近日，拼多多發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，一季度總營(yíng)收達(dá)237.937億元，同比增長(zhǎng)7%;凈利潤(rùn)為25.995億元，而2021年同期為凈虧損29.054億元，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為正。

去年三月，拼多多創(chuàng)始人黃崢交出了董事長(zhǎng)的位置以及一個(gè)8億用戶的電商帝國(guó)。

從2015年誕生到2018年上市，拼多多用了三年，再到年度活躍買(mǎi)家超過(guò)淘系，又用了兩年時(shí)間。在黃崢麾下的拼多多打了個(gè)漂亮的閃電戰(zhàn)，讓淘寶、京東措手不及。

黃崢只顧迅速擴(kuò)大規(guī)模，卻并未給出如何守住8億用戶的答案，而拼多多CEO陳磊接過(guò)手后，面對(duì)難以繼續(xù)增長(zhǎng)的高基數(shù)用戶規(guī)模，顯然無(wú)法讓平臺(tái)再通過(guò)病毒式的社交裂變繼續(xù)增長(zhǎng)，反而一改風(fēng)格打起了一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

在《論持久戰(zhàn)》中有一個(gè)要點(diǎn)，以小勝積大勝，以空間換時(shí)間。而對(duì)陳磊時(shí)代的拼多多來(lái)講，則是以小利留大盤(pán)，以用戶數(shù)量換取質(zhì)量。

“砍一刀”戰(zhàn)略地位改變

觀察拼多多逃不開(kāi)兩個(gè)重要數(shù)據(jù)，一是活躍用戶數(shù)，另一個(gè)則是活躍買(mǎi)家的年度支出(ARPU)。

在2020年第四季度之后，拼多多不再分季度公布截至當(dāng)季度的GMV數(shù)據(jù)，僅在年末公布這一數(shù)據(jù)。由于ARPU的算法為“該時(shí)期GMV總數(shù)/同期活躍買(mǎi)家數(shù)量”，因此也無(wú)法算出截至該季度活躍買(mǎi)家的年度支出。

但截至2021年第四季度，拼多多ARPU為2810元，約為2019年一季度末的2.24倍，而GMV則是2019年年初的4.38倍。

也就是說(shuō)，拼多多GMV的不斷提高，ARPU已經(jīng)占據(jù)了主要因素。而在2021年以前的拼多多，最核心要素還在是用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

淘系和京東曾在2016、2018年遇見(jiàn)過(guò)用戶增長(zhǎng)瓶頸，而拼多多的用戶增長(zhǎng)似乎從來(lái)就沒(méi)有遭遇過(guò)瓶頸，幾乎等同于了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)的瓶頸。

因?yàn)樵诓疗ü蛇@件事上，尚難分出陽(yáng)春白雪與下里巴人。

去年四季度，拼多多平均每月活躍用戶數(shù)首次迎來(lái)了下跌，而在今年一季度為7.513億人，同比增長(zhǎng)4%，止住了下滑勢(shì)頭。去年四季度，拼多多活躍買(mǎi)家僅增長(zhǎng)了約140萬(wàn)人，本季度增加了1320萬(wàn)人，達(dá)到8.819億人。

拼多多用戶的高增長(zhǎng)是依靠高昂的營(yíng)銷(xiāo)投入換來(lái)的，但當(dāng)數(shù)量無(wú)法增長(zhǎng)時(shí)，那么質(zhì)量的增長(zhǎng)便是外界考核拼多多的主要指標(biāo)。

“砍一刀”顯然已經(jīng)達(dá)到了自身能力的頂點(diǎn)，也不再符合當(dāng)下拼多多的戰(zhàn)略訴求。至少?gòu)闹鞑?ldquo;超級(jí)小桀”的萬(wàn)人共砍手機(jī)事件來(lái)看，基本已經(jīng)宣告了“砍一刀”黃金時(shí)代的結(jié)束。

