廣州十三行，是當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)最重要的服裝批發(fā)商圈之一，這里的線下檔口，從來(lái)不愁客源。而就在周邊的白馬、沙河等服裝商圈加速“淘寶化”進(jìn)程時(shí)，十三行如同一個(gè)“孤島”，在外界看來(lái)它始終與電商保持著“退半步”的距離，實(shí)際上許多交鋒與博弈暗暗發(fā)生，并在疫情的反復(fù)中加劇。在線上線下雙向融合交匯趨勢(shì)加速、淘寶已經(jīng)被視為“實(shí)體經(jīng)濟(jì)重要組成部分”的今天，十三行正在邁出“入淘”的關(guān)鍵第一步。

一個(gè)個(gè)包裹被扛上拖車，穿過(guò)檔口間狹窄的過(guò)道，將要走出大門去到全國(guó)各地。拿著大黑袋子的掃貨批發(fā)商們則張望著進(jìn)來(lái)，抬眼打量著五顏六色掛滿墻的服裝，向十三行的深處走去。

迎來(lái)送往，這是廣州十三行在人流中又度過(guò)的尋常一天。從1685年，被康熙特許成為經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口貿(mào)易的洋貨行開(kāi)始，十三行已經(jīng)走過(guò)了337個(gè)年頭，與中國(guó)商業(yè)貿(mào)易的脈搏共振，常常在這里悄然發(fā)生。

如今，時(shí)間滌蕩后的十三行已是廣州歷史最長(zhǎng)的服裝批發(fā)集散地，中國(guó)服裝的潮流與制造幾乎都要沾染上這里的氣息。鼎盛時(shí)期，這里每天進(jìn)出貨物上千噸，人流量數(shù)十萬(wàn)，由服裝貿(mào)易派出的整個(gè)物流、包裝、模具、設(shè)計(jì)等一系列產(chǎn)業(yè)，撐起了這片街區(qū)經(jīng)久不衰的活力與繁榮。

“天子南庫(kù)”的古老與龐大仍在十三行身上留下了印記，然而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上經(jīng)濟(jì)飛馳的時(shí)代里，十三行的電商轉(zhuǎn)身走一步回頭看一步。

埋在這里的問(wèn)題復(fù)雜而深邃，疫情的反復(fù)更是激化了矛盾，許多交鋒與博弈暗暗發(fā)生。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)交融的趨勢(shì)里，“十三行的未來(lái)會(huì)去向哪里”?緊要關(guān)口下，尋找這個(gè)問(wèn)題的答案相當(dāng)急迫。

1、十三行里的矛盾在激化

上午7點(diǎn)半是新中國(guó)大廈開(kāi)門營(yíng)業(yè)的時(shí)間。穿行過(guò)有市民晨練的文化公園，抬眼望見(jiàn)的就是這座48層的高樓。

位于廣州市荔灣區(qū)十三行路1號(hào)的新中國(guó)大廈，是十三行商圈最具標(biāo)志性的建筑，這座超過(guò)25年樓齡的大廈據(jù)稱有超過(guò)4000家業(yè)戶，其中絕大部分從事服裝批發(fā)及零售行業(yè)，這里是中國(guó)最重要的服裝批發(fā)商圈之一。

5月份的廣州已完全入夏，這正是很多服裝檔口(指商鋪)夏裝上新的時(shí)候。在經(jīng)歷了4月份的疫情后，十三行也逐漸從蕭條中復(fù)蘇。上午剛開(kāi)業(yè)，新中國(guó)大廈里就擁擠著熙熙攘攘的人流，導(dǎo)購(gòu)員們賣力地吆喝著。

5月，十三行新中國(guó)大廈里的商家和客流/豹變

“本店謝絕直播，電商客勿擾。”一張這樣的告示被貼在了新中國(guó)大廈的一家檔口門前。在這個(gè)老牌批發(fā)行里，有著近乎驕傲的傳統(tǒng)凝視。電商如火如荼的發(fā)展中，十三行始終是特立獨(dú)行的存在，長(zhǎng)期積累的檔口們不愁線下來(lái)客，對(duì)電商大多保持著“退半步”的距離。

