品牌的研發(fā)資源也少之又少。

這一點(diǎn)可以從SKII“顛沛流離”的命運(yùn)得到印證——這個(gè)高端護(hù)膚品牌最先由美國(guó)彩妝集團(tuán)蜜思佛陀收購(gòu)，1986年轉(zhuǎn)手至彩妝集團(tuán)露華濃，1991年被日化集團(tuán)寶潔收入麾下，成為寶潔“瘦身計(jì)劃”后聚焦的兩大護(hù)膚品牌之一。近來(lái)由于疫情影響、品牌老化、渠道價(jià)格混亂等因素，SKII進(jìn)入發(fā)展平緩期。寶潔身為母公司沒(méi)有找到“新的成分故事”，對(duì)高端護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力不足也被指為SKII銷(xiāo)售下滑的原因之一。

反觀逸仙電商，去年的研發(fā)重點(diǎn)仍在彩妝品類(lèi)，不過(guò)是技術(shù)含量更高的底妝。對(duì)此，CEO黃錦峰曾對(duì)財(cái)新解釋?zhuān)暗讑y類(lèi)產(chǎn)品比色彩類(lèi)的復(fù)購(gòu)率要好，護(hù)膚類(lèi)的又比底妝類(lèi)的要好?！痹诟绲牟稍L中，黃錦峰還提到2022年升級(jí)之后的完美日記珍珠散粉使用了可以減少脫妝的新技術(shù)，從研發(fā)到推出用了2年的時(shí)間。相比之下，歐萊雅的專(zhuān)利成分玻色因從研發(fā)到應(yīng)用推廣用了7年，修麗可的維C專(zhuān)利配方是杜克大學(xué)皮膚科教授Sheldon Pinnell10年的研究成果。SKII的專(zhuān)利成分PITERA本質(zhì)上是酵母發(fā)酵液，但也花了4年時(shí)間研制成功。

從研發(fā)投入角度，去年逸仙花在研發(fā)上的資金為1.42億元，占營(yíng)收2.43%，歐萊雅集團(tuán)在 2021 年的研發(fā)投入占銷(xiāo)售額比重為 3.19%，共 10.29 億歐元，約合人民幣 72 億元。

當(dāng)然，在消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期收緊的情形之下，逸仙電商即使能籌措到這么多資金，也不會(huì)全扔進(jìn)去與國(guó)際集團(tuán)相抗衡，硬拼研發(fā)不是一件非常理性的事情。CBNData也留意到，逸仙電商在與皮爾法伯的交易細(xì)節(jié)中，后者仍保留有科蘭黎10%的股權(quán)，以及對(duì)科蘭黎未來(lái)產(chǎn)品制造以及規(guī)劃的權(quán)力——這也可視為逸仙電商在無(wú)法給予科蘭黎足夠研發(fā)賦能下的權(quán)衡之舉。

從市場(chǎng)角度，科蘭黎在中國(guó)的功效護(hù)膚市場(chǎng)屬于“后進(jìn)者”。這一市場(chǎng)從大眾到高端線已有市場(chǎng)表現(xiàn)突出的海內(nèi)外品牌布局。

歐萊雅旗下的薇姿、理膚泉、適樂(lè)膚、修麗可已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，這些品牌分屬于集團(tuán)活性健康部門(mén)。在疫情帶動(dòng)健康意識(shí)增強(qiáng)下，該部門(mén)去年?duì)I收大增31.8%。適樂(lè)膚、修麗可、理膚泉同比增長(zhǎng)75%、31%，28％。在國(guó)內(nèi)功效性護(hù)膚市場(chǎng)市占率均居前列。國(guó)產(chǎn)品牌中，貝泰妮旗下的薇諾娜、上海家化旗下的玉澤等品牌以敏感肌護(hù)膚需求切入中端市場(chǎng)，依靠直播間等新興流量平臺(tái)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和營(yíng)收規(guī)模。目前，薇諾娜在功效護(hù)膚品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。

從渠道布局方面，科蘭黎收購(gòu)之前幾乎沒(méi)有“電商基因”，在法國(guó)只出現(xiàn)在高端藥妝店的貨架上。目前逸仙電商對(duì)科蘭黎的渠道布局仍舊以線上為重，線下渠道僅有上海新天地一處專(zhuān)柜。隨著疫情松綁，高端護(hù)膚品牌不可或缺的線下消費(fèi)也必將隨之復(fù)蘇。在缺乏高端藥妝店渠道的中國(guó)市場(chǎng)，如何規(guī)劃科蘭黎的本土式“落地”也將是逸仙電商的挑戰(zhàn)。

從彩妝起家，靠買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)護(hù)膚賽道，逸仙電商的轉(zhuǎn)型之路尚不可預(yù)期。但唯一可以肯定的是，逸仙電商需要抓住高端+功效護(hù)膚的風(fēng)口期，對(duì)科蘭黎完成品牌本土化的升級(jí)，讓這一個(gè)千元級(jí)品牌成為公司增長(zhǎng)的新曲線。股價(jià)經(jīng)歷斷崖式下跌，至今仍徘徊在退市邊緣的逸仙電商，所剩的時(shí)間已經(jīng)不多。

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