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2022年10月12日，據(jù)公開(kāi)報(bào)道稱，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年10月7日，“定位之父”里斯咨詢創(chuàng)始人艾·里斯在亞特蘭大家中辭世，享年95歲。

里斯先生是定位理論開(kāi)創(chuàng)者、《定位》的第一作者。曾被美國(guó)商業(yè)界稱為“傳奇大師”，被權(quán)威媒體評(píng)為“全球十大商業(yè)大師”，一同入選的包括彼得·德魯克、巴菲特、杰克·韋爾奇、喬布斯等人。

他出生并成長(zhǎng)于典型的知識(shí)分子家庭，高中畢業(yè)即參加美國(guó)海軍，在親歷二戰(zhàn)之后回到美國(guó)?；貒?guó)后，他就讀于美國(guó)頂尖文理學(xué)院迪堡大學(xué)的數(shù)學(xué)專業(yè)，畢業(yè)后進(jìn)入了當(dāng)時(shí)全球最大的企業(yè)通用電氣的營(yíng)銷部門(mén)。

1963年，艾·里斯在紐約成立了里斯咨詢，以"心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)"的理念服務(wù)客戶。1972年，艾·里斯與其合伙人杰克·特勞特推出了“定位理論”（Positioning Theory）。兩人是多年好友，合作長(zhǎng)達(dá)26年，二人曾合作《定位》《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》等享譽(yù)世界的營(yíng)銷經(jīng)典之作。1994年，與特勞特分手后，里斯寫(xiě)了《聚焦》等12本著作。

2018年，艾·里斯又與他的女兒勞拉·里斯及其全球合伙人張?jiān)坪献鞒霭媪恕?1世紀(jì)的定位》。這些著作被翻譯成47種語(yǔ)言，在全球銷量累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)冊(cè)，成為越來(lái)越多的企業(yè)家和管理人員的必讀書(shū)目，定位理論由此也成為對(duì)全球企業(yè)影響最大的戰(zhàn)略和營(yíng)銷觀念。

這些年來(lái)，里斯一直活躍于世界各地，發(fā)表演講、開(kāi)展企業(yè)咨詢。他曾為茅臺(tái)集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車、今麥郎等許多中國(guó)企業(yè)出謀劃策，他堅(jiān)信21世紀(jì)是中國(guó)的世紀(jì)，認(rèn)為中國(guó)的品牌未來(lái)可期。

2018年11月，92歲高齡的艾·里斯先生與勞拉·里斯及其全球CEO張?jiān)坪献魍瞥觥?1世紀(jì)的定位》一書(shū)，在中國(guó)北京進(jìn)行全球首發(fā)演講。

距1969年“定位”概念首次被提出，到成為商業(yè)史上的經(jīng)典營(yíng)銷管理理論，如今已過(guò)去五十多年的時(shí)間，定位理論已經(jīng)影響了蘋(píng)果公司、特斯拉、可口可樂(lè)等世界知名企業(yè)的成長(zhǎng)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，定位理論也在不斷豐富和發(fā)展。被譽(yù)為“定位之父”的艾·里斯在原有理論基礎(chǔ)上提出了聚焦、品類戰(zhàn)略等理論，它們影響著中國(guó)商業(yè)進(jìn)程，發(fā)生在王老吉與加多寶、老板電器與方太之間的商戰(zhàn)案例，均活躍著定位理論的身影。

全球化浪潮為企業(yè)品牌的建立和傳播提供了無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)正在重塑著人們的認(rèn)知。定位理論在中國(guó)曾遭遇質(zhì)疑，有人認(rèn)為“它并不能為企業(yè)帶來(lái)多大的價(jià)值”。

在時(shí)代浪潮面前，傳統(tǒng)的定位理論是否已經(jīng)過(guò)時(shí)？

2018年，當(dāng)時(shí)92歲高齡的艾·里斯接受了我當(dāng)時(shí)所供職的《中國(guó)企業(yè)家》雜志的專訪時(shí)做出了部分回應(yīng)（未公開(kāi)發(fā)表）。彼時(shí)，里斯先生就企業(yè)、品牌定位和傳播的話題侃侃而談，思路敏捷、口齒清晰。

