今年前兩個(gè)月，中國市場手機(jī)出貨量為4788.6萬部，整體同比下滑22.6%，5G手機(jī)出貨量罕見地出現(xiàn)了下滑，同比下降11%

中國手機(jī)市場的萎靡已持續(xù)了五年之久，但2022年初開局的頹勢依然驚人。

天風(fēng)證券分析師郭明錤近日在社交媒體上表示，中國主要安卓手機(jī)品牌今年已削減約1.7億部訂單，占原2022年出貨計(jì)劃的20%，未來幾個(gè)月訂單可能會(huì)進(jìn)一步減少。

多位芯片、攝像頭、面板等手機(jī)供應(yīng)鏈人士向《財(cái)經(jīng)十一人》證實(shí)了砍單消息。新的寒冬幾乎席卷了整個(gè)手機(jī)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

“雷很早就埋下了。”一位手機(jī)芯片公司市場總監(jiān)告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，供應(yīng)鏈端供過于求的情況從去年下半年起已有征兆，只是當(dāng)時(shí)被芯片缺貨所掩蓋。

最直接的原因是手機(jī)市場的低迷。“疫情的影響，經(jīng)濟(jì)不景氣，換手機(jī)的頻率直接受影響。”這位市場總監(jiān)說。這一判斷與第三方研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的發(fā)現(xiàn)不謀而合：最新的研究數(shù)據(jù)是，中國用戶的平均換機(jī)周期已從25個(gè)月延長到了31個(gè)月。

中國信通院數(shù)據(jù)顯示，中國市場2月手機(jī)出貨量僅有1486.4萬部，同比下滑31.7%，這是近一年多以來的最低值。今年前兩個(gè)月，中國市場手機(jī)出貨量為4788.6萬部，整體同比下滑22.6%，5G手機(jī)出貨量也罕見地出現(xiàn)了下滑，同比下降了11%。

其中，OPPO損失最為慘重。第三方市場研究機(jī)構(gòu)CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，今年2月OPPO(不含realme)銷量僅為400萬部，同比下跌45.7%，接近腰斬。vivo(不含iQOO)、小米也分別同比下滑了38.6%和20%，蘋果降幅較小，僅為4%。前五大手機(jī)廠商中，只有去年同期尚未全面回歸市場的榮耀，實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長。

綜合多方因素基本可以確定，今年中國手機(jī)市場的蕭條將較往年更加突出。這一判斷傳輸?shù)缴嫌萎a(chǎn)業(yè)鏈后，形成了牽一發(fā)而動(dòng)全身的“砍單潮”。

表象之下的結(jié)構(gòu)性難題正在一一顯現(xiàn)：手機(jī)廠商激進(jìn)的高端戰(zhàn)略與無感的消費(fèi)者之間的溝壑如何彌合?過度萎縮的市場是否還值得加大投入?海外擴(kuò)張能否解決增長性難題?中國手機(jī)巨頭們正在以上問題中求解，當(dāng)前階段，產(chǎn)品組合、供應(yīng)鏈和市場策略都要靈活調(diào)整，這更考驗(yàn)它們在過冬期拿捏輕重、調(diào)度資源、協(xié)調(diào)四肢的能力。

緊張還是過剩?

據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》了解，此次手機(jī)廠商砍去的訂單中高端產(chǎn)品線比重更大，原因是此前國產(chǎn)手機(jī)廠商的高端戰(zhàn)略相對(duì)激進(jìn)，企業(yè)普遍囤積了較多的高端產(chǎn)品，但市場反應(yīng)平平。

第三方分析機(jī)構(gòu)Counterpoint提供給《財(cái)經(jīng)十一人》的數(shù)據(jù)顯示，從2021年一季度到四季度，中國高端手機(jī)(批發(fā)價(jià)400美元以上)市場中蘋果的市占率由40%增長到59%，而OPPO、vivo、小米、榮耀四家廠商的共同占有率反而從29%降至26%。

考慮到高端手機(jī)在整體手機(jī)大盤中的市占率在提升，國產(chǎn)手機(jī)廠商在沖擊高端上也不是一無所獲，只是相較于蘋果的勢頭，國產(chǎn)手機(jī)們顯然還沒實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛越。

