疫情過后，社會零售消費逐步迎來復(fù)蘇拐點。
數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至2月，商品零售同比上漲2.9%，增速比2022年全年加快2.4個百分點。其中，可選消費品的化妝品和金銀珠寶，更是環(huán)比上漲超20%，呈現(xiàn)了極大的消費彈性。
數(shù)字背后，是品牌在一季度的狂飆突進(jìn)。一季度本是每年最重要的上新季之一，開年以來，眾多品牌紛紛推新品，試圖抓住疫情后第一個上新季的復(fù)蘇紅利，最大程度恢復(fù)品牌消費活力。
(資料圖片僅供參考)
其中不乏花樣百出的新品首發(fā)。以手機(jī)領(lǐng)域為例，3月就有華為、榮耀、Apple、OPPO及旗下一加、小米等多家廠商集中上新，華為P60在天貓小黑盒首發(fā)，推出了新品嘗鮮價，一加則把新品發(fā)布會搬到了天貓上，為吸引眼球，給新品披上“紅蓋頭”增加神秘感。多樣的首發(fā)方式，意味著手機(jī)領(lǐng)域又“卷”出了新高度。
變“卷”的不僅僅是手機(jī)。36氪發(fā)現(xiàn)，從服飾美妝，到運動戶外，還是潮玩、摩托車等新領(lǐng)域，各個領(lǐng)域的品牌都掀起了一股上新潮。天貓數(shù)據(jù)顯示，在3月上新月，天貓小黑盒收到的新品報名數(shù)量猛增，同比上漲超400%，創(chuàng)下近3年紀(jì)錄。
數(shù)字只是表象。超乎尋常的熱情背后，是品牌不斷攀升的焦慮感。
雖然行業(yè)整體走向復(fù)蘇，但重塑打亂的棋局，往往意味著排位重置。無論是新品牌還是成熟品牌，無論是國內(nèi)品牌，還是國際大牌，誰能占據(jù)先機(jī)，或許就能抓住紅利，實現(xiàn)彎道超車。
而對于品牌，新品就是這個“先機(jī)”。
一直以來，新品都是品牌經(jīng)營與發(fā)展的關(guān)鍵，更是窺探行業(yè)趨勢的重要窗口。不管是日常必選消費品，還是高價的可選消費品，品牌的推新熱情都在不斷高漲，試圖將推新當(dāng)作快速復(fù)蘇的救命稻草。
這使得，今年的“新品之戰(zhàn)”，比任何時候都來得猛烈。
然而，復(fù)雜的消費趨勢變化、品牌自身繁冗的研發(fā)流程、激烈的競爭環(huán)境等一系列原因，也在制約著品牌推新的速度和成功率。要想抓住這個“救命稻草”，可能遠(yuǎn)沒有想象中那么簡單。
對大部分零售消費品而言，售賣的都是“新鮮感”，不斷推陳出新也就成了每個品牌的生命線。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，天貓上產(chǎn)生了5萬個百萬級新品，也就是說，平均每天就有136個百萬新品在天貓誕生，同時，2022年有500個品牌新品銷售總額破億，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。
而在今年，新品競爭只會更卷。3月小黑盒新品報名數(shù)量同比上漲超400%，意味著更多品牌加入了上新戰(zhàn)局。
公開資料顯示，海藍(lán)之謎、麥當(dāng)勞、英特爾、科沃斯、潤百顏、松下、Theory等多品類品牌均在列。值得一提的是，一些很多過往沒有和大平臺合作的品牌，也在今年激烈的競爭中也邁出了第一步。比如優(yōu)衣庫今年首次參加天貓超級品牌日，3月3日在天貓創(chuàng)新發(fā)布了其2023春夏新品。
從各個品類的數(shù)據(jù)看，“卷新品”的現(xiàn)象更為顯著。
僅手機(jī)一個品類，截止目前，各大天貓品牌官方旗艦店已經(jīng)有百余款手機(jī)新品推出，覆蓋了高中低檔不同的產(chǎn)品。
在近年來發(fā)展迅速的運動戶外領(lǐng)域，根據(jù)天貓發(fā)布的運動戶外行業(yè)“追新”榜，新品榜中有約30%是國產(chǎn)新品，主要集中在新潮的滑板、露營、騎行、垂釣等新型運動領(lǐng)域。
更多垂直領(lǐng)域也加入了“卷新品”的行列來。
摩托車領(lǐng)域，3月，不僅寶馬、哈雷、杜卡迪扎堆上天貓，春風(fēng)動力、五羊本田等電摩新勢力也開始集中上新；母嬰領(lǐng)域，則有超過2萬款嬰童出行新品在天貓上新，寶得適、寶貝第一、海馬爸比、貓頭鷹等母嬰大牌，均掛出了新品上新公告……
可以說，這股新品潮，正在席卷全行業(yè)。而天貓作為新品第一陣地，自然也成為這一輪新品潮的震源。
