對(duì)國(guó)內(nèi)的電商巨頭，小雷心里一直有著比較清晰的標(biāo)簽，比如淘寶主打低價(jià)、個(gè)人賣家較多，京東主打自營(yíng)、售后物流有優(yōu)勢(shì)，拼多多”砍一刀“的玩法深入人心、主打下沉市場(chǎng)。但在2023年的今天，我們?cè)賮碛^察大家的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多事情都發(fā)生了變化。

雷科技辦公室里，熱衷于裝機(jī)的小伙伴，在微信群里分享著低價(jià)的內(nèi)存條鏈接，感慨著拼多多百億補(bǔ)貼的魔力；而在和新入職的新同事閑聊時(shí)，發(fā)現(xiàn)抖音電商已經(jīng)成為她日常購(gòu)物的主力平臺(tái)。當(dāng)小雷去翻查更為專業(yè)的行業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)拼多多、抖音在電商領(lǐng)域已經(jīng)是主力軍，幾年前對(duì)它們的刻板印象，都在這一刻被顛覆。

(資料圖片僅供參考)

（圖源手機(jī)App截圖）

低價(jià)仍然是電商平臺(tái)的最強(qiáng)殺手锏

前PC時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物仍是一個(gè)相當(dāng)新鮮的概念。對(duì)當(dāng)時(shí)還沒有用上電腦的小雷來說，高性價(jià)比的購(gòu)物方式是郵購(gòu)。上了年紀(jì)的80、90后，大概還記得紙質(zhì)雜志背面的書籍郵購(gòu)廣告，購(gòu)物流程現(xiàn)在看來極為繁瑣：首先撥打電話或郵寄購(gòu)書單告知客服自己要訂購(gòu)的書籍，然后去郵政局匯款，最后拿著收到的郵政包裹單據(jù)和身份證件去郵局領(lǐng)取。整個(gè)過程短則一周，慢則半個(gè)月，體驗(yàn)絕對(duì)稱不上好，但性價(jià)比可以輕松碾壓原價(jià)賣書的縣城的新華書店，成了小鎮(zhèn)青年們低成本閱讀的熱門方式。

淘寶則是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商王者，龐大的小商家群體能提供五花八門的低價(jià)商品，也給郵購(gòu)這種對(duì)比下來落后、低效的購(gòu)物方式判了死刑。淘寶能夠迅速興起，無非是它在商品豐富程度和價(jià)格方面，都對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式形成了降維打擊。

后來興起的京東，把自營(yíng)作為了核心賣點(diǎn)，自建倉(cāng)庫(kù)和配送隊(duì)伍，在品質(zhì)、配送和售后方面更勝一籌。但其實(shí)，早年間的京東，仍然把低價(jià)作為占領(lǐng)市場(chǎng)的殺手锏。而從后面的情況來看，京東、天貓都在上探更高端的市場(chǎng)，定位比淘寶更高。

毫無疑問，拼多多崛起的起點(diǎn)，就是瞄準(zhǔn)了被傳統(tǒng)大廠視作雞肋的下沉市場(chǎng)。早年間，年輕人對(duì)拼多多的主要印象，大概就是拼購(gòu)形式的病毒營(yíng)銷帶來用戶增長(zhǎng)、低價(jià)低質(zhì)商品泛濫、中老年人群構(gòu)成主要受眾。

（圖源手機(jī)App截圖）

但站穩(wěn)腳跟后的拼多多，開始了一系列改變。比如百億補(bǔ)貼活動(dòng)就是它的殺手锏，這本質(zhì)上是一種虧本賺吆喝的方式，但在整體購(gòu)物體驗(yàn)上做到了接近友商平臺(tái)自營(yíng)店的水平，價(jià)格更是低過其他平臺(tái)一頭。

百億補(bǔ)貼的持續(xù)進(jìn)行，讓拼多多成功滲透進(jìn)了更多類型的用戶群體中。非百補(bǔ)商品中，拼多多仍然是瞄準(zhǔn)相對(duì)更為下沉的市場(chǎng)，這些則是這個(gè)平臺(tái)的基本盤。

越貴的平臺(tái)售后越好？不一定

隨著用戶體量和平臺(tái)影響力的擴(kuò)大，拼多多平臺(tái)上出現(xiàn)了越來越多的入駐的品牌，各類官方旗艦店又起到了給平臺(tái)背書的作用。當(dāng)然，拼多多上仍然有大量個(gè)人商家，拼多多扭轉(zhuǎn)口碑和保障用戶權(quán)益的方式就是更為嚴(yán)苛的管理。小雷觀察到，不少小伙伴都反饋，拼多多在交易糾紛中會(huì)更偏向買家，部分賣家也在社交平臺(tái)上抱怨拼多多的規(guī)則對(duì)商家更嚴(yán)格。

比如說，拼多多上購(gòu)買的商品出現(xiàn)了問題，盡管已經(jīng)確認(rèn)收貨，但平臺(tái)方仍然有讓商家強(qiáng)制退款的能力。對(duì)比之下，大部分電商平臺(tái)對(duì)于第三方賣家和買家之間的糾紛，往往采取較為中立的態(tài)度，低于買家的索賠訴求，通常會(huì)要求提供相關(guān)的憑證。這種情況下，用戶自然會(huì)覺得拼多多的售后更好。

