2017年，蒙牛乳業(yè)CEO盧敏放曾立下“兩個千億”的目標，即“2020年蒙牛銷售額要達到千億，市值也要達到千億”。然而2020年的蒙牛兩個小目標只實現(xiàn)了一個，雖然在二級市場上市值千億，但在業(yè)績上營收水平甚至不及2019年，凈利潤更是只有競爭對手伊利的一半。到了2021年，蒙牛與伊利的差距進一步拉大，被伊利搶先一步突破營收千億的同時，總市值也落后伊利近千億人民幣。

業(yè)績和股價的雙重承壓下，不少人開始懷念起牛根生時代的蒙牛，那是最好的時代，40多歲的牛根生出走伊利，從簡陋的小房子起步，創(chuàng)辦蒙牛，用5年時間登陸港交所，并一舉超越自己的老東家。那也是最壞的時代，三聚氰胺摧毀了人們對國產(chǎn)乳制品的濾鏡，蒙牛一夜間從高處落地。在一切喧囂過后，牛根生選擇隱退幕后，在2021年底辭去一切蒙牛內(nèi)部職務(wù)。尷尬守在老二位置的蒙牛，只留下了牛根生的傳說。

牛根生時代：與伊利相愛相殺30年

1983年，25歲的牛根生進入伊利，用時9年從基層員工一路升遷到伊利集團董事、生產(chǎn)經(jīng)營副總裁。在主管伊利冰淇淋產(chǎn)品線期間，牛根生憑借爆款單品“苦咖啡雪糕”將伊利打造成“中國冰淇淋第一品牌”。

1998年，正值不惑之年的牛根生遭遇中年下崗。據(jù)相關(guān)媒體報道，牛根生與伊利當時的領(lǐng)導層產(chǎn)生分歧，伊利董事會將其免職。

1999年，牛根生同其他9位發(fā)起人，一起創(chuàng)立內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司，那一年，牛根生41歲。創(chuàng)辦僅3年，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名就由第1116位上升至第4位，銷售額也從1999年的4365萬元飆升至2002年的21億元，并贏得“中國馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”兩大稱號，成為中國乳業(yè)強勢品牌。值得關(guān)注的是，蒙牛在崛起過程中，屢次制造現(xiàn)象級營銷事件，從贊助航天員楊利偉上天，到抓住“超級女生”的營銷機遇，蒙牛光速成長，成立第五年就登陸港交所，成為內(nèi)地第一家在港上市的乳制品企業(yè)。

2007年，蒙牛以213.18億元的銷售額第一次超越伊利(193.60億元)。但是伊利也不是吃素的，2008年它成為奧運會唯一乳制品贊助商，2010年再度成為世博會唯一乳制品高級贊助商。2009年，蒙牛的增速開始落后于伊利，2011年伊利營收超過蒙牛，重回行業(yè)老大位置。

而蒙牛短暫的冠軍生涯也不太平。2008年，因“三聚氰胺事件”蒙牛迎來成立以來的最大危機，當年蒙牛虧損超9億元，遠超前一年的全部利潤額。業(yè)績的垮塌立馬反映到二級市場上，蒙牛股價暴跌，整體市值大幅縮水，質(zhì)押在國外機構(gòu)的股份面臨被出售的風險。為了挽救蒙牛，牛根生于2008年10月19日發(fā)布了一封萬言書，向商界同仁求援，得到了包括聯(lián)想柳傳志、新東方俞敏洪等人的支持。

2009年，中糧集團聯(lián)手厚樸基金以17.6港元/股的價格，斥資61億港元收購蒙牛20%的股權(quán)，成為第一大股東。中糧入主后，牛根生辭去內(nèi)蒙古蒙牛董事長，轉(zhuǎn)任蒙牛乳業(yè)董事會主席，由中糧集團總裁接替牛根生出任內(nèi)蒙古蒙牛董事長。2011年，牛根生辭去蒙牛董事長職位，僅僅保留非執(zhí)行董事一職，專心打理自己的“老牛基金會”。

2021年11月30日晚間，隨著蒙牛乳業(yè)發(fā)布的一紙公告，牛根生卸下他在蒙牛所有職務(wù)，也宣告了牛根生時代的徹底落幕。天眼查信息顯示，目前牛根生的關(guān)聯(lián)企業(yè)還有12家，其中僅其持股的內(nèi)蒙古馨牛畜牧業(yè)投資管理有限公司通過股東孫玉斌與蒙牛乳業(yè)存在一定關(guān)聯(lián)。

盧敏放時代：買買買和賣賣賣

隨著牛根生的出走，曾在可口可樂任職的孫伊萍空降，管理層地震下蒙牛開始失速。2015年，蒙牛的利潤只有伊利的一半，而2016年，蒙牛更是出現(xiàn)了歷史上首次虧損(虧損額7.5億元)。2016年9月，蒙牛旗下雅士利奶粉負責人盧敏放臨危受命，擔任蒙牛乳業(yè)CEO。與牛根生營銷鬼才的打法不同，出生達能系的盧敏放熱衷于并購。

2017年，蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)股票至61%，成為其實控人;2018年，蒙牛收購了中國圣牧旗下內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司51%的股權(quán)，與中國圣牧聯(lián)姻，2020年1月把剩余的49%的股權(quán)也一并收購了。同年7月，蒙牛通過行使認股權(quán)證，持有中國圣牧17.80%的股權(quán)，成為其單一最大股東。

