地產(chǎn)調(diào)控疊加疫情蔓延，致使家裝市場發(fā)展降速。面對這一狀況，政府快速反應，相繼出臺利好政策，從業(yè)者同步調(diào)整自身策略，以求實現(xiàn)行業(yè)復蘇。

時間的指針指向2022年，中央和地方相繼出臺政策，要求在做好防疫工作的情況下，盡快提升消費市場活力。在中央層面，國務院辦公廳在4月下旬發(fā)布文件，力圖“進一步釋放消費潛力，促進消費持續(xù)恢復”。

文件強調(diào)要“適應常態(tài)化疫情防控需求，促進新型消費，加快線上線下消費有機融合”，重點發(fā)展的行業(yè)中，“互聯(lián)網(wǎng)+家裝”是消費業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一種。同時，文件還強調(diào)要“大力發(fā)展綠色家裝，鼓勵消費者更換或新購綠色節(jié)能家電、環(huán)保家具等家居產(chǎn)品。”

在地方層面，北京市相關政府部門在7月初聯(lián)合發(fā)布文件，為“促進本市消費加快有序恢復”提出涉及5大領域共27條具體措施，“提升家裝家居消費”是其中之一。具體措施若能順利落地，將為受疫情困擾的企業(yè)帶來相當數(shù)量的新增訂單。

措施之一是“推動保障性住房‘拎包入住’”：為政府主導的各類保障性住房實施“全裝修成品交房”，配置必要電器和家具。這些保障性住房包括公共租賃住房、保障性租賃住房、共有產(chǎn)權住房和安置房。

措施之二是“實施‘安心家裝’行動”：依托本市大型家居家裝企業(yè)，培育一批市場化、全鏈條、管家式的綜合家裝服務平臺，對家庭裝修、家居安裝和商用小型裝飾裝修等散裝散建工程提供一站式服務，組織規(guī)范化、專業(yè)化裝修企業(yè)及人員入駐平臺。

此前，北京市政府為“統(tǒng)籌疫情防控和穩(wěn)定經(jīng)濟增長”，已在6月初發(fā)布了一份實施方案，其中提到要建立家裝企業(yè)和家裝人員的“白名單”制度，以“安全有序放開家庭裝修施工，有效帶動家裝、家居和家電消費。”

政府出臺一系列力圖促進消費復蘇的政策，背后的邏輯何在?

長城證券固收首席分析師吳金鐸認為，2022年中國經(jīng)濟復蘇的力度取決于消費，而消費復蘇的重點在城鎮(zhèn)。“保市場主體”，一方面要有政府的支持，另一方面企業(yè)要有正常經(jīng)營和盈利。

這一邏輯解釋了2022年國家出臺大規(guī)模企業(yè)留底退稅措施的原因：國家對企業(yè)留底退稅，企業(yè)對消費者讓利，消費者通過消費納稅——這一鏈條將促進經(jīng)濟的正向循環(huán)。

在吳金鐸看來，家裝家具，與針對居民的服務消費(如旅游、休閑等)及餐飲企業(yè)一樣，都是拉動居民消費的重要領域。她建議各城市針對居民的實際需求，出臺家裝、家電、家具消費的優(yōu)惠措施。

以山東濟南為例，在5月份出臺的促進消費恢復發(fā)展措施中，計劃向“濟南市內(nèi)有房屋裝修需求的家庭發(fā)放2000萬元家裝消費券”，這或將撬動濟南家裝上億市場的消費總額。

吳金鐸表示，一方面疫情造成居民可選消費空間受到抑制，另一方面居民因預防型動機而、增加儲蓄，這些都使得“中國消費具有較大的后勁。”

天風證券研報顯示，基于2022年1-4月的數(shù)據(jù)，住宅新開工、銷售和竣工均承受一定壓力，影響行業(yè)公司收入確認的節(jié)奏，并對新開店速度造成影響。但該研報認為家裝多為剛性需求，伴隨疫情逐步控制，消費需求或將持續(xù)釋放。

