指尖劃過一幅幅精美的油畫作品，再細(xì)細(xì)瀏覽圖片下方的講解文案，往日難以接觸到的藝術(shù)作品們瞬間擁有了鮮活的生命力，盡管是透過一方小小的手機(jī)屏幕，卻仿佛置身展覽現(xiàn)場。

這就是抖音賬號(hào)“老趙看藝術(shù)”的魅力。

趙恒義是該賬號(hào)的創(chuàng)作者，畢業(yè)于國外藝術(shù)院校碩士的他，如今是一名藝術(shù)教育從業(yè)者，也是一名藝術(shù)展覽與藝術(shù)作品的分享者。

早在國外學(xué)習(xí)時(shí)，趙恒義就曾在美國波士頓美術(shù)館擔(dān)任中國區(qū)的導(dǎo)覽，當(dāng)時(shí)給他留下深刻印象的是：“在國外看展就像是逛街買菜一樣平常。”而在國內(nèi)，雖然大眾對于審美的需求日益增長，但人們?nèi)耘f下意識(shí)地認(rèn)為對于藝術(shù)作品的閱讀與理解往往需要非常多的客觀條件。

“既然普通人認(rèn)為認(rèn)知藝術(shù)有一些壁壘，那我就來做這個(gè)藝術(shù)作品的翻譯官。”懷著這樣的初衷，趙恒義在抖音開設(shè)一個(gè)專門講解藝術(shù)作品、帶領(lǐng)觀眾線上看展的賬號(hào)，在評論區(qū)他曾表示自己“希望能還原萬分之一現(xiàn)場的感受。”

除了傳統(tǒng)的短視頻作品外，趙恒義最近開始嘗試一種新的內(nèi)容形態(tài)——抖音圖文，圖片+文字的形式依舊獲得了大量點(diǎn)贊，如今，這一賬號(hào)已經(jīng)積累了 15.8 萬的粉絲，獲贊 204.8 萬次。

通過趙恒義的故事，我們不難發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)在新的內(nèi)容形態(tài)與題材上其實(shí)有著巨大的價(jià)值空間。

實(shí)際上，隨著抖音的日活突破 6 億，其承載的內(nèi)容與服務(wù)也更為多元。越來越多類似藝術(shù)、知識(shí)、傳統(tǒng)文化類的內(nèi)容正在抖音上涌現(xiàn)，直播電商、內(nèi)容變現(xiàn)、本地生活等基于內(nèi)容的消費(fèi)服務(wù)也正逐漸形成完整鏈路。

時(shí)至今日，再用一個(gè)“短視頻”的標(biāo)簽粗暴地定義抖音已經(jīng)不合時(shí)宜了。

01

不斷拓寬的“內(nèi)容邊界”

“是不是我們把抖音想小了?”

在剛剛結(jié)束的創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音副總裁支穎分享了一個(gè)抖音成立初期團(tuán)隊(duì)遇到的困惑。

抖音剛成立時(shí)，憑借著對口型、技術(shù)流等短平快的內(nèi)容在年輕人中流行，但創(chuàng)作門檻較高。直到 2017 年，平臺(tái)上突然出現(xiàn)了一條爆火視頻：“視頻里雨下得特別大，下水道的水把馬路上的井蓋不停往上頂，上下起伏很有節(jié)奏。”

這條視頻制作起來幾乎沒有難度，但卻引起了抖音內(nèi)部的討論：“是不是之前的內(nèi)容形式和風(fēng)格太局限了?”“生活化的記錄表達(dá)其實(shí)也是非常好的。”

這次討論后的幾年里，抖音逐漸開始圍繞內(nèi)容題材進(jìn)行發(fā)散與擴(kuò)寬。

2017 年，抖音走出音樂類短視頻的局限，開始嘗試更為生活化的內(nèi)容表達(dá);2018 年，隨著西安在短視頻上的意外走紅，抖音又開始嘗試通過短視頻進(jìn)行城市宣傳、文旅推廣;2020 年，疫情籠罩下，抖音又開始探索直播帶貨……