“手機(jī)與芯片廠商都準(zhǔn)備好了，但受疫情與消費(fèi)大盤不振的影響，市場的反應(yīng)不及預(yù)期，相對(duì)冷淡。”Counterpoint資深分析師Ivan Lam對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說。此前手機(jī)廠商均把資源與精力向高端芯片傾斜，但實(shí)際的市場反響卻沒有達(dá)到預(yù)期。

此外，疫情導(dǎo)致的城市封控、經(jīng)濟(jì)下行的壓力、手機(jī)陷入創(chuàng)新的瓶頸，都使得現(xiàn)階段沖擊高端格外困難。在消費(fèi)低迷的時(shí)期，低端手機(jī)的需求往往比較穩(wěn)定，而中高端需要刺激額外購買力，因此銷量的波動(dòng)將會(huì)更大。

去年華為淡出市場的過程中，國產(chǎn)手機(jī)廠商想要拿下華為讓出的供應(yīng)鏈份額。一位供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)分析師告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，以小米為例，去年上半年小米提出要包下華星光電旗下整條柔性屏的產(chǎn)線，產(chǎn)能約4000萬片，但此后小米的需求量一直下滑，到去年底時(shí)華星光電已無法確保2022年能為小米提供3000萬片的產(chǎn)能。

“頭部手機(jī)品牌對(duì)供應(yīng)商報(bào)出的訂單數(shù)量只是它們的預(yù)期，并不代表真實(shí)需求，很有可能是出于搶占產(chǎn)能、價(jià)格談判而提出的策略性目標(biāo)。”前述分析師說。

比如，華為的手機(jī)面板原先有2.5億片的產(chǎn)量，其中約2.2億片要由其他頭部國產(chǎn)廠商瓜分，平均到每家手上應(yīng)該增長約5000萬片。但企業(yè)為了拿到更低的報(bào)價(jià)或?qū)で蠊?yīng)商的支持，很可能報(bào)出8000萬-1億片的增幅，表明自己對(duì)搶奪華為份額的信心。

最后結(jié)果是，華為丟失的高端市場，蘋果吃得最飽，其他廠商只喝到了湯。前述產(chǎn)業(yè)分析師預(yù)計(jì)，今年實(shí)際的出貨量將較手機(jī)廠商最初報(bào)出的目標(biāo)需求下降15%-20%。

聯(lián)發(fā)科是此輪砍單影響最大的手機(jī)供應(yīng)商。郭明錤在社交媒體上稱，約七成削減的訂單使用的是聯(lián)發(fā)科芯片。聯(lián)發(fā)科是中國市場目前出貨量最大的手機(jī)芯片廠商，此前主要銷售中低端手機(jī)芯片，因此有觀點(diǎn)認(rèn)為砍單主要針對(duì)的是低端產(chǎn)品。

Ivan Lam強(qiáng)調(diào)，聯(lián)發(fā)科被削減訂單的其實(shí)主要是高端芯片。2021年聯(lián)發(fā)科發(fā)布天璣9000，意圖重回高端手機(jī)芯片之列。但由于這款新品的研發(fā)周期稍晚于同期的高通的芯片驍龍8，手機(jī)廠商沒有足夠的時(shí)間打配合，因此在市場低迷時(shí)期需求被抑制得更加嚴(yán)重。“驍龍8先上(市)的已經(jīng)上了，后續(xù)沒上的也不會(huì)再投入大資源了。”

CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，今年2月聯(lián)發(fā)科SoC(主芯片)銷量環(huán)比下滑25%，同比下滑10.2%，跌幅僅次于受美國制裁的華為海思。

另一方面，中低端產(chǎn)品的供應(yīng)依然緊缺。在手機(jī)廠商削減訂單的同時(shí)，從去年起困擾著它們的缺芯、斷貨的陰影仍未完全散去。前述芯片公司市場總監(jiān)表示，28納米、40納米和55納米等成熟制程的芯片都在缺貨，其中也包括MIC芯片(電源管理)、TDDI芯片(觸控與顯示驅(qū)動(dòng)器集成)和充電芯片等小料。

多位受訪者對(duì)“芯片荒”的判斷基本一致，今年二季度缺芯的情況還將持續(xù)，到下半年有望緩解。這也意味著，一邊砍單一邊缺芯這種看似矛盾的現(xiàn)象，還將在手機(jī)上游產(chǎn)業(yè)鏈中持續(xù)一段時(shí)間。

