案例名稱

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的銀行全場景客戶運(yùn)營模式實踐

(資料圖片僅供參考)

案例簡介

重慶銀行針對存量客群使用金融服務(wù)過程中遇到的痛點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)思考，嘗試進(jìn)行了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的銀行全場景客戶閉環(huán)運(yùn)營模式實踐，提升經(jīng)營質(zhì)效。

重慶銀行站在運(yùn)營體系頂層設(shè)計的制高點(diǎn)，重新確定了產(chǎn)品、渠道、活動、權(quán)益之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析能力在差異化經(jīng)營和活動運(yùn)營的重要性，打造出基于客戶體驗的全渠道協(xié)同運(yùn)營模式。

2021年底至今，通過多場應(yīng)用實踐，資產(chǎn)規(guī)模得到有效提升，數(shù)字化經(jīng)營初見成效。

創(chuàng)新技術(shù)/模式應(yīng)用

本項目選取某些分支機(jī)構(gòu)通過以理財和定存客戶營銷場景為試點(diǎn)，從“數(shù)據(jù)賦能、渠道賦能、流程賦能、運(yùn)營賦能”等方面進(jìn)行積極實踐，一是構(gòu)建數(shù)據(jù)分析支持產(chǎn)能提升的應(yīng)用體系，探索構(gòu)建分支機(jī)構(gòu)特色的客戶經(jīng)營體系；二是貫徹客戶全生命周期管理理念，形成在一線可落地、易復(fù)制的客群精準(zhǔn)運(yùn)營實施方案，建立運(yùn)營閉環(huán)；三是推動理財和定存客戶精準(zhǔn)運(yùn)營流程指導(dǎo)在分支行的深入落地，通過運(yùn)營工具管理，形成總-分-支三級機(jī)構(gòu)協(xié)同聯(lián)動運(yùn)營流程；四是通過客戶分層及全渠道多波次營銷，優(yōu)先級低的客群匹配低成本的觸達(dá)渠道。

本項目通過對LightGBM、XGBOOST、隨機(jī)森林、羅輯回歸算法中多次探索，成功洞察基于LightGBM模型為本項目營銷預(yù)測最優(yōu)解，其AUC大于0.9，KS大于0.7，應(yīng)用價值較高。同時通過SHAP對模型進(jìn)行解釋，洞察出營銷意向度較高客戶的交易和屬性特征，為客戶資產(chǎn)持續(xù)提升找到破題路徑。

（一）數(shù)據(jù)分析支撐，輸出營銷商機(jī)。提供客群洞察和客戶畫像，輔助客戶經(jīng)理提供差異化的營銷策略。運(yùn)營平臺聯(lián)動展業(yè)下發(fā)精準(zhǔn)營銷線索，減輕一線客戶經(jīng)理負(fù)擔(dān)。線上埋點(diǎn)進(jìn)行行為追蹤，及時推送營銷商機(jī)。

（二）線上常規(guī)活動和專屬活動，輔助客群經(jīng)營。獲客類活動，以客戶活躍和客戶資產(chǎn)提升達(dá)標(biāo)為目標(biāo)，結(jié)合各業(yè)務(wù)場景提供個性化權(quán)益。經(jīng)營類活動，以客戶維穩(wěn)防流失促活躍為目標(biāo)，搭建平臺和生活場景相結(jié)合。MGM活動，以裂變傳播獲客為目標(biāo)，將“分享邀友”與各業(yè)務(wù)全面融合。

（三）線上分行專區(qū)，助力提升品牌形象和精準(zhǔn)營銷。微信銀行、手機(jī)銀行等線上渠道30個營銷運(yùn)營位，打造分支機(jī)構(gòu)特色專區(qū)，為分支機(jī)構(gòu)提供“個性化”全案營銷策略。

（四）線下營銷工具輔助，提升營銷效率。提供輔助工具“移動展業(yè)平臺”，支持待辦提醒和一鍵呼出，隨時拓客。輔助過程管控和報表分析，給到二次營銷商機(jī)。

（五）搭建客情關(guān)懷體系，通過關(guān)鍵時點(diǎn)的關(guān)鍵事件，對目標(biāo)客戶進(jìn)行觸達(dá)，增強(qiáng)客戶的服務(wù)體驗，提升客戶滿意度，進(jìn)而延長客戶在我行金融場景下的生命周期。

