近日，完美日記母公司逸仙電商宣布收到紐交所的退市警告。

據(jù)財報顯示，逸仙電商去年錄得了 15.47 億元的巨額虧損，總市值由 155 以美元降至 4 億多美元，大幅縮水 97%。

從 " 國貨之光 "、" 大牌平替 " 到面臨退市警告，完美日記該如何自救?

2017年才成立的完美日記(逸仙電商旗下品牌)，在2018年12月就登上天貓彩妝銷售榜第一。

2019年 “雙十一”當天，完美日記的成交額在“雙十一”開始第一個小時就突破億元，全天成交額更占據(jù)美妝類品牌冠軍，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。

2020年天貓雙十一期間，完美日記累計銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，完美日記的用戶多為二三線城市的 Z 世代消費者，他們多追求性價比，容易受網(wǎng)絡(luò)信息的影響。

而完美日記自進入市場開始就和大牌代工廠合作，" 一杯奶茶錢 " 就能買到堪比大牌的產(chǎn)品，還有不輸一線品牌的包裝質(zhì)感，這無疑俘獲了一部分年輕人的市場，讓完美日記站穩(wěn)了腳跟。

大批明星風投也跟風而上，富途證券數(shù)據(jù)顯示，目前逸仙電商的外部股東中，持股比例較高的分別為高瓴資本(19.13%)、高榕(8.82%)、真格基金(8.8%)、華平資本(1.17%)。

然而好景總是短暫的。

2020年11月上市首日，逸仙電商開盤價為17.61美元。

而在截至2022年4月20日，逸仙電商收盤價為0.75美元/股，市值僅為4.39億美元;較去年高點蒸發(fā)155億美元，暴跌97%。

逸仙電商做錯了什么?

完美日記的未來將走向何方?

對此，ZAKER新聞、觀察者網(wǎng)分別和書樂進行了一番交流，貧道依然堅持幾個月前對《中國新聞周刊》等一眾媒體的觀點輸出：

平替成為這個品牌最大的光環(huán)，但現(xiàn)在也成為了最大的致命點。

資料顯示，逸仙電商旗下?lián)碛蠵erfect Diary(完美日記)、Little Ondine(小奧汀)等8大彩妝及護膚品牌，每個品牌邀請了不同的明星代言人，包括王一博、程瀟、黃子韜等，分工明確。

僅完美日記一個品牌，就有周迅、劉昊然、羅云熙、趙露思4位代言人。

此外，信達證券2020年12月發(fā)布的報告顯示，逸仙電商合作的KOL約1.5萬名，其中包括800名粉絲超百萬的KOL，如李佳琦等。

如此龐大的營銷陣容，造就了完美日記的營銷神話，但也帶來了巨大的營銷負擔。

同時，花幾十塊就能享受大牌的快樂，完美日記憑借“大牌平替”成功抓住年輕人的心理。

而如此陣容之下，整個品牌卻一直呈現(xiàn)為中低端的平替，讓明星的代言某種意義上變得沒有那么閃耀。

那么就進擊中高端吧?逸仙電商并非沒有動作。

完美日記也開始收購國外高端大牌護膚/彩妝品牌，想要通過這種方式讓自己突破這種“大牌平替”的定位。

完美日記在收購上海彩妝品牌小奧汀后，還收購了雅漾母公司旗下的高端美妝品牌Galénic。

然而，靠購買并不足以支撐技術(shù)上的差距。

與歐萊雅擁有超過1300多種專利相比，截至2020年末完美日記僅有69項專利，其中實用新型專利1項，外觀設(shè)計專利32項，發(fā)明專利36項(部分正在轉(zhuǎn)讓)，全球待批專利23項。

差距顯而易見，而結(jié)果則更為顯而易見：

依靠國潮、國貨撈到第一桶金的國貨美妝們，整體在技術(shù)層面上依然缺乏和國外大牌的競爭力，更偏重于性價比的消費心智破襲，這種方法在初始階段還有效，進入中高端市場時則力不從心。

更為重要的是，在中高端市場，消費者的價格敏感型不再強烈，而對化妝品的技術(shù)含量和實際功效有更多的期待，能否在技術(shù)層面而非包裝層面真正比肩國際大牌，將成為國貨美妝在中高端市場能否站住腳的關(guān)鍵。

特別是在國外大牌同樣很容易學會國產(chǎn)美妝的營銷打法的當下，這樣的路數(shù)已經(jīng)被友商復(fù)制粘貼，后續(xù)也就變得更加艱難。

怎么辦?營銷之外，還是要靠技術(shù)和專利，而國潮帶來的紅利期和窗口期已經(jīng)結(jié)束，難、難、難!

關(guān)鍵詞： 完美日記 逸仙電商 紐約交易所 退市警告