淘寶等電商平臺(tái)一度為這塊“硬骨頭”的難啃程度頭疼。某種程度上，這是由十三行超群的線下地位決定的。行業(yè)里曾有調(diào)侃：中國(guó)八成服裝來(lái)自廣東，廣東八成服裝來(lái)自廣州，廣州八成服裝來(lái)自十三行。雖有夸張成分，但這個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)最大的批發(fā)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)服飾行業(yè)的影響力可見(jiàn)一斑，十三行的核心“檔主”，甚至被業(yè)內(nèi)認(rèn)為能夠基本定義整個(gè)服裝行業(yè)全年的流行趨勢(shì)和版樣款式。換句話說(shuō)，十三行沒(méi)那么需要電商。

但走入如今的十三行深處，一些關(guān)于電商的爭(zhēng)論正在不斷發(fā)生。

一家檔口的老板告訴《豹變》，2020年初的疫情過(guò)后，包括十三行在內(nèi)的廣州服裝批發(fā)市場(chǎng)一度步入寒冬，疫情徹底改變了線下批發(fā)的商業(yè)模式，客流減少讓訂單銳減，營(yíng)業(yè)期難以得到保證，這家店鋪的營(yíng)收在疫情后跌去了一半，生存的壓力漸漸在許多商戶身上積壓。

更何況，疫情的特殊環(huán)境下，服裝行業(yè)的二三批買家備貨更“輕”，許多在線上做終端買賣的商家更是“無(wú)貨源化”，行業(yè)壓力普遍給到像十三行這樣的一批市場(chǎng)。稍縱即逝的季節(jié)和服飾潮流，疊加線下庫(kù)存壓力，十三行需要找到更多能夠快速響應(yīng)潮流趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的路徑。

把雞蛋全都放在線下的籃子里變得有些危險(xiǎn)。十三行所在的新中國(guó)大廈可謂寸土寸金，一位檔主在2013年進(jìn)入十三行，彼時(shí)一間12平米的檔口月租金為五六萬(wàn)元，之后租金一路突破10萬(wàn)元、20萬(wàn)元、30萬(wàn)元，最高峰時(shí)月租金達(dá)到了40萬(wàn)元，這意味著商家每天必須有1.3萬(wàn)元收入才能覆蓋租金。

高成本的不安全感在疫情中無(wú)限放大，不斷有中小商家關(guān)閉檔口，撤場(chǎng)走人，也開(kāi)始有商家將電商轉(zhuǎn)型視作了一種給自己“松綁”的出路。

“電商孤島”的堅(jiān)冰有了破裂之勢(shì)，但矛盾和游移仍在延續(xù)。2021年5月，面對(duì)許多檔口紛紛開(kāi)始在電商平臺(tái)直播的情況，十三行發(fā)布了檔口內(nèi)不允許直播和走播的通知。盡管這個(gè)通知多少有些管理方想要“保租金”的嫌疑，一些十三行的檔主們?nèi)匀槐硎玖藲g迎。支持“直播禁令”的商家們擔(dān)心直播和網(wǎng)店會(huì)沖擊傳統(tǒng)的銷售渠道，電商直播一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)會(huì)打擊檔口的定價(jià)權(quán)，讓自己的生意更加難做。

也有商戶們?cè)谶@份禁令面前顯得我行我素，一些檔口公然將直播主播的招聘啟事貼上了外墻，仍有許多人依舊從檔口拿了貨回去直播，在淘寶直播搜索“十三行”，五十多家商戶主播活躍在平臺(tái)上。

部分檔口在招聘直播模特/豹變

這些無(wú)視禁令邁入電商平臺(tái)的商家們，對(duì)拓展銷售渠道的需求強(qiáng)烈，他們有的開(kāi)始在電商平臺(tái)做起2C的零售生意，有的選擇投入網(wǎng)批，探索新的2B渠道。線上成為這部分商家解決庫(kù)存積壓、增加銷售量乃至培育品牌的新答案。

時(shí)至今日，站在線上與線下的交叉路口前，十三行的許多商家仍然觀望著，矛盾著，唯一不同以往的是，電商這個(gè)選項(xiàng)被徹底放到了臺(tái)面上。時(shí)代不同了。過(guò)去電商是將線下經(jīng)濟(jì)搬到線上，經(jīng)過(guò)二十多年高速發(fā)展，特別是在疫情的大背景下，如今的大趨勢(shì)則是，從線上線下并行走向主動(dòng)的相互融合。

與此同時(shí)，在將十三行外的大部分廣州服裝批發(fā)市場(chǎng)頭部商家拉上了淘寶，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)后，淘寶屬地團(tuán)隊(duì)最終也將目光放到十三行。在阿里多層次、多業(yè)態(tài)的電商平臺(tái)體系中，有著觸及十億終端消費(fèi)者的可能性，這能夠大大提升十三行商品的曝光度。

