5月30日，北京商報(bào)記者通過(guò)小茅i茅臺(tái)公眾號(hào)了解到，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋在“i茅臺(tái)”App上線銷售首日，51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷售金額逾250萬(wàn)元。貴州茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)，近期動(dòng)作可謂頗多。發(fā)布茅臺(tái)冰淇淋IP形象“茅小凌”、上線“i茅臺(tái)”自營(yíng)電商平臺(tái)，諸多動(dòng)作的背后，透露出貴州茅臺(tái)想要借年輕化布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋目前既不能認(rèn)為只是企業(yè)的噱頭，也不能認(rèn)為會(huì)成為網(wǎng)紅品牌，能否成為網(wǎng)紅品牌則取決于諸多因素的配合，比如營(yíng)銷等，只能說(shuō)茅臺(tái)冰淇淋具備了成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的屬性，至于實(shí)現(xiàn)還需要后續(xù)大量工作。但貴州茅臺(tái)和蒙牛合作，無(wú)論從渠道到知名度，還是從品牌效應(yīng)到規(guī)模效應(yīng)都有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

跨界搞事情

貴州茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)，近期動(dòng)作頗多。茅臺(tái)冰淇淋作為近期最新推出的產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)布便引起行業(yè)關(guān)注。據(jù)小茅i茅臺(tái)公眾號(hào)顯示，茅臺(tái)冰淇淋作為“i茅臺(tái)”App上線的首款非酒類食品產(chǎn)品，上線銷售51分鐘后就全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷售金額逾250萬(wàn)元。值得注意的是，貴陽(yáng)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)開(kāi)售5小時(shí)，銷售額破14萬(wàn)元，銷售單數(shù)破600單，開(kāi)售7小時(shí)，銷售額破20萬(wàn)元，銷售單數(shù)破900單，預(yù)制茅臺(tái)冰淇淋銷售4500余個(gè)，現(xiàn)制茅臺(tái)冰淇淋銷售800余個(gè)，共計(jì)銷售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)。

茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)城市是貴陽(yáng)，目前在“i茅臺(tái)”App上支持順豐冷鏈配送和3小時(shí)即時(shí)達(dá)兩種方式購(gòu)買。未來(lái)還將在南京、杭州、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、武漢、西安等七座城市上線。

事實(shí)上，除了推出茅臺(tái)冰淇淋外，貴州茅臺(tái)的自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”的正式上線，也引起了行業(yè)的高度關(guān)注。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”正式運(yùn)營(yíng)首日，有逾281萬(wàn)人、逾663萬(wàn)人次申購(gòu)茅臺(tái)虎年生肖酒等試運(yùn)行上線商品。截至5月18日，試運(yùn)營(yíng)期間“i茅臺(tái)”累計(jì)實(shí)現(xiàn)超1.3億人、3.4億人次參與申購(gòu)，累計(jì)投放逾117萬(wàn)瓶產(chǎn)品、合計(jì)560.7噸。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青表示，貴州茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰淇淋，主要是為了茅臺(tái)品牌年輕化，讓更多年輕人通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋接觸到茅臺(tái)品牌，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)品牌年輕化的重要舉措。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，貴州茅臺(tái)希望通過(guò)跨界的冰淇淋產(chǎn)品，向年輕消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行拓展，吸引年輕消費(fèi)群體支持茅臺(tái)品牌以及刺激未來(lái)的消費(fèi)需求。茅臺(tái)冰淇淋的定價(jià)策略，是附屬于產(chǎn)品整體定位與營(yíng)銷策略，因此如果產(chǎn)品定位與營(yíng)銷策略能夠激發(fā)相應(yīng)的需求，高價(jià)也會(huì)有足夠市場(chǎng)空間。