但現(xiàn)實狀況仍不容樂觀。受疫情影響，家裝從業(yè)者過得并不“舒坦”。一個例子來自家電巨頭國美，國美旗下家裝數(shù)字化公司“打扮家”在2022年遭遇困境。

打扮家的主要業(yè)務是為家裝平臺提供建筑信息建模(Building Information Modeling, BIM)服務，以此收取費用。簡單而言，BIM系統(tǒng)可以將建筑設計可視化，提升設計師效率，降低用戶使用門檻。打扮家以BIM服務為基礎，還衍生出設計、材料、家居、施工等多個業(yè)務模塊。

宏觀經(jīng)濟環(huán)境不佳，位于家裝上游產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)商不景氣，疊加疫情影響，致使打扮家陷入困境。據(jù)《財新》援引打扮家離職員工的話稱，部分離職者未能拿到離職前幾個月的工資和賠償。國美回應表示：打扮家員工薪資“的確受到一定程度的影響。”

另一個例子來自家裝產(chǎn)業(yè)服務平臺“居然之家”。

盡管2021年居然之家年報表現(xiàn)亮眼，2021年營業(yè)收入、歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤等核心指標均有大幅增長，但投資者依然謹慎。在4月發(fā)布的研報中，海通國際下調(diào)了居然之家后續(xù)年度的凈利潤預期，并下調(diào)目標價50%至6.4元。海通國際的理由是，“流量分散化趨勢下，終端競爭加劇。”

當然，也有研究者對未來家裝行業(yè)走勢表示了樂觀。

中金公司研報認為，展望2022年下半年，隨著地產(chǎn)商現(xiàn)金流逐步改善，地產(chǎn)的銷售和竣工有望率先修復，同時隨著地方政府專項債的落地，基建項目實物工作量有望改善。前者利好涂料、五金及石膏板領域，后者則利好防水和管道領域。

同時，該研報認為，盡管現(xiàn)階段水泥和玻璃等大宗建材因需求疲軟而呈階段性供需失衡態(tài)勢，但“隨著增長落地+竣工修復”，行業(yè)龍頭或將迎來盈利和估值的修復。

對具體企業(yè)而言，消費型建材的渠道模式?jīng)Q定了品牌商與經(jīng)銷商之間相關捆綁的關系，這一態(tài)勢將使得“馬太效應”凸顯，龍頭企業(yè)將進一步強勢，整合資源后形成多元一體的綜合服務商。

而小企業(yè)要么“逐漸喪失競爭力，加速出清”，要么走精品化和專業(yè)化路線，專注細分垂直領域。

與部分投資者的樂觀態(tài)度相匹配，亦有頭部企業(yè)力圖在偏冷的宏觀環(huán)境下“逆勢發(fā)力”。

房產(chǎn)經(jīng)紀公司“貝殼”在2022年上半年全資收購“圣都家裝”，進軍家裝市場，多元化擴張其業(yè)務版圖。貝殼主營一手房和二手房經(jīng)紀業(yè)務，手握大量客戶資源，將其導入到下游的家裝行業(yè)，將有助于降低圣都的獲客成本。

對于家裝公司而言，銷售費用長期居高不下。以家裝頭部企業(yè)“東易日盛”為例，財報顯示，從2018年到2021年，該公司銷售費用與營業(yè)總收入之比在17%-21%之間浮動，銷售成本率在60%-65%之間浮動。

對于貝殼在家裝領域的大動作，中信證券的研報稱，“大整裝家居業(yè)務的確需要時間，但也真的值得期待。”研報態(tài)度頗為謹慎，稱貝殼從整裝切入家居“注定選擇了一條更難更長的道路”，“證明整裝大家居業(yè)務領域投入的價值，可能需要更長的時間。”

但研報同時表示，“團隊能力往往是在‘打仗’時鍛煉出來的。”

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