項目效果評估

通過近兩個月的速贏試點(diǎn)，某分行的數(shù)字化閉環(huán)運(yùn)營初見成效，形成了一套可落地可復(fù)制的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)體系。經(jīng)由客群細(xì)分建模、運(yùn)營管理平臺決策分發(fā)、全渠道全場景聯(lián)動、展業(yè)觸達(dá)反饋、效果回檢、多波次營銷閉環(huán)，最終達(dá)成階段性產(chǎn)能提升目標(biāo)，帶動理財+定存存量規(guī)模較上年同期增長23.3%，單網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能提升5倍。

以該分行為試點(diǎn)，成功洞見數(shù)字化運(yùn)營新路徑，總結(jié)出一套適合重慶銀行的特色化數(shù)字化運(yùn)營經(jīng)驗。從2022年7月起，在全行更多分支機(jī)構(gòu)推廣數(shù)字化運(yùn)營模式，提出“以戰(zhàn)代學(xué)，以學(xué)促戰(zhàn)”推廣理念，并鼓勵分支機(jī)構(gòu)結(jié)合地域特色，創(chuàng)新數(shù)字化發(fā)展新路徑，與總行一同繪制出重慶銀行二次業(yè)績增長曲線。

截止目前，已有11家分支機(jī)構(gòu)參與項目推廣。從2022年7月至2022年9月，挖掘價值客戶十萬余戶，三個月轉(zhuǎn)化率高達(dá)46%；儲蓄理財產(chǎn)品購買規(guī)模短期快速提升，其中依賴于系統(tǒng)工具，有效觸達(dá)了的客戶購買規(guī)模占比高達(dá)88%，有效觸達(dá)客戶的客均購買額是無效觸達(dá)客戶的客均購買額的2.1倍。

2023年以來陸續(xù)上線的客情關(guān)懷體系，針對資產(chǎn)提升、資產(chǎn)防流失的客群進(jìn)行全渠道多頻次觸達(dá)，目標(biāo)客群中23%的客戶在點(diǎn)擊瀏覽后資產(chǎn)有所提升，對客群維護(hù)起到正面促進(jìn)作用。

通過該運(yùn)營模式實踐，重慶銀行從以下四個方面收獲了寶貴經(jīng)驗。

（一）總行和試點(diǎn)分支機(jī)構(gòu)統(tǒng)一了數(shù)字化運(yùn)營工作理念，初步掌握“業(yè)務(wù)+數(shù)據(jù)”的工作方法，積累了經(jīng)驗。

（二）在全場景客戶運(yùn)營過程中，形成了總分支聯(lián)動的工作機(jī)制。在試點(diǎn)場景中，檢驗了數(shù)據(jù)在客戶運(yùn)營中的價值。

（三）實現(xiàn)了行內(nèi)自主開發(fā)的零售集市、“魔方”標(biāo)簽、零售CRM系統(tǒng)、“云帆”互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺、“渝鷹”App等系統(tǒng)平臺的全流程連通，協(xié)同完善了相關(guān)功能，驗證了平臺能力。

（四）通過“數(shù)據(jù)+工具“讓一線營銷人員感到了數(shù)字化營銷帶來的工作效能提升，讓分支機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)感受到過程管理的有效性。

項目牽頭人

戴媛玉 重慶銀行數(shù)字銀行部產(chǎn)品運(yùn)營崗

項目團(tuán)隊成員

范玉琳 重慶銀行數(shù)字銀行部 中心經(jīng)理

曾崢 重慶銀行數(shù)字銀行部 中心經(jīng)理

戴媛玉 重慶銀行數(shù)字銀行部 產(chǎn)品運(yùn)營崗

楊蕊煉 重慶銀行數(shù)字銀行部 產(chǎn)品運(yùn)營崗

伍越 重慶銀行數(shù)字銀行部 產(chǎn)品運(yùn)營崗

陳雯吉 重慶銀行數(shù)字銀行部 數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理

陳靜冉 重慶銀行數(shù)字銀行部 大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用管理

郭蕓希 重慶銀行數(shù)字銀行部 創(chuàng)新管理崗

卓成利 重慶銀行科技部 中心經(jīng)理

祁傳華 重慶銀行科技部 軟件研發(fā)崗

米斐斐 重慶銀行個人銀行部 營銷推動崗

鄧雅蕓 重慶銀行個人銀行部 數(shù)據(jù)挖掘與分析崗

關(guān)鍵詞：