在內(nèi)容涉及面越發(fā)廣泛的同時(shí)，抖音平臺(tái)上所承載的內(nèi)容形態(tài)也在一步步演進(jìn)。

從僅僅只有 15 秒的對口型視頻到 1 分鐘、5 分鐘乃至更長的中長視頻，從短視頻到直播、短劇、綜藝、音樂會(huì)等創(chuàng)新內(nèi)容，每個(gè)階段抖音都吸納了很多“新內(nèi)容”與“新伙伴”。

而要論起今年抖音聚焦重點(diǎn)，則必?cái)?shù)圖文這一新體裁。

抖音圖文誕生于 2021 年 6 月，該內(nèi)容的呈現(xiàn)形式為“圖片+文案+背景音樂”，圖文內(nèi)容同樣支持顯示地點(diǎn)以及商品鏈接。

今年 8 月，抖音上線了圖文伙伴計(jì)劃，以幫助優(yōu)質(zhì)的圖文創(chuàng)作者匹配更為精準(zhǔn)的受眾，給予流量扶持和運(yùn)營服務(wù)。

據(jù)抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌介紹，為了使圖文創(chuàng)作更加便捷高效，抖音還上線了圖文的獨(dú)立投稿入口，并優(yōu)化了圖文、圖片、文字編輯等功能，后續(xù)將重點(diǎn)在醒圖 App 上提供圖文創(chuàng)作的高階功能。

與此同時(shí)，抖音也在中長視頻、短劇、生活服務(wù)等領(lǐng)域快速發(fā)展。

以中視頻為例，作為傳遞知識(shí)、傳播文化的天然優(yōu)質(zhì)載體，中長視頻很早前就已得到了抖音平臺(tái)的重視。2020 年，抖音發(fā)布“DOU 知計(jì)劃 2.0”，首次為科普內(nèi)容開放 5 分鐘的內(nèi)容權(quán)限。2021 年 6 月，抖音又聯(lián)合西瓜視頻共同推出“中視頻伙伴計(jì)劃”，為中視頻創(chuàng)作者提供創(chuàng)作扶持，不少創(chuàng)作者從中獲得收益，其中，月入過萬的創(chuàng)作者達(dá)到了 1.7 萬人，90 萬名創(chuàng)作者人均收入漲了 3.5 倍。

未來，抖音還將逐漸開放 30 分鐘以上的視頻權(quán)限，將最大上傳文件提升至 64G，支持上傳 120 幀 4K 視頻。

02

形態(tài)為生態(tài)服務(wù)

從短視頻到直播，到中視頻、電商，再到圖文、短劇，抖音不斷拓展內(nèi)容形態(tài)的底層邏輯是：當(dāng)信息的視覺化表達(dá)成為常態(tài)，更為多樣的場景都需要視覺內(nèi)容來輔助表達(dá)時(shí)，新的場景自然會(huì)呼喚新的內(nèi)容形態(tài)為之服務(wù)。

“圖文更像是藝術(shù)和生活的精準(zhǔn)切片，”在剛剛結(jié)束的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，嘗試了一段時(shí)間的趙恒義，表達(dá)了自己對抖音圖文的理解，“我們習(xí)慣了在數(shù)字化內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中反復(fù)橫跳，圖文則像是驚鴻一瞥定格的這些精彩瞬間，對比視頻雖然做了信息減法，但卻更容易產(chǎn)生共鳴，而不被其他信息所擾。”

隨著短視頻的崛起，人們一度認(rèn)為圖文內(nèi)容已經(jīng)“走到頭了”，但在某些細(xì)分場景下，圖文形式的呈現(xiàn)仍有自己的優(yōu)勢。