如何加速化解十三行商家的謹(jǐn)慎情緒，成為電商平臺(tái)必須考慮的問(wèn)題。有的放矢才能事半功倍。據(jù)了解，阿里賣家工作臺(tái)千牛平臺(tái)專門面向十三行線下檔口的頻道預(yù)計(jì)于5月底上線，專區(qū)和貨源仍在積極招募中，十三行最新最有競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)格新品將通過(guò)千牛端被淘寶商家直接看到。

十三行“入淘”的星星之火已經(jīng)燃起。

2、“電商孤島”一直抗拒的是什么?

作為1688服裝服飾行業(yè)的負(fù)責(zé)人，黎韜(花名藍(lán)定)至今記得邀請(qǐng)第一家十三行商家進(jìn)入1688的艱難。

B端專業(yè)買家對(duì)服裝新品和搭配需求顯著增長(zhǎng)，為了提升整個(gè)新品的時(shí)效和豐富度，“通過(guò)我們的商家圈子接觸到了一家比較有影響力的線下檔口，跟老板電話多次溝通”，具體到平臺(tái)特點(diǎn)，線上通路對(duì)接，細(xì)到1688的用戶場(chǎng)景定位，價(jià)格的線上線下打法，甚至為檔口挖來(lái)了一位店鋪運(yùn)營(yíng)才終于談成了合作。1688是阿里巴巴創(chuàng)辦于1999年的內(nèi)貿(mào)B2B平臺(tái)，在圈內(nèi)被稱為“中國(guó)電商的源頭貨盤”，形成了“找工廠就上1688”的行業(yè)心智。

十三行商戶的分外“難啃”是值得深思的，在這個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)服飾一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶身上，藏著許多數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合過(guò)程中的復(fù)雜性。

陳生是廣州滸潤(rùn)服裝的品牌負(fù)責(zé)人，公司在線下檔口的品牌名稱是“SROOM ONE”，主要經(jīng)營(yíng)偏向法式和復(fù)古的，面向25-35歲群體的中高端女性，在十三行的檔口已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了超過(guò)10年。

2018年，陳生的公司開(kāi)通了淘寶店，店鋪里的一件單品一度銷量超過(guò)了9萬(wàn)件，但剛觸網(wǎng)時(shí)的不習(xí)慣讓他記憶深刻。

對(duì)于長(zhǎng)期以熟人網(wǎng)絡(luò)為主的線下批發(fā)模式來(lái)說(shuō)，電商的“七天無(wú)理由退換貨”等保護(hù)消費(fèi)者的規(guī)則與他們長(zhǎng)期堅(jiān)持的“如無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，不退不換”行規(guī)是完全背馳的，線下的粗放與線上精細(xì)運(yùn)營(yíng)的成本差異是巨大的。

一位了解十三行情況的淘寶直播MCN運(yùn)營(yíng)人士認(rèn)為，十三行在疫情前屬于廣州最熱門、營(yíng)收最多的服裝批發(fā)市場(chǎng)，很多檔主習(xí)慣了過(guò)去“一手交錢，一手交貨”的舒適圈，對(duì)于拓展跨界領(lǐng)域并不熱衷，除了售后等風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，商家們的運(yùn)營(yíng)能力也難以適應(yīng)線上。轉(zhuǎn)身線上不管是做網(wǎng)批還是做零售，均需要新的運(yùn)營(yíng)、吸粉、流量、廣告策略、售后處理能力等，這些背后得花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢，以及人力去摸索，彼時(shí)的十三行并無(wú)強(qiáng)烈的動(dòng)力去面對(duì)這些復(fù)雜問(wèn)題。

但一些十三行商戶們也意識(shí)到，即便沒(méi)有疫情，十三行的線上與線下之爭(zhēng)也遲早會(huì)來(lái)臨。事實(shí)上，十三行始終處在電商的包圍圈里。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型在全國(guó)各地的服裝商圈已流行多年，十三行所在的廣州其他服裝商圈如沙河、白馬等均在加速“更新”。根據(jù)白馬服裝市場(chǎng)2020年統(tǒng)計(jì)，場(chǎng)內(nèi)超30%商戶已啟動(dòng)淘寶直播帶貨，而在白馬市場(chǎng)不遠(yuǎn)處的apM時(shí)代國(guó)際服裝城里，商家們邀請(qǐng)已有一定粉絲的主播來(lái)進(jìn)行淘寶直播，帶著觀眾們“邊逛邊買”，已是廣州很多服裝市場(chǎng)熟悉的“走播”常態(tài)。

