2022年的雙11已經(jīng)拉開帷幕，對于消費(fèi)者而言這是全年能低價購入心儀商品的好時機(jī)，對于廠商來說則是完成銷售目標(biāo)擴(kuò)充用戶群體的重要節(jié)點(diǎn)。

在那些往年最熱門的品類之外，新興品類的家電產(chǎn)品同樣參與到促銷活動中，只是降價規(guī)模和銷售方式各異，競爭環(huán)境也不盡相同。

【資料圖】

清潔家電：入門走量，高端撐門面

吸塵器

近兩年可以明顯感知到的一個信號，是吸塵器在性能和功能上的競爭已經(jīng)到了盡頭。廠商無法再推出能夠明顯超越已有旗艦產(chǎn)品的新品，因此后續(xù)迭代大都集中于針對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行成本控制和問題修正，或是在主機(jī)部分的小型化便攜化這類改進(jìn)吸塵之外的體驗(yàn)部分做文章。

（圖源：小米）

創(chuàng)新力度收縮在市場上的另一種表現(xiàn)方式便是售價持續(xù)走低，千元級別的中端產(chǎn)品在雙11期間收獲了更多眼球，實(shí)際到手價僅需數(shù)百元的產(chǎn)品也能給到類似于兩三年前的高端性能。戴森的中高端產(chǎn)品線優(yōu)惠依然被不少消費(fèi)者關(guān)注，舊款型號可在2000元內(nèi)買到的消息也有不小熱度。

洗地機(jī)

雖然在使用場景和功能性上還沒有多高的重合度，但無論是市場給到的反應(yīng)還是廠商一側(cè)做出的決策，洗地機(jī)在事實(shí)上快要成為吸塵器的上位型號，在手持式主動地面清潔設(shè)備中處于中高端的生態(tài)位。更復(fù)雜的機(jī)械結(jié)構(gòu)以及尚未得出公理的清潔方案，使得洗地機(jī)還有不少空間。

除了出水清潔、滾刷模式、基站自清潔、熱風(fēng)烘干等技術(shù)方向可以發(fā)展，洗地機(jī)的優(yōu)惠力度同樣有很大探索區(qū)間。今年雙11期間，相當(dāng)數(shù)量的上市價在3000元~4000元產(chǎn)品，清一色地以2000元出頭的與中端吸塵器相仿的價格出售，其中更是不乏上市至今未超三個月的新品。

（圖源：添可）

集成度是掃地機(jī)在優(yōu)惠力度之外的于雙11期間保持吸引力的維度。添可的基站有著掃地機(jī)器人般夸張尺寸，集成了補(bǔ)水排污、自清潔烘干、自動上下水的新品，以及追覓的可將核心部分拆下該做吸塵器使用的產(chǎn)品，都是這個年度促銷活動期間能在價格上維持住的高端洗地機(jī)。

掃地機(jī)

2022年是掃地機(jī)器人功能進(jìn)一步整合完善的一年，幾乎所有的廠商都推出了整合拖地、集塵、自清潔、上下水以及烘干功能的旗艦產(chǎn)品。這些也都是近一年主推型號，廠商營銷資源集中這些上市價往往在四五千甚至更高的產(chǎn)品上，而兩三千元和其他主流產(chǎn)品則依賴電商平臺曝光。

包括石頭、追覓、小米、科沃斯、云鯨在內(nèi)的廠商，目前大都形成了半年一更迭的掃地機(jī)產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏。下半年新品的雙11優(yōu)惠價往往是上市價的8~9折左右，有意維持原有價格體系和早期購入用戶的感情，上半年產(chǎn)品則有較大幅度的優(yōu)惠并伴隨著配件贈送，清倉意味明顯。