在一季度電話會(huì)議中拼多多提到，針對(duì)目前的用戶規(guī)模，不應(yīng)該期待一直保持高速的增長(zhǎng)。公司現(xiàn)在的重點(diǎn)是更好地去服務(wù)現(xiàn)有8.8億用戶，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，鞏固信任。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓消費(fèi)者將更多的消費(fèi)需求放在拼多多上。

而由于拼多多的特性，在質(zhì)量的提升上也需要分為兩個(gè)層次，一是提高“五環(huán)外人群”的消費(fèi)能力(次數(shù)和單價(jià))，二是增加“五環(huán)內(nèi)”人群的消費(fèi)場(chǎng)景(購(gòu)買(mǎi)更多的高價(jià)值產(chǎn)品)。

留存用戶學(xué)抖快

在2020年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中拼多多提到，“2020年我們按用戶數(shù)量來(lái)講，已經(jīng)是中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)。提高用戶的粘性一直是我們業(yè)務(wù)策略的重中之重，現(xiàn)在用戶數(shù)量繼續(xù)以良好的態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)，我們能夠更好的優(yōu)化客戶地粘性。”

在優(yōu)化客戶粘性上拼多多采取了兩套方法，一是繼續(xù)補(bǔ)貼，提升用戶使用時(shí)長(zhǎng);二是通過(guò)增加品類(lèi)和品牌入駐數(shù)量，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

不過(guò)補(bǔ)貼不再是通過(guò)砍價(jià)和社交裂變的方式，而是選擇從喜好進(jìn)行單個(gè)突破。

今年3月，拼多多將旗下直播頁(yè)面的一級(jí)入口更換為多多視頻。在頁(yè)面布局上借鑒了抖音單列信息流模式，無(wú)獨(dú)有偶，淘寶此前也曾借鑒了小紅書(shū)的模式將買(mǎi)家秀升級(jí)為逛逛。

但在提高用戶時(shí)長(zhǎng)的方式上多多視頻依然有著十足的“拼多多味兒”。

在用戶端，除了觀看視頻本身可以收到“微信打款”，還能通過(guò)養(yǎng)狗、簽到等多種方式累計(jì)現(xiàn)金或金幣，官方打出的標(biāo)語(yǔ)是，“看多多視頻，7天領(lǐng)34元。”

當(dāng)然想要提現(xiàn)依舊不是那么容易，除了偶爾會(huì)給一些1分錢(qián)的蠅頭小利外，還要做任務(wù)達(dá)到提現(xiàn)最低額度和保證一定時(shí)間內(nèi)的簽到，像極了披著短視頻外套的“砍一刀”。只不過(guò)兩者的目的發(fā)生了變化，一個(gè)是拉新，另一個(gè)是留存。

而在內(nèi)容創(chuàng)作端，拼多多推出了“金牌計(jì)劃”“伯樂(lè)計(jì)劃”“暖陽(yáng)計(jì)劃”等多種活動(dòng)吸引創(chuàng)作者，當(dāng)然其中也少不了特色的補(bǔ)貼，金額從數(shù)百到數(shù)千元不等。創(chuàng)作者是否吸引到外人并不清楚，但“羊毛黨”也一定少不了，如“剁椒TMT”此前報(bào)道，多多視頻中曾一度出現(xiàn)個(gè)別冒充大V的賬號(hào)。

整體來(lái)看，多多視頻偶爾會(huì)出現(xiàn)搬運(yùn)現(xiàn)象，某種程度上這也是在向抖快看齊，畢竟普通人很少會(huì)在電商平臺(tái)發(fā)原創(chuàng)視頻或刷視頻。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，下沉及年長(zhǎng)用戶興趣偏好活躍排行中，視頻都占據(jù)了第一的位置。而多多視頻從內(nèi)容到現(xiàn)金營(yíng)銷(xiāo)的模式，實(shí)際切入的也正是這群用戶。