2021年，“定位之父”的艾·里斯在接受《商業(yè)秀》訪談時(shí)又補(bǔ)充了新的內(nèi)容。如今，兩位“定位大師”雖已辭世，但他們創(chuàng)立的“定位理論”依然深刻影響著全球很多企業(yè)的成長(zhǎng)。

以下根據(jù)全部訪談內(nèi)容整理（有刪減）

艾·里斯：早期的定位理論發(fā)展到現(xiàn)在仍然有一些適用的原則，但隨著時(shí)代和商業(yè)環(huán)境的變化，進(jìn)入21世紀(jì)，定位理論增加了五條新的定位原則。

第一個(gè)原則是全球品牌，這也是最重要的原則。過(guò)去中國(guó)有很多企業(yè)以前可能沒(méi)有全球化意識(shí)，但現(xiàn)在幾乎每個(gè)企業(yè)都在想著怎么樣去做全球的生意，未來(lái)屬于那些能把他們的品牌做到全球去的企業(yè)。

第二個(gè)定位原則是品類，21世紀(jì)重要的是品類而非品牌。在20世紀(jì)，企業(yè)通過(guò)打造一個(gè)非常好的品牌就能夠在市場(chǎng)上勝出。在21世紀(jì)，如果要?jiǎng)俪?，必須要有一個(gè)主導(dǎo)的品類。

第三個(gè)原則是互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)，第四個(gè)是多品牌原則，第五個(gè)是我的女兒及合伙人勞拉·里斯提出的 “視覺(jué)錘”。

艾·里斯：我認(rèn)為那些擁有更多全球業(yè)務(wù)，把生意做到全球去的國(guó)家，通常會(huì)更富有，比如新加坡的出口已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)。

不過(guò)，中國(guó)可以說(shuō)已經(jīng)是全球最大的出口國(guó)了，中國(guó)這兩年的快速發(fā)展歸功于對(duì)外出口的快速增長(zhǎng)，其實(shí)中國(guó)的出口已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)。但要想讓國(guó)家更富有，出口比例還要繼續(xù)增加。

中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行全球化的過(guò)程中存在兩大問(wèn)題。第一，中國(guó)的出口都是商品出口，而不是品牌出口。想制勝，不能只靠賣商品，必須要靠品牌。第二，很多中國(guó)品牌并沒(méi)有使用正確的全球化和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

多數(shù)企業(yè)家的邏輯是，進(jìn)入全球市場(chǎng)意味著一個(gè)更大的市場(chǎng)，全球市場(chǎng)有各種不同的人群，那就需要供應(yīng)更多產(chǎn)品去滿足不同人的需求。這跟我們所倡導(dǎo)的定位原則恰恰相反，我們的定位原則之一是市場(chǎng)越大，你的產(chǎn)品線就應(yīng)該越窄。

我認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在定位層面的問(wèn)題是由語(yǔ)言造成的，因?yàn)橹形闹荒苡闷匆?，也就是字母化的方式，但拼音?duì)于講英文或是其他以字母為基礎(chǔ)語(yǔ)言的國(guó)家而言，讀出那些字很難。

所以，建立品牌最重要的是要被你的顧客記住。如果一個(gè)中國(guó)品牌要走出去，但你的品牌別人讀不來(lái)、也寫(xiě)不來(lái)，你期待人們?cè)趺茨軌蛴涀∵@個(gè)品牌？中國(guó)企業(yè)似乎還沒(méi)有這個(gè)意識(shí)。我認(rèn)為重新起名字，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。

除了名字外，中國(guó)企業(yè)需要轉(zhuǎn)換觀念，要進(jìn)入的市場(chǎng)越大，產(chǎn)品更應(yīng)該收縮，整體業(yè)務(wù)更要聚焦，通過(guò)聚焦才能從長(zhǎng)期建立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)家需要有對(duì)追求短期增長(zhǎng)的抑制力，這也是最難的部分。

