不同于去年 618 大促的集體失聲，伴隨著疫情的結(jié)束、五一旅游的強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)以及對(duì)未來抱有的希望，從商家到平臺(tái)，都希望在上半年最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)—— 618 期間找回增長(zhǎng)的「確定性」。

5 月 10 日，新組建的淘天（淘寶天貓）集團(tuán)重新恢復(fù)舉辦了淘寶天貓 618 商家大會(huì)，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了大量的商家、達(dá)人、嘉賓和媒體，與去年低調(diào)組織的 2022 天貓 TopTalk 形成了鮮明對(duì)比，當(dāng)時(shí)還是擔(dān)任阿里集團(tuán)總裁的戴珊說，「在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)存在較大波動(dòng)性和不確定性的狀況中，天貓如何幫助商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情?！?/p>

(資料圖)

到了今年 618 前夕，淘寶天貓和京東都不約而同放大了聲量，準(zhǔn)備在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上大干一場(chǎng)。不僅如此，兩大電商平臺(tái)在 618 的關(guān)鍵詞也都是：價(jià)格力（低價(jià)）和內(nèi)容化（直播）。但在「共識(shí)」背后，仍然存在核心的「異見」。至少對(duì)淘寶天貓來說，今年 618 還是一場(chǎng)「變革」的開始。

爭(zhēng)奪八點(diǎn)檔，史上投入最大的一屆

與早些年的各種玩法不同，這兩年電商平臺(tái)都在回歸更簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠方式，不至于讓消費(fèi)者重新?lián)炱饠?shù)學(xué)知識(shí)計(jì)算各種優(yōu)惠。

淘寶天貓這邊，今年 618 將推出「滿 300 減 50」的跨店滿減優(yōu)惠，同時(shí)還會(huì)加大百億補(bǔ)貼的活動(dòng)力度，將每天萬件商品補(bǔ)貼至全網(wǎng)低價(jià)供消費(fèi)者選購。除此之外，天貓?jiān)?618 期間還將首次推出聚劃算直降場(chǎng)，所有商品直接降價(jià)，消費(fèi)者不需要湊單，一件也能打折。按照平臺(tái)規(guī)定，聚劃算直降場(chǎng)的入圍商品，需是 30 天內(nèi)最低券后價(jià)的 8 折。

圖/雷科技

面向所有商家，淘寶天貓?jiān)谒袃?yōu)惠之上還上線了價(jià)格力體系，高價(jià)格力商品將被優(yōu)先推薦。這里的價(jià)格力基本可以理解為「性價(jià)比」「價(jià)格優(yōu)勢(shì)」，比如全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)商品都會(huì)被視為擁有更高的價(jià)格力，被推薦的優(yōu)先級(jí)更高。

而按照淘寶天貓 618 總負(fù)責(zé)人韓雯斐（花名：暮珊）的說法，今年將是淘寶天貓歷史上投入力度最大的一屆。

從大促的節(jié)奏來看，今年淘寶天貓 618 共分 3 個(gè)階段，分別是從 5 月 26 日晚 8 點(diǎn)開始預(yù)售，5 月 31 日晚 8 點(diǎn)第一輪開賣直至 6 月 3 日晚 24 點(diǎn)結(jié)束，6 月 15 日晚 8 點(diǎn)第二輪開賣直至 6 月 20 日晚 24 點(diǎn)結(jié)束。

圖/雷科技

淘寶天貓另外還準(zhǔn)備了「超級(jí)預(yù)售直播盛典」「淘寶好價(jià)節(jié)」以及「瘋狂 4 小時(shí)」三個(gè) IP，「超級(jí)預(yù)售直播盛典」將作為大促開場(chǎng)的重點(diǎn)節(jié)目，「瘋狂 4 小時(shí)」針對(duì)整個(gè)大促的最后 4 個(gè)小時(shí)，「淘寶好價(jià)節(jié)」則被韓雯斐劃為整個(gè)大促的三大重點(diǎn)之一，將在 6 月 4 日到 6 月 13 日期間上線，專門面向中小商家。

另外兩大重點(diǎn)分別是好貨好價(jià)，以及短視頻和直播。前者聚焦在商品的價(jià)格力上，而短視頻和直播不僅要滿足用戶「逛」的需求，直播帶貨也是促進(jìn)更多交易的重點(diǎn)。

重燃 618？有人信，有人不信

去年受疫情等一系列黑天鵝事件影響，從平臺(tái)到消費(fèi)者，整個(gè) 618 活動(dòng)都顯得有些平淡。

京東經(jīng)歷了有史以來漲幅最低的一次 618 大促，天貓和拼多多干脆都不公布交易數(shù)字了，小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁劉毅在接受《財(cái)富》采訪時(shí)表示，「相比往年，今年（2022 年）618 我們面對(duì)的壓力更大，不論是產(chǎn)品還是渠道，消費(fèi)者的需求也相較往年有了大的變化?！?/p>

在銷售數(shù)字之外，消費(fèi)者對(duì)于電商購物節(jié)的熱情也在減退，大家不再熬夜等待 618 開啟預(yù)售，也不再研究什么時(shí)間段買最合算，這也解釋了電商巨頭們?yōu)槭裁炊荚诶L(zhǎng)大促的周期，還把開始時(shí)間從凌晨提前到了晚 8 點(diǎn)。