在品牌方面，拼多多在國(guó)產(chǎn)品牌的入駐上下了不少功夫，2021年入駐拼多多的“新國(guó)潮品牌”數(shù)量同比增長(zhǎng)了270%，先后出現(xiàn)了327個(gè)過(guò)億品牌。

那么這批國(guó)潮品牌對(duì)于扭轉(zhuǎn)形象起了多大作用?兩個(gè)月后拼多多發(fā)布的《多多2022新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》道出了實(shí)話。

根據(jù)報(bào)告顯示，二三線城市的新國(guó)潮消費(fèi)占比高達(dá)39%，甚至超過(guò)了一線及新一線城市之和。具體到消費(fèi)群體中，小鎮(zhèn)青年占比達(dá)到了17%，成為消費(fèi)主力軍。

某種程度上，黃崢交予陳磊的拼多多是一個(gè)有些外強(qiáng)中干的電商帝國(guó)，而回過(guò)頭的阿里和京東也在加緊下沉市場(chǎng)的布局，其中淘特兩年便擁有了3億用戶，其中有超過(guò)20%的淘特年度活躍消費(fèi)者從未在淘系購(gòu)物。

在去年6月QuestMobile的調(diào)查數(shù)據(jù)中，淘特用戶中78%與拼多多重合。拼多多打開(kāi)了下沉市場(chǎng)，不僅讓自己收獲了數(shù)以億計(jì)的用戶，也讓京東、淘寶煥發(fā)了第二春。

在淘特和京喜的圍攻中，拼多多似乎只能將持久戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)放在下沉市場(chǎng)，要想突圍高端成為下一個(gè)京東和淘寶的夢(mèng)想短期來(lái)看還不現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，這也并不意味著市場(chǎng)就沒(méi)有拼多多的容身之處，事實(shí)上它正在確立適合自己的路徑。

降本增效是持久戰(zhàn)的關(guān)鍵

2021年第四季度拼多多凈利潤(rùn)環(huán)比大增303.6%，達(dá)到66.195億元，且連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)仔細(xì)拆分來(lái)看，之所以該季度能夠?qū)崿F(xiàn)凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)主要是服務(wù)器提供商騰訊云減免了部分費(fèi)用。

本季度，拼多多凈利潤(rùn)有所回落，達(dá)到25.995億元，環(huán)比下降60.7%。

值得注意的是，在盈利問(wèn)題上ARPU的提升并不是拼多多的主力，而是通過(guò)縮減開(kāi)支、降本所帶來(lái)的。

陳磊上任后不久，拼多多調(diào)整了零傭金政策，開(kāi)始對(duì)部分百億補(bǔ)貼商家抽傭，除去生鮮和農(nóng)產(chǎn)品，其余產(chǎn)品的抽傭比例為1%~3%。

而這一舉措也直接使得2021年第一季度拼多多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入迎來(lái)了同比156.9%的大幅增長(zhǎng)。

不過(guò)由于拼多多平臺(tái)白牌及低價(jià)產(chǎn)品較多，抽傭比例不僅遠(yuǎn)低于其余平臺(tái)，也難以繼續(xù)提升，因此除增加收入以外，拼多多也在努力降低開(kāi)支。

由于對(duì)于用戶增長(zhǎng)的需求減少，拼多多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在去年開(kāi)始大幅降低。最明顯的便是，公共場(chǎng)合的“病毒式”廣告和讓你“砍一刀”的微信消息數(shù)量明顯減少了。

本季度，拼多多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用再度減少，為112.191億元，同比下降14%。

不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅減少以及難以承接高端需求，容易讓拼多多好不容易圈起的五環(huán)內(nèi)人群流失。

在2020年第三季度，拼多多曾寄希望于自營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)自購(gòu)產(chǎn)品和補(bǔ)貼來(lái)滿足中高端消費(fèi)者的需求。