抓住“年輕的胃”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上市場(chǎng)近年來(lái)不斷在擴(kuò)大，年輕消費(fèi)者的購(gòu)買力也在不斷增強(qiáng)。酒類市場(chǎng)主要消費(fèi)群體常年以中年男性消費(fèi)者為主，而隨著年輕消費(fèi)群體的不斷壯大，酒類市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者也在不斷增多，甚至女性消費(fèi)者數(shù)量也在不斷提升。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，“90后”女性酒水消費(fèi)人數(shù)已超過(guò)男性，低度零卡、小甜酒等產(chǎn)品則受到女性消費(fèi)者青睞。從茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品的酒精含量來(lái)看，三款產(chǎn)品的酒精度并不高，與傳統(tǒng)白酒辛辣刺激的口感不同，酒精度降低的酒味冰淇淋在有酒味的同時(shí)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)一定刺激感。

北京商報(bào)記者通過(guò)抖音平臺(tái)注意到，不少消費(fèi)者在第一時(shí)間前往門店進(jìn)行品嘗，基本都以年輕消費(fèi)者為主。從視頻來(lái)看，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋給予了較高評(píng)價(jià)，并表示冰淇淋中酒的味道很濃。在“i茅臺(tái)”App中，茅臺(tái)冰淇淋的產(chǎn)品介紹中特別標(biāo)注了“產(chǎn)品含一定酒精濃度，未成年人、孕婦、酒精過(guò)敏者請(qǐng)勿食用，駕車人士請(qǐng)慎食用”的字樣。

沈萌表示，隨著年輕消費(fèi)群體的不斷壯大，貴州茅臺(tái)在面對(duì)消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)變化時(shí)，需要不斷推動(dòng)自身改革，以貼近新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則分析認(rèn)為，當(dāng)前白酒企業(yè)面臨最大的問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、消費(fèi)人群年輕化。茅臺(tái)冰淇淋是貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的一個(gè)重要嘗試。冰淇淋是受新生代、年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的品類，近年來(lái)有較好的發(fā)展空間。

那么，茅臺(tái)支起了冰淇淋鋪?zhàn)?，在迎合年輕消費(fèi)市場(chǎng)和線下門店布局上會(huì)有何規(guī)劃?對(duì)此，截至發(fā)稿，其相關(guān)負(fù)責(zé)人暫未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。

高處不勝寒？

貴州茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)，高端的定位與年輕消費(fèi)者有一定程度上的距離。選擇冰淇淋產(chǎn)品進(jìn)行跨界聯(lián)名，也是因?yàn)楸苛芟鄬?duì)親民以及覆蓋范圍較大。不過(guò)從定價(jià)來(lái)看，并不是所有消費(fèi)者都認(rèn)可茅臺(tái)冰淇淋的售價(jià)。

北京商報(bào)記者了解到，茅臺(tái)冰淇淋目前共推出三款不同口味產(chǎn)品，分別是經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒味，售價(jià)分別為66元/杯、66元/杯、59元/杯，53度貴州茅臺(tái)酒添加量分別為2%、2%、1.6%。

北京商報(bào)記者在多個(gè)平臺(tái)注意到，不少消費(fèi)者表示，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格相對(duì)較高，并直言“吃不起”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格相對(duì)較高，也是為了維護(hù)品牌高端形象。同時(shí)，較高的價(jià)格，也可以引起市場(chǎng)的高度關(guān)注，從而達(dá)到宣傳的效果。

沈萌表示，冰淇淋和貴州茅臺(tái)酒的消費(fèi)群體重疊度低，推出茅臺(tái)冰淇淋可以拓展茅臺(tái)的消費(fèi)群體，而且冰淇淋的主要消費(fèi)群體是年輕人，也是茅臺(tái)隨著社會(huì)世代演進(jìn)希望鎖定的潛在消費(fèi)群體。而貴州茅臺(tái)的品牌歷史和思維定式，是否能真正打破局限瓶頸，注重年輕消費(fèi)群體的偏好，是貴州茅臺(tái)布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)所面對(duì)的較大問(wèn)題。

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