但今年會(huì)有變化嗎？還很難說。

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有商家告訴我們，他認(rèn)同現(xiàn)在電商平臺(tái)的調(diào)整方向，目前也比較看好天貓給出的計(jì)劃，但更實(shí)質(zhì)的結(jié)論還要等了解到具體的方案之后。積極的消息還來自電視行業(yè)。根據(jù)日經(jīng)報(bào)道，4 月電視液晶面板的價(jià)格環(huán)比上漲了 3%~8%，同時(shí)中國(guó)電視機(jī)廠商為了應(yīng)對(duì) 618 大促，還在擴(kuò)大采購液晶面板。

然而手機(jī)行業(yè)不認(rèn)為 618 還是萬能解藥。盡管淘寶天貓 618 商家大會(huì)上展示了來自 OPPO、vivo、小米以及華為等主要國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商電商負(fù)責(zé)人對(duì) 618 活動(dòng)的支持視頻，但據(jù) DidiTimes報(bào)道，近期從芯片設(shè)計(jì)公司到手機(jī)廠商，多數(shù)供應(yīng)鏈人士都不再談?wù)?618 大促，因?yàn)閷?duì)訂單的拉動(dòng)并不明顯，他們甚至已經(jīng)開始談?wù)撓乱粋€(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——十一長(zhǎng)假的需求狀況。

另一個(gè)關(guān)鍵的問題是，消費(fèi)者還愿意「回來」嗎？今天當(dāng)然不會(huì)有人質(zhì)疑 618 和雙十一每年兩大購物節(jié)的重要性，但消費(fèi)者已經(jīng)變得更加理性，也有了更多平臺(tái)的百億補(bǔ)貼，它們不再是「必需」。

淘寶天貓不是沒有意識(shí)到整個(gè)環(huán)境發(fā)生的變化。淘寶天貓集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬（花名：奧文）在大會(huì)上說，「今年 618，我們就是要把用戶請(qǐng)回淘寶，淘寶要做四件事，分別是來、逛、買、愛?！固詫毺熵埾Ｍ脩暨M(jìn)「來」后，能用足夠多和有吸引力的內(nèi)容（直播和短視頻）讓用戶「逛」起來，再通過優(yōu)惠促成更多的「買」，最后用更好的體驗(yàn)讓用戶「愛」上。

這是一件長(zhǎng)遠(yuǎn)的事，618 只是一個(gè)開始。

淘寶 20 歲的變革，做最好的內(nèi)容平臺(tái)

2003 年 5 月 10 日，誕生僅三年的阿里正式成立了淘寶網(wǎng)。二十年后，網(wǎng)購對(duì)中國(guó)人來說已經(jīng)成為像水電一樣的需求，從一線城市延伸到偏遠(yuǎn)地區(qū)。同時(shí)淘寶天貓也進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整——新的淘天集團(tuán)將分為「中小企業(yè)發(fā)展中心」「品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心」和「超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心」，分別對(duì)應(yīng)了淘寶、天貓和天貓超市。

此外，淘天集團(tuán) CEO 戴珊在會(huì)上宣布，淘寶天貓將圍繞用戶、生態(tài)和技術(shù)三個(gè)方面展開「變革生新」。具體來說，淘寶天貓?jiān)谖磥硪欢螘r(shí)間內(nèi)的目標(biāo)都是做大用戶規(guī)模、實(shí)現(xiàn)全面內(nèi)容化以及 AI 技術(shù)驅(qū)動(dòng)。實(shí)際上在今年早些時(shí)候，晚點(diǎn) LatePost 的報(bào)道就指出，淘寶內(nèi)部明確了今年相比 GMV 的增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是 DAU 的增長(zhǎng)。

而加碼內(nèi)容化，讓淘寶更好逛，也是 DAU 或者說用戶粘性增強(qiáng)的重要突破口。另一方面，戴珊還指出，淘寶天貓上的內(nèi)容已經(jīng)成為商家越來越重要的增長(zhǎng)來源，不僅直播用戶同比去年增長(zhǎng)了 70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)還提升了 100%。

圖/雷科技

同樣不能孤立看待的還有 AI?！肝磥砻恳粋€(gè)商家，都是好的內(nèi)容生產(chǎn)者。未來的電商就是最好的內(nèi)容平臺(tái)?！乖诖魃嚎磥恚墒?AI 的浪潮以及消費(fèi)習(xí)慣的變遷是時(shí)代的兩大機(jī)會(huì)，而在這一輪 AI 的技術(shù)革命中，淘寶天貓將重點(diǎn)投入開發(fā)一系列 AI 工具，讓商家更便利地制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從供給商品轉(zhuǎn)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

「未來的淘寶，內(nèi)容即商品?！勾魃簭?qiáng)調(diào)道。

淘寶天貓看起來也有足夠的決心。戴珊在 3 月舉辦的一場(chǎng)閉門溝通會(huì)上說，「只有真金白銀的投入，才能讓品牌與平臺(tái)共同實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！苟谶@次 618 的啟動(dòng)會(huì)上，戴珊宣布，淘寶天貓將以「歷史級(jí)的巨大投入」為商家做大用戶規(guī)模，還要以「遠(yuǎn)超之前的投入」推進(jìn)全面內(nèi)容化。

未來成功與否尚不得而知，但至少氣勢(shì)到位了。

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