（圖源：小米）

對于觀望掃地機(jī)器人許久，希望購買到能提供“甩手掌柜”體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，今年雙11是近幾年來最接近于一勞永逸的時間點(diǎn)。廠商會在特殊時間段通過自有App、公眾號等方式發(fā)放大額優(yōu)惠券，產(chǎn)品體驗(yàn)上也做到了除需要定期清潔基站、傾倒集塵袋之外的全流程便捷。

個人護(hù)理：新老品牌價格區(qū)隔明顯

電吹風(fēng)

電吹風(fēng)在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)都是客單價不高，主流產(chǎn)品創(chuàng)新力度也是種有限的品類。不過隨著戴森等品牌在高端產(chǎn)品線上的熱度出圈，以及多個新銳品牌進(jìn)入市場并通過互聯(lián)網(wǎng)渠道展開營銷，對于百元以上電吹風(fēng)的無論是討論還是接受程度，都有了肉眼可見的提升。

（圖源：飛利浦）

和其他產(chǎn)品線類似，戴森在引領(lǐng)了造型和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的電吹風(fēng)上極力維持價格體系，因此雙11期間在最主要的官方渠道上，仍是跟平時較為接近的價格。不過第三方渠道的控價就沒有那么嚴(yán)格了，在京東國際和其他有一定背書的銷售平臺，最低可2000元入手這款電吹風(fēng)。

其他的老牌電吹風(fēng)品牌以及新銳品牌，則大都表現(xiàn)出了想要在活動期間盡可能多出貨的態(tài)度，從原價2000元以上的高端款式到上市價兩三百元的大眾款式，清一色都有五折甚至更大幅度的優(yōu)惠價格。如果是為了一款更優(yōu)秀的電吹風(fēng)等候已久，那這個雙11顯然是個好時機(jī)。

電動牙刷

個護(hù)小家電的競爭有著趨同性，大都是存在著持有專利或是獨(dú)有技術(shù)的老牌廠商以較高價格領(lǐng)跑，同時長期存在著價格一般性能也談不上多出眾的中游品牌，近年來則有打著互聯(lián)網(wǎng)營銷為主的新創(chuàng)品牌參與其中，試圖改變這片相對穩(wěn)定但滲透率始終不太高的市場。

正因?yàn)橛腥绱说南嗨?，如歐樂B、飛利浦的雙11優(yōu)惠更像是一種周期性活動，對應(yīng)著國外的年末促銷活動，優(yōu)惠折扣上也是和往年保持在相似的力度上。至于在價格體系上更像是電動牙刷本體的刷頭部分，老牌廠商的刷頭同樣都不會給出過分夸張的降價，僅僅是比日常更便宜。

（圖源：京東）

至于其他的品牌，關(guān)鍵點(diǎn)在于如何利用“雙11應(yīng)該有低價”的大眾認(rèn)知，從老牌廠商中爭奪消費(fèi)者注意力。電動牙刷往往有著相當(dāng)長的更換周期，除非機(jī)械結(jié)構(gòu)或者內(nèi)置電池?fù)p壞，很少有人會高頻更換。價格戰(zhàn)成了慣用手段，牙刷本體+數(shù)個刷頭的套裝甚至比老牌單刷頭更便宜。

小廚電：價格戰(zhàn)已是常態(tài)

空氣炸鍋

作為一種實(shí)質(zhì)化的小尺寸烤箱，空氣炸鍋給組成人數(shù)更少的現(xiàn)代家庭提供了另一種烹飪思路，也給參與到這片市場中的廠商提供了商業(yè)機(jī)會?？諝庹ㄥ佂瑯用媾R著所有家電都不可能避開的困境，即技術(shù)發(fā)展到一定程度后無法迎來本質(zhì)升級，又如何在新的市場環(huán)境中保持著競爭力。

（圖源：小米）

不可避免的，單純提供烤箱式熱輻射+熱風(fēng)加熱能力的空氣炸鍋，在雙11期間的優(yōu)惠價格很容易地來到了百元以上，其中更是不乏知名品牌旗下產(chǎn)品。行業(yè)的共識或者說現(xiàn)有成本所能達(dá)到的底線，是這類空氣炸鍋頂多是提供大容量的加熱能力，此外很少有特殊的功能或體驗(yàn)。