第一，圖文的信息呈現(xiàn)更加簡便直接、觀看效率高，用戶可以自由滑動(dòng)并決定在每一頁的停留時(shí)間。

第二，靜態(tài)的圖文保存后，用戶再次觀看時(shí)能輕易找到所需信息，而視頻則需要反復(fù)拖動(dòng)進(jìn)度條才能檢索到所需的信息。

第三，圖文內(nèi)容的制作門檻更低，對于中小創(chuàng)作者而言更為友好。

抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌介紹：圖文內(nèi)容較為活躍的創(chuàng)作領(lǐng)域包括健身打卡、美食教程、探店攻略等生活分享，以及文化手辦模型、詩詞文學(xué)等興趣內(nèi)容。

其中既有內(nèi)容消費(fèi)頻率較高的生活類，也覆蓋多元化的興趣品類，這讓抖音圖文的滲透率快速增長。孫雨萌透露，平均每 100 個(gè)用戶中就有一個(gè)在創(chuàng)作圖文，目前抖音圖文的每日觀看量已超 100 億。

更加豐富的內(nèi)容形態(tài)，也讓一些更長尾的品類，包括傳統(tǒng)文化、非遺、戲曲等，通過抖音煥發(fā)新機(jī)。

比如中視頻能承載更多的信息，適合傳統(tǒng)文化這種公眾認(rèn)知較淺的品類制作科普內(nèi)容。抖音創(chuàng)作者意公子就是一名傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者，她創(chuàng)作的內(nèi)容大多是為粉絲講解山水畫卷、風(fēng)流人物等傳統(tǒng)文化精髓。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，意公子受到龍門石窟研究院邀請，得以在龍門石窟奉先寺修繕之際前去觀摩并共同創(chuàng)作了三期中長視頻，視頻一發(fā)布就引發(fā)了用戶的熱烈關(guān)注。

而當(dāng)疫情來臨，一些小眾的民樂、戲曲演奏者失去線下觀眾的時(shí)候，直播則為他們打開了新的舞臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音直播間里戲曲演出共有超過 80 萬場，累計(jì)看播人次達(dá)到 25 億，相當(dāng)于每天都有 2000 場中型的演出在抖音上直播。有越來越多的年輕人喜歡到線上演出，通過直播這種方式傳播戲曲文化。

成立之初的抖音，是以短視頻為紐帶連接創(chuàng)作者和用戶的平臺(tái)，彼時(shí)各行各業(yè)也嘗試進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，通過創(chuàng)作短視頻內(nèi)容來吸引潛在客戶或提高自身的影響力。

但時(shí)至今日，超過六億日活的抖音，平臺(tái)本身就已經(jīng)成為連接各行各業(yè)和消費(fèi)者的重要紐帶，短視頻已經(jīng)不能滿足各行各業(yè)的創(chuàng)作者和從業(yè)者服務(wù)客戶的多樣化需求。這也是為什么過去幾年，抖音推出直播、中長視頻，圖文等更多元的內(nèi)容形態(tài)，并加快發(fā)展小程序、電商，甚至在今年開放生態(tài)引入愛奇藝、餓了么這樣的平臺(tái)合作伙伴。

而新的變化，也意味著新的機(jī)遇。

03

變化下的新機(jī)遇

工具的升級往往意味著新的機(jī)會(huì)，就像直播的引入，催生出上萬億元的帶貨場景。圖文和中長視頻的引入，也為抖音生態(tài)的創(chuàng)作者和品牌，帶來了新的機(jī)遇。

首先也是最重要的，更豐富的工具可以讓創(chuàng)作者在抖音平臺(tái)提供內(nèi)容以外更多元的產(chǎn)品服務(wù)，提高商業(yè)化效率。

今天抖音上不同品類的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，往往也是這個(gè)品類的從業(yè)者，過去不少創(chuàng)作者的思路是通過創(chuàng)作短視頻引流，沉淀粉絲后將一些潛在客戶導(dǎo)到線下，完成商業(yè)化閉環(huán)。

