當(dāng)大家沉浸在羅大佑帶來(lái)的“童年時(shí)光”時(shí)，背后的冠名商北汽極狐似乎倍感落寞。

一直深耕于B端市場(chǎng)的北汽藍(lán)谷(600733,診股)在2020年銷量斷崖式下跌后馬上調(diào)轉(zhuǎn)矛頭進(jìn)行改革，雖然推出了系列高端車型，但銷量仍不盡人意。記者發(fā)現(xiàn)，在銷量難見(jiàn)起色的同時(shí)，北汽藍(lán)谷還面臨連年虧損，資產(chǎn)負(fù)債率高的難題。

從崔健到羅大佑，北汽極狐玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷

繼4月15日聯(lián)手崔健后，5月27日，北汽極狐再次聯(lián)手羅大佑通過(guò)微信視頻號(hào)掀起情懷演唱會(huì)。羅大佑的線上演唱會(huì)開(kāi)始于20:00，內(nèi)容包含三大板塊，分別為：光陰的印記、童樂(lè)箴言、戀曲2022。歌單幾乎囊括了羅大佑的所有金曲，《滾滾紅塵》《童年》《光陰的故事》《夢(mèng)》《愛(ài)的箴言》等等均在其中。

截止到當(dāng)天24點(diǎn)，視頻號(hào)顯示共有超過(guò)4100萬(wàn)人看過(guò)羅大佑的直播，超過(guò)8300萬(wàn)人點(diǎn)贊。

同時(shí)段，90后“情懷”代表孫燕姿在抖音開(kāi)啟《你好嗎?——孫燕姿抖音線上唱聊會(huì)》直播，現(xiàn)場(chǎng)閑聊、唱歌、讀信......歌曲雖然冷門(mén)，卻也為孫燕姿直播間帶來(lái)了2.3億的觀看量，數(shù)倍于羅大佑直播間的數(shù)據(jù)。

盡管如此，背后贊助商北汽極狐對(duì)此很滿意。“獨(dú)家冠名羅大佑騰訊視頻號(hào)演唱會(huì)，是極狐汽車詮釋‘破界’理念、持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的一次具象體現(xiàn)和行動(dòng)。”北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳曾對(duì)媒體表示。

羅大佑之前，4月15日，北汽極狐聯(lián)手歌手崔健的線上演唱會(huì)在當(dāng)時(shí)也獲得刷屏。近3個(gè)小時(shí)的演唱會(huì)，累計(jì)4600萬(wàn)觀眾觀看，獲得1.2億點(diǎn)贊和270萬(wàn)的分享次數(shù)。

當(dāng)時(shí)該數(shù)據(jù)也得到王秋鳳的高度認(rèn)可。“崔健項(xiàng)目一出來(lái)我們就意識(shí)到，視頻號(hào)商業(yè)化首秀這是為數(shù)不多還有互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的地方。所以大家看到的是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的全鏈路營(yíng)銷：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+視頻號(hào)頂流平臺(tái)+破圈及社交裂變+利用微信生態(tài)和平臺(tái)工具的線索轉(zhuǎn)化。”

據(jù)多家媒體報(bào)道，羅大佑和崔健演唱會(huì)的冠名價(jià)格達(dá)到了千萬(wàn)元。高級(jí)別的代言費(fèi)能否給北汽極狐所屬企業(yè)北汽藍(lán)谷帶來(lái)高收益?