有趣的是提供相對新鮮體驗(yàn)的產(chǎn)品，往往都是只有八折或更少的優(yōu)惠力度。今年的一大熱點(diǎn)是可視化，即在原本的面板處改為類似傳統(tǒng)電烤箱的玻璃視窗，用戶烹飪時可直接透過查看狀態(tài)而無需隔三岔五取出來。再往上，就是把空氣炸鍋?zhàn)龀沙叽绮淮?，但功能同樣齊全的烤箱了。

多功能鍋/創(chuàng)新廚電

通過短視頻平臺和社交平臺的分享傳播，不少人開始接受在廚房之外場景烹飪，以及用特定的創(chuàng)新廚電進(jìn)行烹飪的做法。很顯然，在形態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新的這類廚電產(chǎn)品是最大受益者，不過沒有技術(shù)上的絕對門檻同樣意味著，大規(guī)模的新玩家入場和價格戰(zhàn)仍舊不可避免。

從原理上看，多功能鍋其實(shí)與集成了鍋具的電磁爐頗為類似，卻從另一個角度解決了電磁爐在市場中的尷尬：特定的鍋具形態(tài)+多種烹飪模式和燃?xì)庠畹墓δ苄纬蓞^(qū)隔，不占用額外空間的體積也方便了獨(dú)居使用時的收納需求。逐漸成為一種更精致生活的符號化代表。

（圖源：蘇泊爾）

今年雙11，消費(fèi)者和廠商的注意力都主要放在價格百元出頭的入門級產(chǎn)品上，簡單的技術(shù)原理使得多功能鍋很難通過包裝支撐起高溢價。而一旦嘗試提供功能、體積等差異化，又很容易被其他的廚電分走定位，使得價格體系顯得要扁平化不少。

雙11再演“八仙過?！?/p>

在傳統(tǒng)的電商平臺和商詳頁銷售之外，所有品類的新興家電都參與到了電商直播當(dāng)中，直播視頻所展示的產(chǎn)品功能和實(shí)際體驗(yàn)，往往是遠(yuǎn)超精修圖片和視頻物料的。這給各品牌帶來了更好的轉(zhuǎn)化，只要能夠在直播中給出消費(fèi)者認(rèn)可的價格，便能促成訂單。

怎樣給出合適的優(yōu)惠價格，是雙11促銷期間達(dá)成銷售目標(biāo)的關(guān)鍵。在競爭相當(dāng)飽和，產(chǎn)品形態(tài)和性能指標(biāo)難以劃分出明顯界限的品類，諸如吸塵器、空氣烤箱等，價格戰(zhàn)是最常用的戰(zhàn)術(shù)。因此消費(fèi)者很容易就會見到突破原本預(yù)期的產(chǎn)品實(shí)際售價。

另一種優(yōu)惠幅度較大的情況，是滲透率和認(rèn)知度都不高的創(chuàng)新產(chǎn)品。或是出于借助雙11熱度擴(kuò)大認(rèn)知，或是出于即將迭代而要處理現(xiàn)有庫存的理由，廠商會以大幅低于上市價格的優(yōu)惠進(jìn)行銷售，即使不久后更優(yōu)秀的新品面世消費(fèi)者也能容易接受。

到了掃地機(jī)器人這樣已經(jīng)能劃分出高中低端產(chǎn)品線分層，并且有明顯的功能迭代和價格體系的品類中，雙11促銷便呈現(xiàn)出另一幅樣貌：中低端產(chǎn)品因技術(shù)普及能夠以頗為實(shí)惠的價格出售，但高端產(chǎn)品可以依靠品牌、功能、性能上的區(qū)隔維持定價。

關(guān)鍵詞： 掃地機(jī)器人