行業(yè)人士普遍認(rèn)為，3月品牌的井噴，將極大影響今年消費賽道的發(fā)展。從既往歷史看，新品混戰(zhàn)能夠促進(jìn)良幣驅(qū)逐劣幣，讓真正具備趨勢及用戶洞察能力的品牌脫穎而出，進(jìn)而促進(jìn)新趨勢涌現(xiàn)。
去年天貓新品的數(shù)據(jù)印證了這一點。2023中國新品消費盛典上透露的數(shù)字顯示，2022年天貓在線新品總數(shù)比前一年上漲了137%。尤其在一些趨勢行業(yè)，新品供給井噴，例如摩托車裝備的新品供給增長超過500%；預(yù)制菜類目的新品增長超過300%；收納整理類目的新品增長了230%，兒童玩具和寵物用品的新品也都翻倍增長。
摩托車、預(yù)制菜、收納整理，恰恰都是近兩年的火熱賽道。也就是說，良性的新品競爭是新趨勢的溫床，也是消費賽道走向下一個發(fā)展節(jié)點的關(guān)鍵。
只是，新品研發(fā)轉(zhuǎn)化為商業(yè)化成果從來不是易事。
新品意味著創(chuàng)新、缺乏前人經(jīng)驗、試錯高風(fēng)險。據(jù)尼爾森市場監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，市場上的新品“死亡率”達(dá)到90％，不少新品的生命周期不足一年。
消費品創(chuàng)新風(fēng)險高，主要源于三方面阻力。
首先，消費品創(chuàng)新不缺新方向，但在眾多新方向中，如何精準(zhǔn)定位最具市場潛力的那一個，考驗著品牌對于用戶的理解是否到位，其次，從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品落地，期間需要一兩年時間，較低的落地效率無疑會錯過趨勢窗口期，此外，產(chǎn)品上市之前還缺乏真實有效的全方位用戶驗證。
更加嚴(yán)峻的問題是，伴隨著近年來消費領(lǐng)域的快速迭代，越來越多品牌發(fā)現(xiàn)，新品生命周期還在不斷縮短。
如何從機(jī)制上解決新品成功率的問題，成為消費領(lǐng)域的共同難題。
德芙與天貓新品創(chuàng)新中心的合作，成為這一波品牌推新的典型案例。這家百年巧克力品牌在推陳出新上曾面臨很多挑戰(zhàn)，比如新品研發(fā)鏈路長，一個單品需要兩至三年孵化，推出后可能就不符合消費趨勢了，而且，德芙對中國本土消費者的需求，缺少系統(tǒng)化的數(shù)字支持，對哪些產(chǎn)品會成功沒有方法論。
基于此，在天貓的協(xié)助下，德芙去年打了一場漂亮的翻身仗。據(jù)悉，該項目去年2月啟動，10月份上市，8個月時間，雙方從零到一做出來兩款新品，在設(shè)計、測款、nickname、上市等研發(fā)全過程，德芙都與天貓有深度合作。
天貓針對15個二級類目和200多個三級類目進(jìn)行全面掃描，做爆款因子各種組合，設(shè)計出了全新的新品概念，結(jié)合可行性和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性進(jìn)行初篩，又開展行業(yè)腦暴會進(jìn)行二輪初篩，最終聚焦在黑巧脆、巧克力芝士等產(chǎn)品概念上。
最終，德芙和天貓綜合評估選了 “黑巧薄脆”。上市后10天，德芙“黑巧薄脆”成為其官方天貓店新品銷量第一，并在雙11中斬獲佳績，從新品受眾來看，德芙也如愿切入了95后、00后更年輕的消費群體。據(jù)悉，“黑巧薄脆”今年計劃進(jìn)入盒馬等線下渠道。
類似德芙的案例在天貓不勝枚舉。僅去年，NARS超方瓶、PICO 4 VR一體機(jī)、Crocs 泡芙鞋、小米12S Ultra等都是天貓小黑盒助力下成功的新品案例。
可以看出，依托智能算法技術(shù)和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化能力，正成為天貓?zhí)嵘放仆菩鲁晒β实闹匾侄巍?/p>
數(shù)據(jù)顯示，天貓幫助品牌提升研發(fā)爆款的確定性，以及新品在天貓上的打爆速度和效率都越來越高，剛過去的2022年來看，破億、破千萬的新品成交達(dá)成時間平均縮短了9天。
而在周期和迭代方面，2017年時，每個新品上市的周期在4.4個月左右，去年疫情加重時，供應(yīng)鏈?zhǔn)艿骄薮筇魬?zhàn)時，新品周期也縮短到2.5個月，今年的周期也維持在2.5個月。
不過，天貓數(shù)據(jù)同樣顯示，雖然供給側(cè)大幅拉升，但消費側(cè)來看，復(fù)蘇速度卻沒有跟上供給側(cè)增長。也就是說，在消費日益多樣化，消費者需求日益細(xì)分的當(dāng)下，提升新品的確定性正變得越來越難。