一位小米手機(jī)業(yè)務(wù)市場人士對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說，市場的冷淡在去年被缺芯掩蓋了，到芯片供應(yīng)充足后，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

榮耀CEO趙明最近每天都權(quán)衡著供應(yīng)鏈緊缺與過剩間的關(guān)系。他對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說，在目前階段，許多品牌都面臨著相似的問題、在二者間搖擺，缺芯在供不應(yīng)求時(shí)自然產(chǎn)生，但如果實(shí)際銷售不及預(yù)期，就會(huì)導(dǎo)致過剩。

手機(jī)更新?lián)Q代的速度很快，一款手機(jī)的最佳售賣期一般3-6個(gè)月，一旦過季往往就要打折、甩賣。“有時(shí)即使你感覺(庫存)不多，實(shí)際已經(jīng)太多了。”他說。

收縮還是繼續(xù)押注?

山東的一位電器經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，手機(jī)銷量的下行波及到了大型省級(jí)代理商，連他們也開始虧錢了。某二線城市300多人的銷售代理商在整個(gè)2月，只賣出約5000部手機(jī)，市場景氣的時(shí)候，僅一個(gè)城市的一條通訊街的新機(jī)月銷量都能達(dá)到上萬部。

河南的另一位手機(jī)經(jīng)銷商也感受到了壓力：“投資200萬元，拼命干，一年掙的大概也就不到50萬元。”這意味著，如果維持現(xiàn)狀，他至少需要四年才能回本。

某頭部手機(jī)廠商的一位研發(fā)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》說，小米常說綜合硬件利潤率不會(huì)超過5%，實(shí)際上OPPO、vivo、榮耀這幾家的利潤率同樣不會(huì)比5%更高。不只是手機(jī)，IoT類的智能硬件產(chǎn)品利潤率同樣極低。

受訪經(jīng)銷商均表示，賣手機(jī)不是他們主要的利潤來源，銷售配件、手機(jī)維修、做運(yùn)營商業(yè)務(wù)，乃至銷售二手機(jī)都是謀生之道。

二手機(jī)吸收了越來越多的購機(jī)需求，新機(jī)的市場進(jìn)一步縮小了。《財(cái)經(jīng)十一人》從渠道商處了解到，不少此前主營新機(jī)的商家今年開始賣二手機(jī)，二手機(jī)的銷售價(jià)格反而普遍高于往年。尤其是二手蘋果手機(jī)。目前市場流通的絕大部分是二手機(jī)，無論是專賣店還是批發(fā)市場二手機(jī)都占據(jù)了大部分份額，在線下通訊城這個(gè)比例通常在80%以上。

手機(jī)廠商開始節(jié)衣縮食，儲(chǔ)糧過冬。據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》了解，有頭部手機(jī)公司已開始縮減層級(jí)、減少城市管理人員，并撤去了二級(jí)代理，由一級(jí)代理直接到終端門店。在河南一個(gè)四線城市，OPPO原本有四個(gè)代理商，但去年下半年已減少到兩個(gè)。

壓力也傳導(dǎo)到了個(gè)人。一些人才離開了這個(gè)正在急下坡的行業(yè)，多位前手機(jī)行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，他們已轉(zhuǎn)向更熱門的智能汽車行業(yè)。有不愿具名的手機(jī)業(yè)人士說，再在手機(jī)形態(tài)上打轉(zhuǎn)感覺出路不夠?qū)捔?，智能汽車公司可能能為他提供更好的薪資和職業(yè)發(fā)展前景。

“是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。只有在困難的情況下，才能測試出一家公司它的能力。”趙明說。從廠商的角度，現(xiàn)在最需要思考的問題是，新的產(chǎn)品是否給予了消費(fèi)者足夠有力的換機(jī)理由?

趙明認(rèn)為，此時(shí)，手機(jī)廠商很容易陷入惡性循環(huán)——市場下滑，減少投入，產(chǎn)品開發(fā)更慎重。這看起來順理成章，但恰恰會(huì)讓消費(fèi)者購買手機(jī)的欲望進(jìn)一步降低。他說，需要警惕這樣的狀態(tài)。

2022年手機(jī)大盤的下滑，幾乎已成定論，但具體下滑幅度，仍在很大程度上取決于后續(xù)疫情的控制情況，以及能否有爆款新機(jī)面市。

Ivan Lam的判斷是，為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前退潮期，手機(jī)廠商從今年下半年起可能會(huì)重新重視起中低端市場、調(diào)整備貨策略，減少在3000元以上價(jià)位段的囤貨，在三四季度這兩個(gè)傳統(tǒng)旺季后，市場還有機(jī)會(huì)回暖。

海外是不是新通道?

