5月12日，新東方在線探到了它的歷史最低價(jià)格，2.84港元每股;一個(gè)月后，新東方在線的股價(jià)拔地而起，最高漲到33港元每股，漲幅超10倍。受其帶動(dòng)，整個(gè)教育行業(yè)開(kāi)始大漲。

造成這一現(xiàn)象的，是新東方堅(jiān)持了半年的直播帶貨猛然間引爆出圈。“雙語(yǔ)直播，知識(shí)性帶貨”，新東方直播成為新晉頂流。旗下“東方甄選”直播間粉絲數(shù)破千萬(wàn)。

雙減政策落地，教培行業(yè)轉(zhuǎn)型

2021 年 7 月 24 日，《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》(“雙減”政策)正式落地，各教培上市公司先后宣布關(guān)停剝離 K9 學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

教培公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型求生存，轉(zhuǎn)型的方向依然圍繞教育方面的有成人教育、職業(yè)教育、留學(xué)、人文教育、公益課堂等;其他另類(lèi)轉(zhuǎn)型方向有軟件SaaS提供商、直播帶貨、硬件等。

其中新東方在線在保持大學(xué)業(yè)務(wù)基本盤(pán)的情況下，探索多項(xiàng)轉(zhuǎn)型模式，直播電商是重要一項(xiàng)。2021年12月，新東方在線設(shè)立“東方甄選”助農(nóng)項(xiàng)目官方直播平臺(tái)，以農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售為開(kāi)拓業(yè)務(wù)的入口，目標(biāo)建立一個(gè)用于銷(xiāo)售各類(lèi)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)，與未來(lái)公司相關(guān)圖書(shū)、硬件等產(chǎn)品形成上下游關(guān)系。

蟄伏爆發(fā)，成為頂流

新東方在線選擇直播帶貨，一開(kāi)始并未得到廣泛認(rèn)可，它們選擇助農(nóng)項(xiàng)目作為突破點(diǎn)，也注定了是一條辛苦之路。“東方甄選”用了半年的時(shí)間，才將粉絲數(shù)量積累到100萬(wàn);但100萬(wàn)粉絲到300萬(wàn)粉絲，用了3天;300萬(wàn)粉絲到1000萬(wàn)粉絲，又只用了3天。是什么引起這個(gè)爆發(fā)呢?

1)頭部主播缺席。2021年末2022年初打擊主播偷逃稅，一部分頭部主播離開(kāi)直播間;2022年618剛開(kāi)始的時(shí)候，又有頭部主播停播缺席。大主播的缺席，個(gè)性多樣的中小主播迎來(lái)紅利窗口期，“東方甄選”又是它們之中最具特色的，“東方甄選”還擁有新東方的品牌背書(shū)及用戶基礎(chǔ)。

2)名師能力出眾。新東方名師眾多，他們受過(guò)最好的教育，具有豐富的知識(shí)和個(gè)人魅力，同時(shí)多年講課經(jīng)驗(yàn)使他們向主播轉(zhuǎn)型難度較小。幽默、知識(shí)、強(qiáng)大的控場(chǎng)能力，不同于其他主播情緒激烈言辭匱乏、帶貨短平快的模式，內(nèi)容和敘述形式在構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的同時(shí)，也通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)和情感連結(jié)吸引粉絲，從而產(chǎn)生粘性留存與購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。“雙語(yǔ)直播+知識(shí)型帶貨”的標(biāo)簽快速差異化吸粉出圈。

3)平臺(tái)流量扶持。2022年5月25日，巨量千川更新“推薦排序協(xié)同策略”，在 千次展示的預(yù)估收益為核心的基礎(chǔ)上，新增內(nèi)容互動(dòng)和投放千次曝光帶來(lái)的銷(xiāo)售額兩項(xiàng)指標(biāo)，直播間停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊數(shù)內(nèi)容質(zhì)量等指標(biāo)權(quán)重增加，加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈。“東方甄選”基于知識(shí)講解的帶貨直播，通過(guò)直播提升消費(fèi)者的內(nèi)容體驗(yàn)度增加停留時(shí)間，進(jìn)而創(chuàng)造潛在的購(gòu)物轉(zhuǎn)化，受益平臺(tái)流量規(guī)則紅利。

股價(jià)爆發(fā)后，泡沫明顯

天時(shí)地利人和之下，新東方直播的日內(nèi)GMV在618期間破億，成為新晉頂流，也成為教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的典范。在GMV和股價(jià)雙爆發(fā)的時(shí)候，其他教培公司也表示，都在進(jìn)行直播或準(zhǔn)備做直播，整個(gè)教培行業(yè)股價(jià)快速反轉(zhuǎn)。

“東方甄選”，一開(kāi)始就從產(chǎn)業(yè)鏈布局切入直播帶貨，而不是堆砌高利潤(rùn)SKU，也不是選擇標(biāo)準(zhǔn)化的美妝、服裝、3C，這給了東方甄選構(gòu)筑自己競(jìng)爭(zhēng)壁壘的可能。

新東方在線的近期高點(diǎn)已經(jīng)回到了“雙減”政策還未出的時(shí)候，300億港元的市值。這個(gè)市值對(duì)應(yīng)的是當(dāng)時(shí)火熱的教育行業(yè)的發(fā)展前景，直播帶貨能支撐這么大的市值嗎?長(zhǎng)期來(lái)看很難。

公司轉(zhuǎn)型算是成功的，生存得到了保障。但直播行業(yè)還需要面對(duì)一個(gè)事實(shí)，現(xiàn)象級(jí)熱度維持是有時(shí)限的。熱點(diǎn)總在輪換，一個(gè)月或者三個(gè)月之后，還能維持現(xiàn)在的熱度和峰值流量嗎?熱度下來(lái)后，下行速度更快的會(huì)是出現(xiàn)明顯泡沫的股價(jià)。

關(guān)鍵詞： 雙語(yǔ)帶貨 新東方股價(jià)保障 教育板塊大漲 新東方直播帶貨