艾·里斯：這些公司原來(lái)的產(chǎn)品線比較寬，我們會(huì)建議他們更聚焦，通過(guò)聚焦，平臺(tái)有了特殊的代表性、得以更加凸顯。關(guān)于聚焦，再舉個(gè)例子，關(guān)于寶馬和奔馳之間的競(jìng)爭(zhēng)，奔馳的公司是戴姆勒，戴姆勒公司發(fā)明了汽車，而在汽車這個(gè)產(chǎn)品上面用的品牌是奔馳。當(dāng)時(shí)，奔馳已經(jīng)是全球最大的一個(gè)汽車品牌，而寶馬這個(gè)品牌的誕生比奔馳晚了很多。

作為一個(gè)后來(lái)者，寶馬是如何做到的？寶馬一開(kāi)始是做摩托車的，后來(lái)才轉(zhuǎn)型做到了汽車業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)奔馳生產(chǎn)的是大而舒適的豪華轎車，寶馬就做他的反面，聚焦做小型車，且是駕駛動(dòng)力非常好的車。在“終極駕駛機(jī)器”這一點(diǎn)，寶馬雖然是后來(lái)者，但通過(guò)持續(xù)傳播成為全球銷量最大的豪華車品牌。但后來(lái)寶馬丟掉了這個(gè)主題，整個(gè)銷量就開(kāi)始出現(xiàn)下滑。所以建立品牌，除了聚焦外，還有很重要的一點(diǎn)是戰(zhàn)略一定要持續(xù)推行。

艾·里斯：首先，我認(rèn)為外界將公司和品牌混淆了。騰訊是一家公司，騰訊下有微信品牌，還有其他品牌。騰訊在推出微信時(shí)啟用了一個(gè)全新的品牌，創(chuàng)造了一個(gè)全新品類，沒(méi)有繼續(xù)叫“騰訊QQ移動(dòng)版”。

我認(rèn)為，BAT里出問(wèn)題的企業(yè)，都是因?yàn)闆](méi)有學(xué)好定位理論。百度推的所有產(chǎn)品基本都沿用百度這個(gè)品牌，百度在消費(fèi)者心智里面代表著什么？搜索。對(duì)于用戶而言，殺毒為什么要用百度呢？外賣為什么要用百度呢？百度應(yīng)該啟用一個(gè)新品牌，就像阿里巴巴一樣。

阿里巴巴的每一個(gè)業(yè)務(wù)、品牌定位都是新品類。下面有B2B的阿里巴巴、B2C的天貓、C2C的淘寶。有三個(gè)市場(chǎng)，就有三個(gè)不同的品牌名，阿里巴巴是一家在中國(guó)實(shí)踐“多品牌戰(zhàn)略”非常好的企業(yè)。

在美國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)，蘋(píng)果手機(jī)僅僅是中國(guó)人的叫法，其實(shí)從全球品牌的概念來(lái)說(shuō)，它的品牌有iPhone、iPad、Mac等，這是不同的品牌名字。 阿里巴巴也是不同業(yè)務(wù)啟用了不同的品牌名，某種意義上，未來(lái)也是屬于多品牌戰(zhàn)略公司的。

艾·里斯：創(chuàng)新品類。想要進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，必須要看到新機(jī)會(huì)，而不是在已有領(lǐng)域再做一個(gè)更好的東西。不是“為了進(jìn)入而進(jìn)入”，而是首先要看有沒(méi)有戰(zhàn)略決策。其次，要啟用一個(gè)新的品牌、新的組織和新的團(tuán)隊(duì)。

艾·里斯：第一，在手機(jī)行業(yè)沒(méi)有找到新品類定位；第二，新品類還叫格力。這和手機(jī)做得怎么樣并沒(méi)有多少關(guān)系。因?yàn)樵谟脩舻恼J(rèn)知層面，格力手機(jī)就意味著不夠?qū)I(yè)。反過(guò)來(lái)，格力起家的優(yōu)勢(shì)在于只做空調(diào)，所以在用戶認(rèn)知層面就形成了“格力做空調(diào)就是專業(yè)的”。