一個(gè)被普遍認(rèn)為是填補(bǔ)目前國內(nèi)市場的路徑是做大海外市場。核心邏輯是中國市場已經(jīng)被過度開發(fā)、廠商內(nèi)卷嚴(yán)重，而海外總還有細(xì)分市場尚未被充分挖掘，這也意味著海外還有增長、有利潤。

近幾年，頭部國產(chǎn)手機(jī)廠商不約而同地加大了研發(fā)投入，年投資額已達(dá)百億級(jí)別，但與此同時(shí)中國市場仍在萎縮，可以預(yù)見未來的空間還將更狹窄。“研發(fā)是以五年、十年為單位的事，需要持續(xù)不斷地投入，那么錢從哪里來，還是要看海外。”前述山東經(jīng)銷商說。

從小米2021年財(cái)報(bào)來看，海外業(yè)務(wù)與中國區(qū)已旗鼓相當(dāng)。去年小米在海外實(shí)現(xiàn)營收1636億元，在總營收中占比49.85，連續(xù)三年的營收增速都在30%以上。據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》了解，OPPO、vivo的海外營收占比也在半數(shù)左右。

小米國際部的一位人士對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，國際部是小米為數(shù)不多的盈利部門，即便在進(jìn)入一個(gè)新興國家市場如土耳其、俄羅斯時(shí)，小米也會(huì)強(qiáng)調(diào)利潤，不會(huì)以虧損換增長。

前述山東經(jīng)銷商表示，之所以海外的盈利能力比中國區(qū)更強(qiáng)，是因?yàn)榇蚍ú煌?。蘋果和三星靠的是產(chǎn)品力和品牌力拉動(dòng)銷量，而國產(chǎn)手機(jī)依靠的是渠道能力，“讓你出門左轉(zhuǎn)就能買到我的手機(jī)。”這一策略在中國已被用到了極致，而在海外尚有發(fā)揮的空間。

在前四大國產(chǎn)手機(jī)廠商中，小米在海外市場布局速度較快，但與OPPO、vivo尚未拉開明顯差距。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年小米全球出貨量為1.81億部，市場份額約為14%,排名第三，次于三星與蘋果。OPPO、vivo的份額分別為9.9%和9.4%，排名第四、第五。

在2021年財(cái)報(bào)會(huì)上，小米集團(tuán)合伙人兼總裁王翔強(qiáng)調(diào)，小米最有潛力的增長方向就是海外的運(yùn)營商渠道。以歐洲為例，運(yùn)營商與開放市場渠道的占比各一半，目前小米在歐洲主要國家的開放市場占據(jù)了20%的份額，而運(yùn)營商渠道占比僅12%，也就是說，小米在運(yùn)營商渠道上還有很大的提升空間。

榮耀在海外布局上進(jìn)展稍慢，但也將國際化提上日程。趙明透露，榮耀將在今年提速全球市場，目前已在歐洲、中東、非洲、亞太和拉美布局了規(guī)模不等的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。從3月起，榮耀將陸續(xù)在全球發(fā)布多款產(chǎn)品，新品的節(jié)奏發(fā)布甚至到了以“月”為單位。

海外市場可能是機(jī)會(huì)，但同樣意味著風(fēng)險(xiǎn)：其一，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境遇冷，手機(jī)出貨量萎縮，海外很可能快速變?yōu)橄乱粋€(gè)“內(nèi)卷”的中國區(qū);其二，華為的前車之鑒，讓國產(chǎn)手機(jī)廠商在布局海外時(shí)多少增加了不可抗風(fēng)險(xiǎn)。以印度為例，去年底以來已對(duì)華為、小米、OPPO和一加展開了大規(guī)模稅務(wù)搜查;其三，國產(chǎn)手機(jī)品牌在海外熱銷的多是中低端產(chǎn)品，對(duì)品牌層面的進(jìn)軍高端的助益作用有限。

多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士認(rèn)為，市場回暖尚無跡象，整個(gè)手機(jī)上下游產(chǎn)業(yè)鏈暫時(shí)只能在縫隙中調(diào)整生存策略、熬過寒冬。

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