不過(guò)這一業(yè)務(wù)并沒(méi)有持續(xù)開(kāi)展下去，并不是由于品牌商家大量入駐使得拼多多不用繼續(xù)經(jīng)營(yíng)自營(yíng)業(yè)務(wù)，而是由于該業(yè)務(wù)不符合拼多多降本增效的“大方針”以及存在部分風(fēng)險(xiǎn)。

2021年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中拼多多自己也承認(rèn)，“近期用戶活動(dòng)的波動(dòng)和收入增長(zhǎng)放緩反映了我們?cè)跐M足用戶需求方面做得不夠有效。”

從上圖中可以看到，商品銷(xiāo)售收入與收入成本基本保持相同增速，商品銷(xiāo)售收入的增高也使得收入成本不斷攀升。

2020年7月，拼多多就曾推出了5輛特斯拉Model 3參加萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)，每輛車(chē)補(bǔ)助高達(dá)2萬(wàn)元。同時(shí)也引來(lái)了特斯拉的強(qiáng)烈反對(duì)，雖然最終特斯拉敗下陣來(lái)，但對(duì)于這種模式是否干擾市場(chǎng)的討論也風(fēng)聲四起。

很快拼多多就出面解釋?zhuān)?ldquo;1P(自營(yíng))業(yè)務(wù)是在我們商家無(wú)法滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候所做的一個(gè)暫時(shí)滿足需求的渠道，這個(gè)業(yè)務(wù)并不是我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)。”

正值互聯(lián)網(wǎng)反壟斷高潮，這種既難有收益又有風(fēng)險(xiǎn)的行為，拼多多顯然不會(huì)選擇繼續(xù)，也只能以降本增效的手段拋棄。2021年二季度，拼多多商品銷(xiāo)售收入降至20億元以下后，公司凈利潤(rùn)也開(kāi)始轉(zhuǎn)正。

先下廚房，再上廳堂?

為什么拼多多在現(xiàn)階段突然追求凈利潤(rùn)，除了正常的商業(yè)活動(dòng)外，或許還有從餐桌攻入五環(huán)內(nèi)的念頭。

2021年，拼多多平臺(tái)產(chǎn)生了610億比訂單，同比增長(zhǎng)59%，主要原因是平臺(tái)上的農(nóng)業(yè)訂單顯著增加。

不過(guò)由于農(nóng)產(chǎn)品平均訂單價(jià)值低，也導(dǎo)致了拼多多同期AOV(客單價(jià))下降。

與2020年的44元相比，2021年拼多多AOV下降8%至40元，每位活躍買(mǎi)家的平均訂單為70單，相較2020年增長(zhǎng)45%。

拼多多也將農(nóng)業(yè)作為了當(dāng)下的主要發(fā)展方向，希望打造一個(gè)有效匹配全國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)需求的平臺(tái)。實(shí)際上近幾個(gè)季度的電話會(huì)議中，拼多多都將農(nóng)業(yè)放在了核心位置。

去年，拼多多推出了一項(xiàng)100億元盈利計(jì)劃，以解決農(nóng)業(yè)部門(mén)和農(nóng)業(yè)地區(qū)的關(guān)鍵需求，擬將未來(lái)季度的任何潛在利潤(rùn)分配給該計(jì)劃。

似乎在向淘寶、京東化的路上，拼多多發(fā)現(xiàn)了太多阻力，最終還是選擇了從農(nóng)村里來(lái)回到農(nóng)村里去，通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)覆蓋阿里、京東觸及不達(dá)的領(lǐng)域。但扶持農(nóng)業(yè)只是第一步，進(jìn)得了廚房，拼多多還得考慮如何上廳堂。

連續(xù)四個(gè)季度盈利，這是陳磊交出的答卷，但拼多多目前還無(wú)法站在五環(huán)內(nèi)與貓狗拼殺，陳磊時(shí)代正在努力擺脫這一困局。

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