十年前，海爾請(qǐng)我們?nèi)プ龊栯娔X的戰(zhàn)略咨詢，我們當(dāng)時(shí)提了一個(gè)條件，除非能起用一個(gè)新品牌，否則不做，張瑞敏先生堅(jiān)持不能改名字。幾年前，海爾電腦去找京東合作，京東說(shuō)能不能換個(gè)名字，海爾沒(méi)有答應(yīng)。一個(gè)月后海爾又去找京東，最后雙方協(xié)商換了一個(gè)名字叫“雷神”?，F(xiàn)在海爾這款叫“雷神”的電腦在京東銷量排名前三。定位理論非常神奇之處在于，一旦建立認(rèn)知后，很難將它抹掉。

艾·里斯：從戰(zhàn)略的角度，首先要找到做手機(jī)的機(jī)會(huì)是什么。不是說(shuō)想做手機(jī)就做手機(jī)，是發(fā)現(xiàn)了什么機(jī)會(huì)。站在這個(gè)市場(chǎng)之外，看到手機(jī)的機(jī)會(huì)是什么，而不是說(shuō)想做一個(gè)手機(jī)。對(duì)于很多企業(yè)家而言，“我想做”和“我能做”是兩碼事。當(dāng)你不是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，你的戰(zhàn)略是由領(lǐng)導(dǎo)者決定的。

艾·里斯：是的，像格力這樣的公司進(jìn)軍新能源汽車其實(shí)面臨著一系列挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是怎么和特斯拉、中國(guó)的蔚來(lái)汽車以及那么多造車新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)，以及怎么和寶馬、奔馳、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌競(jìng)爭(zhēng)。我覺(jué)得格力會(huì)很難找到核心競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，這是面臨的最大問(wèn)題。

艾·里斯：我認(rèn)為可以放棄。戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則是基于機(jī)會(huì)，還是基于自己的意愿。是我想做，還是我有機(jī)會(huì)做，這是非常重要的。企業(yè)想做這個(gè)事情，但評(píng)估下來(lái)沒(méi)機(jī)會(huì)，那就不應(yīng)該做。當(dāng)然，如果在手機(jī)里面董明珠發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的品類，那就可以做。相反，如果沒(méi)發(fā)現(xiàn)新品類，而只是去做一個(gè)同質(zhì)化的手機(jī)，就不應(yīng)該去做。新能源汽車領(lǐng)域也是這樣，除非他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常特別的機(jī)會(huì)，這點(diǎn)非常重要。

艾·里斯：首先，我打個(gè)比喻，對(duì)于很多初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，他們的心態(tài)可能是，我原來(lái)是做餐廳服務(wù)員的，做了一段時(shí)間之后，我似乎很了解這個(gè)餐廳是怎么運(yùn)作的，我就決定自己出去開(kāi)一家餐廳，這種方法是行不通的。

真正的做法是什么？要站在一個(gè)市場(chǎng)外面，也就是一個(gè)賽道外，然后去看這個(gè)市場(chǎng)里面還有哪個(gè)地方有一個(gè)空缺，是你有機(jī)會(huì)能夠進(jìn)入的。而進(jìn)入的機(jī)會(huì)，可能是你原來(lái)并沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的，甚至你并不熟悉的。

但重要的是，你去發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)。 沒(méi)有所謂的“已有賽道”，是創(chuàng)業(yè)者首先發(fā)現(xiàn)了一個(gè)自己可以進(jìn)入的領(lǐng)域。比如Uber，在中國(guó)就是滴滴打車，關(guān)于“共享汽車”這件事，在Uber出來(lái)之前沒(méi)有人做過(guò)，它是一個(gè)全新的領(lǐng)域。所以重要的是要去發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造一個(gè)新的品類。站在賽道之外，然后再看賽道里面有什么機(jī)會(huì)是我可以率先占據(jù)的，而不是隨大流去做一些事。

