「微信非常厲害，什么都能在里面做。」

不久前，馬斯克在給推特員工「上課」的時(shí)候，再一次表揚(yáng)了中國(guó)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，并且暗示 Twitter 也應(yīng)該朝這個(gè)方向發(fā)展。

言猶在耳，最新的消息是，馬斯克又決定不收購(gòu) Twitter 了。

不過，硅谷鋼鐵俠對(duì)「微信」的執(zhí)念，其實(shí)早已經(jīng)是硅谷巨頭的一個(gè)「新共識(shí)」——必須打造一個(gè)像「微信」那樣的「超級(jí)應(yīng)用」(Super App)。

從今年 3 月份開始，「超級(jí)應(yīng)用」已經(jīng)被一眾硅谷大佬和媒體捧為熱詞。不僅言語熱切，硅谷公司也早已在行動(dòng)上，向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠看齊：Facebook 做起了約會(huì)、招聘;Snap 在應(yīng)用里加入了「小程序」;Uber 不滿足于外賣，甚至像美團(tuán)一樣，開始一小時(shí)「送藥」。

一切都表明，硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司正在拋棄過去「專一」的標(biāo)簽，并且開始迅速「無序擴(kuò)張」。

問題是，中國(guó)的「國(guó)民應(yīng)用」已經(jīng)發(fā)展了十多年，為什么硅谷現(xiàn)在才開始山寨自己的「超級(jí)應(yīng)用」?

01 硅谷的「無盡戰(zhàn)爭(zhēng)」

曾經(jīng)，硅谷巨頭之間涇渭分明，搜索就找谷歌、社交就找臉書、中視頻看 YouTube、長(zhǎng)視頻找 Netflix。即便配合集團(tuán)業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)有時(shí)也會(huì)玩些「跨界」，例如谷歌嘗試推出又砍掉了好幾個(gè)社交應(yīng)用，微軟的 Bing 也很難在谷歌面前有太大建樹。

「深挖洞」曾經(jīng)是硅谷巨頭引以為豪的一點(diǎn)，至少在幾年前，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于微信這樣的「大雜燴」型應(yīng)用，還是一副「看不懂」的樣子。

以 Facebook 為例，在進(jìn)入「元宇宙」這個(gè)恢宏的「大坑」之前，即便扎克伯格敞開了發(fā)展，收購(gòu)了 Instgram、WhatsApp 兩大應(yīng)用，但并未將其融合到 Facebook 應(yīng)用之中，反而是讓二者繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展。

Meta 曾經(jīng)傾向于讓 App 獨(dú)立發(fā)展|Outsource IT Today

更有甚者，F(xiàn)acebook 甚至將信息功能單拎出來，推出了 Messenger 應(yīng)用(不過是因?yàn)檫@樣數(shù)據(jù)更好看)，而不是將旗下應(yīng)用一股腦放到一個(gè)應(yīng)用之中。

谷歌更是以全家桶著稱，郵箱、搜索引擎、AI、相冊(cè)、網(wǎng)盤、社交等應(yīng)用能鋪滿幾個(gè)屏。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的硅谷巨頭來說，做一個(gè)臃腫的應(yīng)用，反而不如打造一個(gè)圍繞核心業(yè)務(wù)的「應(yīng)用矩陣」。

但最近兩年，事情起了變化，巨頭們開始緩慢但是堅(jiān)定地向護(hù)城河業(yè)務(wù)外伸手。

同樣是 Facebook，一邊更名 Meta 押注元宇宙，一邊在近幾年連續(xù)推出游戲、招聘、約會(huì)和播客等新業(yè)務(wù)。

出行巨頭 Uber，近幾年「外賣」Uber Eats 業(yè)務(wù)逐漸走上正軌之外，又開始和連鎖藥店合作，開展一小時(shí)「送藥」的服務(wù)。此景似曾相識(shí)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的美團(tuán)，以及老對(duì)手餓了么，都曾經(jīng)在最近兩年推出過「送萬物」的即時(shí)速遞業(yè)務(wù)。同時(shí)，Uber 還試圖在英國(guó)推出火車、機(jī)票訂票業(yè)務(wù)，徹底吃下「出行」賽道。