某種程度上，十三行早已感受到了服飾行業(yè)的線上轉(zhuǎn)型壓力。與廣州十三行齊名的杭州四季青商城里，四季青網(wǎng)紅孵化基地從2016年就已開(kāi)始進(jìn)軍直播，并在2018年成立自己的MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)2021年統(tǒng)計(jì)，基地的3000余商家中，有近一半?yún)⑴c淘寶直播銷售。

而在距離十三行不到20公里的地方，有一個(gè)大源村，是全國(guó)首個(gè)年銷售額破百億元的淘寶村，村里的淘寶店主大部分都是做服裝生意，主要就是在十三行進(jìn)貨。這些年里，身為許多淘寶店主供貨商的十三行，無(wú)論是服裝打版、潮流設(shè)計(jì)還是備貨銷售等環(huán)節(jié)，都早已不知不覺(jué)沾染了電商的氣息。

也正因如此，十三行終究要在“畏難情緒”退去后，走向新的電商探尋之路。藍(lán)定透露，第一家加入1688的檔口已經(jīng)成長(zhǎng)到了億級(jí)規(guī)模。如今的1688上，活躍了1000多家十三行檔口，覆蓋50%線下頭部檔口。

這些頭部檔口背后的優(yōu)質(zhì)供給，通過(guò)1688這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的“入淘”橋頭堡，直接對(duì)接給了淘寶天貓上的賣家。通過(guò)1688，十三行正在加速挺進(jìn)大淘寶。2022年5月，已經(jīng)有少部分淘寶商家能在工作臺(tái)“千牛”上看到一個(gè)還在“灰測(cè)”中的線下檔口專區(qū)，主要就是十三行檔口的貨，這些優(yōu)質(zhì)供給是通過(guò)1688“翻到線上”的。

讓商家們意識(shí)到相比于C類電商動(dòng)不動(dòng)數(shù)十倍的爆發(fā)，B類商家是一個(gè)需要沉淀的生意已經(jīng)是淘寶廣州屬地團(tuán)隊(duì)的共識(shí)。在引領(lǐng)十三行增加電商運(yùn)營(yíng)能力的成長(zhǎng)路上，他們從上新，活動(dòng)營(yíng)銷，旺旺接待，直播介紹，建立長(zhǎng)期人設(shè)，再到線上趨勢(shì)的探尋、消費(fèi)者偏好的洞察等各個(gè)環(huán)節(jié)，細(xì)致引導(dǎo)，解決商家需求。比起銷售數(shù)據(jù)的瘋漲，更可喜的或許是十三行的“入淘”經(jīng)營(yíng)正在走向長(zhǎng)期。有的商家更進(jìn)一步，直接開(kāi)起了淘寶店，做起了C端買賣。

種種推力下，十三行正在駛出離開(kāi)孤島的船，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，這個(gè)古老的商行不過(guò)剛剛出發(fā)，許多疑問(wèn)尚存，但一個(gè)頗具意義的服裝領(lǐng)域數(shù)實(shí)融合樣本已漸漸展開(kāi)。

3、入淘，開(kāi)啟新一次商業(yè)共振

在一些電商業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，十三行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是特殊的——某種程度上，它匯聚了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大傳統(tǒng)慣性與創(chuàng)新活力。

十三行一直是“壟斷的行業(yè)巨擘”的代名詞，在清代作為政府特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口貿(mào)易的洋貨行，自從1757年乾隆撤銷除粵海關(guān)外所有沿海各關(guān)至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的85年間，十三行一直是當(dāng)時(shí)中國(guó)唯一的通商口岸。鼎盛之時(shí)，來(lái)自世界各國(guó)的船只在這里匯集，用工藝品交換著茶葉、絲綢、瓷器等中國(guó)特產(chǎn)。清代人曾經(jīng)描述這里：“洋船泊靠，商賈云集，殷實(shí)富庶。”

新中國(guó)成立后，十三行又幾經(jīng)變遷，在極盛轉(zhuǎn)向衰落的彷徨過(guò)后，在新時(shí)期重新找到了變革的方向，成為中國(guó)服裝生意的地理地標(biāo)。