當(dāng)然，主打自營(yíng)體系的京東，帶來的整體購(gòu)物體驗(yàn)，仍然是更具優(yōu)勢(shì)的。高效的配送機(jī)制，可以讓售后商品快速上門收取。面對(duì)有問題的商品，京東官方往往會(huì)直接提供解決方案，如果維修周期長(zhǎng)或價(jià)值較低，京東更是會(huì)提供直接退款的選項(xiàng)。小雷此前曾在京東上購(gòu)買過一款羅技的鼠標(biāo)，保修期兩年，使用一年多后出現(xiàn)了按鍵粘滯的問題。聯(lián)系京東售后后，對(duì)方給出了按照一半價(jià)格補(bǔ)償無門檻優(yōu)惠券的解決方案，并且告知可以自行前往羅技線下售后點(diǎn)更換一個(gè)新鼠標(biāo)。

（圖源京東官方截圖）

這類案例，小雷現(xiàn)實(shí)中看到的并不少。不過，代價(jià)可能就是京東的部分商品在非活動(dòng)期間會(huì)有更高的溢價(jià)。只是如果對(duì)售后和整體體驗(yàn)更看重的話，這部分溢價(jià)很多人是樂于支付的。

簡(jiǎn)單來看，拼多多上第三方賣家提供的整體購(gòu)物體驗(yàn)，或許是和京東有差距的。但整體而言，拼多多在保持著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過偏向買家的規(guī)則間接帶來了不錯(cuò)的購(gòu)物保障，綜合購(gòu)物體驗(yàn)是”高性價(jià)比“的。

電商平臺(tái)并不具備高用戶粘性

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類產(chǎn)品往往會(huì)強(qiáng)調(diào)用戶粘性。以廠商的立場(chǎng)來說，增強(qiáng)用戶粘性、提升留存率是保證收益的重要手段。而提高粘性的方式，要么得有相較友商的稀缺性，要么得有”捆綁“用戶的方式。像蘋果等廠商，通過軟硬件生態(tài)，給用戶帶來更好的綜合體驗(yàn)的同時(shí)，也增加了他們平臺(tái)、生態(tài)遷移的成本。

但電商平臺(tái)，本質(zhì)上并不具備維持高用戶粘性的能力。站在用戶立場(chǎng)，無論哪一個(gè)電商平臺(tái)，本質(zhì)上都是銷售商品，這個(gè)功能和線下的便利店、超市相比沒有根本性的區(qū)別。而用戶選擇哪家電商平臺(tái)，考慮的因素?zé)o非是價(jià)格、售后、物流等，對(duì)大部分人來說，價(jià)格是其中最為重要的因素。

正是因?yàn)檫@樣，互聯(lián)網(wǎng)上的比價(jià)軟件或低價(jià)商品爆料平臺(tái)，能吸引大量用戶關(guān)注。貨比三家的樸素理念，在互聯(lián)網(wǎng)上仍然是顛撲不破的真理。因此，用戶對(duì)電商平臺(tái)并沒有所謂的忠誠(chéng)度，只要出現(xiàn)另一家商品價(jià)格更低的平臺(tái)，只要基本的商品品質(zhì)有保障，我們會(huì)立刻換平臺(tái)。

（圖源Mohamed Hassan，Pixabay）

2022年年底，劉強(qiáng)東在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上發(fā)表了直白且激烈的言論。劉強(qiáng)東表示，零售的用戶體驗(yàn)由價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)構(gòu)成，其中低價(jià)是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是 “0”，如果低價(jià)優(yōu)勢(shì)喪失，一切競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。不難發(fā)現(xiàn)，在劉強(qiáng)東看來，電商以及零售業(yè)務(wù)，本質(zhì)上都不具備高用戶粘性的屬性，低價(jià)仍然是最為關(guān)鍵的殺手锏。而電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)，也是供應(yīng)鏈成本控制的比拼，誰(shuí)能長(zhǎng)期保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能堅(jiān)持更久。

這樣看來，拼多多、抖音電商的崛起，固然有很大一部分原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的流量紅利，但更根本的，還是它們搶占了傳統(tǒng)電商平臺(tái)忽略的下沉市場(chǎng)。已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)，以勝利者的姿態(tài)進(jìn)一步上探更高端的、利潤(rùn)更豐厚的市場(chǎng)，下沉用戶群體則被涌現(xiàn)出來的新勢(shì)力搶走。

在社交平臺(tái)上曬圖的“輕奢”年輕用戶們，他們的聲量被互聯(lián)網(wǎng)放大。而更廣大的年輕人，其實(shí)都是你我一般的普通人，對(duì)價(jià)格更加敏感，對(duì)更換平臺(tái)毫無心理負(fù)擔(dān)。在低價(jià)面前，我們都會(huì)成為擁抱新電商平臺(tái)的“真香怪”。

關(guān)鍵詞： 電商平臺(tái)