曾經(jīng)屢次拒絕扎克伯格收購(gòu)的 Snap 創(chuàng)始人，Evan Spiegel 是最近最給馬斯克「微信論」捧場(chǎng)的大佬之一。不過相比于馬斯克嘴上說說，Snap 是實(shí)打?qū)崒W(xué)起了微信的「平臺(tái)戰(zhàn)略」，開始在 Snap 應(yīng)用中引入「小程序」的概念。用戶現(xiàn)在在 Snap 應(yīng)用中，不僅可以社交，還可以玩一些輕量級(jí)的小游戲，以及預(yù)訂電影票等。

這不禁令人好奇，為什么是現(xiàn)在，尤其是歐美反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)的當(dāng)下，硅谷巨頭都開始做起了「超級(jí)應(yīng)用」之夢(mèng)?

02 形勢(shì)逼人「大」

三個(gè)原因，疊加上近兩年的新冠疫情的催化，讓硅谷巨頭不得不向「超級(jí)應(yīng)用」轉(zhuǎn)向。

「流量紅?！?/p>

幾年前，王興曾經(jīng)預(yù)言了「互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)」的概念，指出互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量和人口紅利將逐漸消失。

同樣的事情也發(fā)生在美國(guó)。

根據(jù) Pew 數(shù)據(jù)，美國(guó)只有 7% 的人不使用互聯(lián)網(wǎng)，且集中在 65 歲以上的老年人群。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群，2021 年，人們平均手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到 190 分鐘，即 3 小時(shí) 10 分鐘，僅次于中國(guó)網(wǎng)民。

TikTok 在歐美的成功，令昔日的社交媒體巨頭心驚|Wired

雖然疫情對(duì)手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)有繼續(xù)助推，但顯然增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，也不可能沒有上限。這也意味，各大公司開始進(jìn)入存量之戰(zhàn)的零和游戲階段。

TikTok 在被當(dāng)時(shí)總統(tǒng)特朗普種種「限制」之下，其使用時(shí)長(zhǎng)先后超過 Facebook 和 YouTube，令昔日的社交和視頻巨頭心驚，后者不得不快速「山寨」出 Reels、YouTube Shorts 等應(yīng)用來應(yīng)戰(zhàn)。因?yàn)榫揞^們清楚，TikTok 延長(zhǎng)的每一分鐘，代價(jià)都是自己旗下應(yīng)用縮短的一分鐘。

收緊的廣告

Facebook 和谷歌，雖然被認(rèn)為是社交和搜索巨頭，但從收入上來說，他們和剩下的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，都是非常搞笑的廣告公司——其商業(yè)模式本質(zhì)上是根據(jù)掌握的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。

但近兩年，以蘋果為代表的硬件和系統(tǒng)平臺(tái)，以及政府監(jiān)管都開始快速收緊個(gè)人數(shù)據(jù)使用方面的政策，這對(duì)以廣告為生的互聯(lián)網(wǎng)公司來說簡(jiǎn)直是災(zāi)難。

蘋果近兩年在系統(tǒng)層面對(duì)用戶數(shù)據(jù)保護(hù)層層加碼|Apple

Meta 曾經(jīng)公開表示，蘋果應(yīng)用透明追蹤 App Tracking Transparency 技術(shù)，將讓集團(tuán)在 2022 年損失約 100 億美元的收入;谷歌表示，將在 2024 年開始「抄蘋果作業(yè)」。

畢竟，在人家的平臺(tái)上，只能按照別人規(guī)則來做，被「割」卻毫無辦法。對(duì)應(yīng)的方案是，盡量讓用戶停留在自己的平臺(tái)上，因?yàn)樵谧约浩脚_(tái)收集用戶數(shù)據(jù)，蘋果無權(quán)干涉。Meta 等公司都已經(jīng)開始著手打造基于自己平臺(tái)數(shù)據(jù)的廣告系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收「閉環(huán)」。