在這里，長(zhǎng)期盛世的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)曾不可避免地對(duì)新興業(yè)態(tài)有著向下凝視和本能排斥，但絕境之中的開(kāi)放與變革，又是十三行埋藏在最初生命力與歷史跌宕中的本能，最終促進(jìn)十三行與最新的商業(yè)潮流實(shí)現(xiàn)一次次共振。

疫情前的新中國(guó)大廈/視覺(jué)中國(guó)

無(wú)論如何，十三行都無(wú)法回避電商。2022年，阿里以淘寶為核心組建國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊，穩(wěn)健的數(shù)字供應(yīng)鏈、近10億人的中國(guó)第一消費(fèi)入口、遠(yuǎn)近場(chǎng)合一、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)合一的商業(yè)模式，已經(jīng)證明電商背后的數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)重要組成部分。從某種程度上說(shuō)，淘寶其實(shí)已經(jīng)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)。如今，十三行加速入淘，走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿意義，是在線上蓬勃的服裝行業(yè)里，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)走向深度融合趨勢(shì)的又一例證。

過(guò)往擔(dān)心電商可能對(duì)線下已有客戶和生意產(chǎn)生沖擊的商戶們正在轉(zhuǎn)變思路，不同的渠道并非意味著對(duì)立，反而有著相輔相成的可能性，重點(diǎn)在于不同渠道的體驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)仍然能夠在沖擊中始終保持。

在1688平臺(tái)上，商家們可以設(shè)置獨(dú)家私密款，防止款式提前曝光，也可以按不同的起批量，不同層級(jí)的買家，給到專屬的不同價(jià)格，避免對(duì)線下已有的B類采購(gòu)生意產(chǎn)生影響。

2020年3月，廣州市商務(wù)局率先印發(fā)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022年)》，提出到2022年，推進(jìn)實(shí)施直播電商催化實(shí)體經(jīng)濟(jì)“爆款”工程——“個(gè)十百千萬(wàn)”，越來(lái)越多人相信，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的合力會(huì)迸發(fā)出更大的力量。

而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，阿里的大淘寶體系是消費(fèi)側(cè)需求帶動(dòng)趨勢(shì)供給的引擎，通過(guò)消費(fèi)側(cè)采購(gòu)偏好，反向指引商家的款式研發(fā)和上新節(jié)奏。只有市場(chǎng)足夠大，這個(gè)指引才會(huì)有效，而當(dāng)前線上電商中，只有淘寶才有這樣的規(guī)模和能力。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的大環(huán)境里，近200個(gè)代表著中國(guó)最先進(jìn)的制造能力和生產(chǎn)力的一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶絕大部分都已實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，走上了線上渠道。淘寶活躍用戶帶來(lái)的龐大消費(fèi)力背后，新的生產(chǎn)關(guān)系和創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值的數(shù)字科技能力也因此產(chǎn)生。

渠道背后的所有爭(zhēng)論最終都需要消費(fèi)者用腳來(lái)投票，占到人口近七成的大淘寶用戶代表了消費(fèi)者對(duì)便利、透明購(gòu)物體驗(yàn)的需求，長(zhǎng)久耕耘的傳統(tǒng)渠道仍然很大程度上代表著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)從競(jìng)爭(zhēng)走向?qū)W習(xí)再走向融合的背后，更深層次的使命是對(duì)如何更好滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的一次又一次探尋。無(wú)論是商戶、十三行、服裝行業(yè)還是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，都不能從這樣的浪潮中缺席。

未來(lái)的十三行會(huì)長(zhǎng)成什么樣?仍是一個(gè)待解的謎題。在疫情的變局與初探電商的混亂之中，十三行還有很長(zhǎng)的迷茫要度過(guò)。但擺在眼前的，是在數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)交融中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)疏通數(shù)字流通供應(yīng)鏈的可能性，是又一次與中國(guó)商業(yè)貿(mào)易脈搏共振、將自己納入時(shí)代洪流中的機(jī)會(huì)，十三行正在發(fā)芽的淘寶直播與“入網(wǎng)”“入淘”里，更重要的是，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)排異的“孤島”正在消失，未來(lái)的可能性不斷展開(kāi)。

在自身慣性與時(shí)代變遷中踏上新的路徑并不容易，但商業(yè)從來(lái)都是勇敢者的游戲。十三行的躊躇與轉(zhuǎn)折是一個(gè)縮影，眾多站在數(shù)實(shí)經(jīng)濟(jì)分叉口前的商家、產(chǎn)業(yè)帶、行業(yè)，都繞不開(kāi)這探尋的征程。

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