某種層面上說，天貓起到了孵化器作用。每個新品都是品牌內(nèi)部的一次小型創(chuàng)業(yè)，孵化器為每個品牌提供趨勢預(yù)測、數(shù)據(jù)支撐、效率提升等方面的助力。
雖然從新品之戰(zhàn)中突出重圍仍然不易，但作為新品第一陣地，天貓祭出的數(shù)字化手段，已經(jīng)大大提升了新品成功率。
不過，即便抓住了3月上新機(jī)會，2023年迎來全面復(fù)蘇，仍然不易。
據(jù)招商銀行研究院數(shù)據(jù)，2023年社零規(guī)模預(yù)計達(dá)48萬億，同比增速為9.0%，其中社零規(guī)模增量中有3/4是來自商品消費的修復(fù)。
趨勢整體向好，但走到最終理想狀態(tài)的過程，仍需要足夠的耐心，道路依舊坎坷，復(fù)蘇難以一蹴而就。
一個迫在眉睫的問題是，經(jīng)歷了疫情洗禮，消費力或許并不能迅速提升到疫情之前的水平。目前，我國消費復(fù)蘇的確定性與不確定性兼具。確定性在于，經(jīng)濟(jì)重啟后，消費動能必然會顯著修復(fù)，但消費復(fù)蘇的幅度，仍存在不確定性，三年疫情讓個人、家庭和企業(yè)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，潛在都會制約消費復(fù)蘇的幅度。
如何在2023年的大背景下， 抓住新的機(jī)會，可能又是一個新命題。
天貓發(fā)布的《線上新品趨勢報告》指出，近五年，線上消費占比持續(xù)提升，即使是在恢復(fù)線下生活的今年一二月，數(shù)據(jù)顯示，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長仍達(dá)到5.3%，增速比社會消費品零售總額高1.8%。
這說明數(shù)字化已經(jīng)完全重構(gòu)個人生活與消費場景，線上線下全面融合，線下消費的回暖，也離不開線上的滲透與營銷。
正是因此，天貓新品中心在今年這一關(guān)鍵節(jié)點正式升級，希望從機(jī)制上保證新品成功，以更好地幫助品牌乘上復(fù)蘇東風(fēng)。
中國新品消費盛典上，天貓聯(lián)合歐萊雅、薇諾娜、小米、雷蛇、李寧、蕉下等品牌開啟81天“百億新品計劃”，從3月31日到6月18日，在不到3個月時間里共同打造100億規(guī)模的新品。脈沖式上新背后，是天貓對新品的堅定投入和看好，持續(xù)加碼新品戰(zhàn)略。
會上，天貓還發(fā)布了新品經(jīng)營方法論2.0：從新品研發(fā)期的創(chuàng)造、測試、優(yōu)化到上市期的種草、試用、爆發(fā)、沉淀，為品牌打造一整條“造新”鏈路，幫助品牌“做好貨、找對人”，提升長期經(jīng)營新品的確定性。
天貓新品經(jīng)營方法論2.0:InTO STAR
淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪認(rèn)為，通過新品去不斷投資消費者的周期已經(jīng)來臨，新品能為品牌帶來更多高價值用戶，有效驅(qū)動品牌長期價值實現(xiàn)。
整體來看，天貓新品中心此次升級，旨在通過機(jī)制升級，為品牌推新確定性再加一層保護(hù)傘。
一直以來，天貓在消費者群體中，擁有最成熟的“新品認(rèn)知”?！?021年線上新品消費趨勢報告》顯示，2021年天貓平臺上新品發(fā)售總量已連續(xù)2年超過2億款。而最新的數(shù)字顯示，天貓上的新品先鋒人群已經(jīng)達(dá)到1.9億，他們的購買力是普通用戶的5倍，成為新品消費主力人群。
如何在新品心智的基礎(chǔ)上，留住消費者，更進(jìn)一步建立品牌心智，對品牌中長期發(fā)展而言，至關(guān)重要。
這一切，最終是為了通過新品這一手段，進(jìn)而幫助品牌建立“品牌資產(chǎn)”。
在后流量時代，新品將是品牌的長期紅利，能夠幫助品牌吸引新客、召回老客、盤活會員、創(chuàng)造營收和利潤。當(dāng)唯GMV論逐漸褪色，在品牌發(fā)展這個大議題下，積累消費者心智形成“品牌資產(chǎn)”，正成為品牌的新目標(biāo)。
而這，或許才是消費品牌在“新品之戰(zhàn)”里希望卷出的新未來。
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