實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方法是，一方面在平臺(tái)上增加更多內(nèi)容，從圖文到視頻，再到約會(huì)、招聘甚至購(gòu)物，無所不包，盡可能讓用戶在自己平臺(tái)上完成所有事，而不用挑出，徹底「掏空」用戶。

如果說之前巨頭之間是「流量」和「時(shí)長(zhǎng)」之戰(zhàn)，現(xiàn)在他們想打造的「超級(jí)應(yīng)用」的戰(zhàn)爭(zhēng)，則是實(shí)打?qū)嵉摹甘杖胫畱?zhàn)」。

移動(dòng)支付崛起

曾經(jīng)令歐美人們驚奇的中國(guó)的「掃碼支付」，現(xiàn)在早已經(jīng)是知名 App 的標(biāo)配，雖然晚了幾年，但是移動(dòng)支付大潮早已席卷美利堅(jiān)和歐羅巴。

根據(jù) Insider Intelligence 數(shù)據(jù)，2021 年 美國(guó)消費(fèi)者 40% 的購(gòu)買行為是在移動(dòng)設(shè)備上完成的，而在十年前，這個(gè)數(shù)字僅是 7%。

BNPL 為年輕一代提供更快速的支付方式 | PayPal

最具代表性的可能是「先買后付」(BNPL Buy Now Pay Later)這個(gè)和「花唄」非常像的產(chǎn)品，近兩年流行于歐美 90 后群體，先后捧出了數(shù)頭獨(dú)角獸公司。這個(gè)業(yè)務(wù)是如此誘人，以至于連蘋果都開始在今年的 WWDC 上公布，正式推出蘋果版的「BNPL」業(yè)務(wù)。繼信用卡業(yè)務(wù)之后，蘋果在支付的路上走的越來越遠(yuǎn)。

正如當(dāng)年支付寶和微信支付的 O2O 和網(wǎng)約車大戰(zhàn)，普及了移動(dòng)支付，打通了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)閉環(huán)，為拼多多以及其后一切移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司提供了堅(jiān)實(shí)的土壤。移動(dòng)支付在歐美的逐漸成熟，毫無疑問會(huì)讓更多行業(yè)的「移動(dòng)商業(yè)化」進(jìn)程大大縮短。

而對(duì)于「超級(jí)應(yīng)用」來說，移動(dòng)支付的成熟，意味著讓用戶在自己的「圍墻花園」內(nèi)直接剁手，絕對(duì)是一個(gè)最佳選項(xiàng)——如果能直接將自己的流量變現(xiàn)，何必還需要賣給外人?

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從最開始的門戶網(wǎng)站，人們需要的是「大而全」的「一站式」功能服務(wù);到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)個(gè)獨(dú)立的 App 將互聯(lián)網(wǎng)割裂，建立起自己的垂直的「圍墻花園」;再到現(xiàn)在，為了讓用戶能安心的呆在自己的「花園里」，巨頭們不得不在花園里建立各種建筑，滿足用戶的各種需求。

值得玩味的是，中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭在近兩年走向了不同的「分叉路口」，國(guó)內(nèi)巨頭在監(jiān)管的「敲擊下」，在投資和業(yè)務(wù)擴(kuò)展方面屢屢碰壁后，逐漸開始聚焦收回到自己的核心業(yè)務(wù)。而在面對(duì)同樣的壓力下，硅谷巨頭反而選擇了當(dāng)年中國(guó)友商的「無序擴(kuò)張」路徑。

在面對(duì)時(shí)代轉(zhuǎn)換的局勢(shì)下，雙方給出的答案，只能是現(xiàn)下的最優(yōu)解。應(yīng)用到底能不能「超級(jí)」起來，既要看公司努力，更多可能還要看歷史進(jìn)程。

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