2019年9月，蒙牛計斥資14.6億澳元(約合人民幣71.11億元)的總對價，收購澳洲網(wǎng)紅乳企貝拉米，由此形成“雅士利+貝拉米”的奶粉組合。

2020年1月，蒙牛耗資2.87億元，從妙可藍多的部分股東處受讓了2046萬股股份，成為妙可藍多的第二大股東。在隨后一年時間，蒙牛通過二級市場增持、非公開發(fā)行的方式，成為了妙可藍多的控股股東。

買買買的同時，蒙牛也在賣賣賣。2019年蒙牛以40.11億元的售價賣掉了“現(xiàn)金奶牛”君樂寶，引起了市場的非議與震動。2010年蒙牛以4.69億元收購君樂寶乳業(yè)集團51%的股權(quán)，此后君樂寶增長勢頭強勁，到2018年其銷售收入已經(jīng)達到130億元，占到蒙牛營收的近20%，且其奶粉業(yè)務(wù)銷售額突破了50億元。

用君樂寶換貝拉米，如今看來是一筆失敗的買賣。脫離了蒙牛的君樂寶，2021年的營收突破200億元，其中奶粉業(yè)務(wù)收入已超過100億元。而貝拉米同年僅錄得5億營收，不及君樂寶零頭。

兩筆失敗的買賣給蒙牛帶來了嚴重的后遺癥，不僅推高了蒙牛的負債規(guī)模，也積累巨額的商譽值。截止2021年底蒙牛的資產(chǎn)負債率57.19%，而公司商譽值高達48.58億元。

近日，蒙牛又官宣與達能“分手”，5月6日夜間，蒙牛和雅士利聯(lián)合公告，集中披露了三項重要交易：達能擬以最高不超過16億元人民幣向蒙牛出售手頭持有的低溫業(yè)務(wù)合營公司20%的股權(quán);達能以14.23億港元向蒙牛出售手頭持有的雅士利25%的股權(quán)，以及蒙牛發(fā)起雅士利私有化的提案;達能以8.7億元人民幣的代價從雅士利手中購買多美滋中國全部股份。但業(yè)內(nèi)人士卻對雅士利的私有化前景表示質(zhì)疑，一方面雅士利從2013年被蒙牛收購時的38.9億營收到2016年已經(jīng)下滑至22.03億元，2021年其營收雖然達到44億元，卻錄得8130萬虧損，另一方面，市場集中度提升以后，龍頭企業(yè)越來越強，留給雅士利的機會越來越少，人口出生率下降造成整個市場容量的萎縮，也會對它產(chǎn)生影響。

與伊利的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)

在2020年的年報中，蒙牛對未來的展望是“2025年，再創(chuàng)一個新蒙牛”，而伊利的中期目標是“2025年實現(xiàn)包括在奶粉、奶酪、低溫奶等全品類行業(yè)第一”，長期目標是“2030年成為全球乳業(yè)第一以及健康食品五強”，并明確表示希望伊利能成為對標雀巢、達能的全球健康食品集團。僅在格局上，蒙牛就已輸下陣來。

大單品戰(zhàn)略上，蒙牛同樣不敵伊利。伊利目前手握三大“百億級單品”伊利純牛奶、安慕希和金典，還有11個銷售額過10億的單品，而蒙牛則只有特侖蘇和純甄兩大百億單品與之抗衡。雖然特侖蘇2021年單品營收首次突破300億元，同比增長33%，在蒙牛乳業(yè)整體銷售額中占比達到34%，是中國乳品行業(yè)首個300億級的單品，但蒙牛卻沒辦法靠一只腳走路。

而在兵家必爭之地的奶粉業(yè)務(wù)上，蒙牛2021年的業(yè)績不足伊利的三分之一。2021年伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入 162.09 億元，同比增長 25.80%;旗下產(chǎn)品金領(lǐng)冠也成為唯一一家通過史上最嚴“新國標”的奶粉頭部企業(yè)。2022年3月，伊利收購了澳優(yōu)，后者羊奶粉銷售額已連續(xù)3年占國內(nèi)嬰幼兒配方羊奶粉總進口量6成以上，居全球羊奶粉銷量第一。而2021年蒙牛的奶粉板塊營收不足50億元，增速僅為8.2%。

奶酪業(yè)務(wù)成為蒙牛為數(shù)不多的亮點。妙可藍多作為蒙牛的奶酪運營平臺的先鋒隊，2021年營收達44.78億元，同比增長57.31%;歸母凈利潤1.54 億元，同比增長160.6%，并以30.8%的市場占有率超越了法國百吉福，成為中國奶酪零售市場的冠軍。在妙可藍多的領(lǐng)銜下，蒙牛的乳酪業(yè)務(wù)不負眾望，2021年全年收入同比增長41%。

盧敏放在業(yè)績會上指出，奶酪這一較為年輕的業(yè)務(wù)，很快將成為蒙牛的百億板塊。光大證券研報指出，未來蒙牛有望通過妙可藍多與愛氏晨曦的差異化組合發(fā)揮協(xié)同作用，建立奶酪品類的領(lǐng)先優(yōu)勢。

值得注意的是，這塊奶酪蛋糕已吸引了多方資本垂涎。2020年伊利推出了兒童奶酪棒，在最新年報中，伊利稱伊利兒童奶酪棒等重點產(chǎn)品的銷售收入在2021年同比增長15.83%，市場占有率持續(xù)提升。2021年年末，君樂寶旗下思克奇品牌也對外表示，鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品即將上市。無論是乳制品巨頭，還是網(wǎng)紅乳制品企業(yè)，這兩年都在加大對奶酪行業(yè)的布局，奶酪市場已由藍變紅。

關(guān)鍵詞： 蒙牛乳業(yè) 伊利集團 中國冰淇淋第一品牌 國內(nèi)乳制品市場