如果我現(xiàn)在選擇去創(chuàng)業(yè)，肯定不會(huì)再去做一家咨詢類公司?，F(xiàn)在有一個(gè)機(jī)會(huì)，可以做一款直接戴在手上且僅僅用來(lái)打電話的電子設(shè)備。但我本人既不懂電子科技、網(wǎng)絡(luò)科技，不是說(shuō)我本身需要具備這些，而是我發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)。 創(chuàng)業(yè)的邏輯在于不是去找現(xiàn)在已經(jīng)成熟的賽道，而是去找一個(gè)有機(jī)會(huì)的、但別人又沒(méi)有做的事情。

很多初創(chuàng)企業(yè)通常心態(tài)是我可以比現(xiàn)有企業(yè)或產(chǎn)品提供更好的服務(wù)，但其實(shí)你要做的不是通過(guò)做得更好來(lái)讓自己發(fā)展壯大，而是通過(guò)做得不同，甚至是相反面。

2016年4月28日，艾·里斯因其對(duì)定位理論原創(chuàng)性、核心性的貢獻(xiàn)，獲得了有“營(yíng)銷界諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的目前全球營(yíng)銷界最高榮譽(yù)——作為定位代表入選2016年“營(yíng)銷名人堂”。

艾·里斯：戰(zhàn)略或者營(yíng)銷最大的誤區(qū)就在于希望理論適用于每一個(gè)人。所有人都認(rèn)同一個(gè)觀念，但怎么做是很難的。所有人都認(rèn)同一個(gè)產(chǎn)品，所有人都合適，這本身就是個(gè)極大的問(wèn)題。聚焦理論和人性是相悖的，很難被大眾接受，我認(rèn)為高明的智慧都是和人性相悖的。人性是擴(kuò)張，想做很多，少數(shù)人能做到只專注做一樣，所以少數(shù)人成功了。

中國(guó)有一句話叫做“謀不可眾”，這是非常重要的。定位理論從誕生到發(fā)展至今，已經(jīng)走過(guò)50多年。隨著商業(yè)環(huán)境不斷的變化，核心的部分不變，但隨著商業(yè)環(huán)境的變化，有些東西需要不斷增加，定位理論才會(huì)有旺盛的生命力。

無(wú)論是在美國(guó)還是在中國(guó)，都需要企業(yè)家來(lái)學(xué)習(xí)，重要的是如何讓他們?nèi)ダ斫膺@個(gè)理論。我們需要做的是，用定位理論去解析現(xiàn)在做得好的和做得不好的企業(yè)。

阿里巴巴、騰訊，其實(shí)是暗合定位理論的，像雅虎等公司，其實(shí)暗合我們說(shuō)的企業(yè)應(yīng)該去規(guī)避的那些做法，他們做了，所以他們失敗了。這些案例能夠讓企業(yè)家更好地理解“定位理論”。

艾·里斯：我認(rèn)為，這兩者是捆綁在一起的。你要讓一家公司出名，首先要通過(guò)公關(guān)，因?yàn)楣P(guān)總是跟人相關(guān)，公關(guān)報(bào)道的是關(guān)于人的故事。外界會(huì)好奇，是一個(gè)什么樣的人讓這家公司變得這么成功，可以運(yùn)營(yíng)一家這么大的企業(yè)。

艾·里斯：我覺(jué)得勞拉的成功會(huì)超過(guò)我，過(guò)去商界一直是男性占主導(dǎo)，但未來(lái)的趨勢(shì)可能是女性主導(dǎo)。因?yàn)榕酝ǔ?huì)更加不以自我為中心，愿意社交，態(tài)度更為開(kāi)放，愿意參與團(tuán)隊(duì)合作；而男性可能會(huì)以自我為中心的意識(shí)強(qiáng)一些，他們會(huì)傾向于不那么開(kāi)放和參與社交。所有這些特質(zhì)會(huì)讓女性在整個(gè)商界的地位越來(lái)越高，也會(huì)越來(lái)越成功。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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