但從線上到線下導(dǎo)流存在一定的門檻，而不少服務(wù)本身就可以在線上完成。比如健身品類，一些健身房、減肥營會(huì)創(chuàng)作創(chuàng)意短視頻來往線下引流，但這有不小的門檻并不適用于一般的健身博主。抖音等內(nèi)容平臺(tái)引入電商，則讓創(chuàng)作者可以直接銷售健身用品、健身食品變現(xiàn)，也讓一些健康消費(fèi)新品牌過去幾年快速崛起;而直播的加入，則讓創(chuàng)作者可以銷售線上直播課程，不僅獲取收益還加強(qiáng)了與粉絲間的互動(dòng)。

此外，對于新的內(nèi)容形態(tài)，抖音還推出了一系列帶有扶持性質(zhì)的激勵(lì)政策。

比如圖文品類，抖音向創(chuàng)作者開放了流量分成，優(yōu)質(zhì)圖文將根據(jù)搜索量和收藏量獲得現(xiàn)金激勵(lì)。并且獲得廣告分成的門檻也有所降低，即便粉絲數(shù)量不過萬，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，抖音也將為創(chuàng)作者開放星圖權(quán)限。

而在中長視頻這類內(nèi)容上，抖音專門開放了“共創(chuàng)功能”。該功能具體是指兩個(gè)及以上創(chuàng)作者共同完成的視頻可以聯(lián)合投稿并注明“導(dǎo)演、策劃、出境”等分工，投稿后每個(gè)創(chuàng)作者主頁均會(huì)出現(xiàn)新視頻，共創(chuàng)視頻獲得的播放量是所有共創(chuàng)成員單獨(dú)發(fā)視頻時(shí)應(yīng)得流量的集合。

中長視頻制作周期更長，品牌往往希望能夠通過這類視頻的植入或定制，沉淀更多品牌資產(chǎn)，而共創(chuàng)是一個(gè)非常有效的方式。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人張奇介紹，“很多品牌的廣告主對共創(chuàng)商單的興奮與預(yù)期已經(jīng)超過了抖音的預(yù)料，包括 Apple、小米、吉利在內(nèi)的眾多品牌都已發(fā)布了品牌共創(chuàng)視頻。”

此外，星圖也正在打通共創(chuàng)商單的流程，助力優(yōu)秀創(chuàng)作者接到更多商單，與品牌方聯(lián)手打造更具效力的營銷內(nèi)容。“憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為品牌帶來破圈式的種草效應(yīng)，再進(jìn)一步利用產(chǎn)品能力將達(dá)人的內(nèi)容影響力延伸到搜索、直播等不同的用戶場景，可以形成從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，讓企業(yè)和廣告主也能夠獲得真實(shí)的回報(bào)。”抖音巨量星圖的負(fù)責(zé)人林安亞同樣認(rèn)為新的內(nèi)容形態(tài)背后蘊(yùn)含著巨大價(jià)值。

除了內(nèi)容形式的增加，一個(gè)新的機(jī)遇是：今年九月抖音正式推出開放平臺(tái)，重點(diǎn)推廣抖音小程序，同時(shí)逐漸開放生活服務(wù)、娛樂、媒體、小游戲等多行業(yè)經(jīng)營方案，試圖打造綜合服務(wù)生態(tài)，通過創(chuàng)作與分享，連接起人、內(nèi)容以及服務(wù)，創(chuàng)造更為多元的價(jià)值體系。

也許正如支穎所言，歸根到底，抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文，任何一種內(nèi)容體裁都不能概括抖音。抖音的本質(zhì)是以人為核心的視覺化表達(dá)方式，是一種服務(wù)，服務(wù)于不同的創(chuàng)作者、用戶以及品牌，并以此滲入人們的生活，成為新的“生活方式”。

關(guān)鍵詞： 抖音平臺(tái) 圖文內(nèi)容 抖音尋找新機(jī)遇 帶貨場景