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴記者，北汽極狐獨(dú)家冠名崔健、羅大佑線上演唱會(huì)，可以極大提升品牌關(guān)注度，而且這兩者的受眾與汽車主流顧客的契合度也是比較高的，對(duì)于能否改善極狐汽車銷量，目前還要看后邊的效果。

品牌戰(zhàn)略專家王豐斌則認(rèn)為，僅僅有流量并不足以說(shuō)明這是一次成功的營(yíng)銷。像汽車這類大宗消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)較難，消費(fèi)者需要對(duì)品牌和產(chǎn)品有深刻的了解和認(rèn)同。

事實(shí)上，在收獲流量的同時(shí)，北汽也在進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與用戶情感的溝通。4月9日，北汽極狐與北京國(guó)安足球俱樂(lè)部正式達(dá)成品牌合作，聯(lián)手打造“綠茵充能計(jì)劃”。該計(jì)劃目的是通過(guò)開(kāi)展持續(xù)全年的用戶體驗(yàn)活動(dòng)，為球迷構(gòu)建交流互動(dòng)的全新平臺(tái)。

音樂(lè)、體育......看似不相關(guān)的領(lǐng)域，北汽的合作范圍越加廣泛，極力加碼北汽極狐高端品牌的塑造。“近年來(lái)，極狐汽車通過(guò)涵蓋文化、音樂(lè)和體育等不同領(lǐng)域的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)充全網(wǎng)極狐內(nèi)容聲量。”王秋鳳曾表示。

天眼查顯示，北汽藍(lán)谷(北汽新能源)創(chuàng)立于2009年，是世界500強(qiáng)企業(yè)——北京汽車集團(tuán)有限公司控股子公司，是我國(guó)首家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、首個(gè)獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)、首家進(jìn)行混合所有制改革、首批試點(diǎn)國(guó)有企業(yè)員工持股改革的新能源汽車企業(yè)。法人劉宇，最大股東是北汽集團(tuán)，占股29.73%。

北汽極狐是北汽藍(lán)谷旗下核心品牌。

2年虧121億 資產(chǎn)負(fù)債率高

不斷擴(kuò)大的營(yíng)銷范圍與營(yíng)銷力度的背后是北汽藍(lán)谷連年的虧損和高負(fù)債率。根據(jù)wind，2018年至2021年，北汽藍(lán)谷營(yíng)業(yè)收入分別為164.38億、235.89億元、52.72億元、86.97億元，同比增長(zhǎng)分別為43.02%、30.39%、-77.65%、64.95%。

歸屬母公司股東凈利潤(rùn)方面，2018年至2021年分別為1.55億、9201萬(wàn)、-64.82億，-52.44億，同比增長(zhǎng)分別為161.21%、25.54%、-7145.36%、19.11%。

扣非后歸屬母公司股東凈利潤(rùn)分別為-7.3億、-8.7億、-66.5億、-55.4億，同比增長(zhǎng)分別為-9896.04%、-19.78%、-660.79%、16.59%。

從數(shù)據(jù)看，2020年至2021年兩年間，北汽藍(lán)谷虧損共計(jì)121.9億元人民幣。

不僅連年虧損，資產(chǎn)負(fù)債也高于同行。

wind數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，北汽藍(lán)谷總資產(chǎn)分別為432.98億、591.36億、436.26億、390.8億;總負(fù)債分別為270.05億、414.84億、322.42億、273.96億。

因此，2018年至2021年，北汽藍(lán)谷歷年的資產(chǎn)負(fù)債比分別為62.4%、70.15%、73.91%、70.10%。

同行業(yè)來(lái)看，2021年比亞迪(002594,診股)資產(chǎn)負(fù)債率為65%;蔚來(lái)汽車資產(chǎn)負(fù)債率為54.07%，小鵬和理想分別為39.5%和36.98%。

可見(jiàn)，雖然北汽藍(lán)谷的資產(chǎn)負(fù)債率較2020年有所改善，但與同業(yè)相比，其依然面臨著高企的負(fù)債壓力。

除了連年虧損、高負(fù)債比，北汽藍(lán)谷毛利率也遠(yuǎn)低于同行。

wind顯示，2018年至2021年，北汽藍(lán)谷銷售毛利率分別為11.8%、9.3%、-28.82%、0.81%。

同行業(yè)內(nèi)，截至2021年底，比亞迪、蔚來(lái)、理想、小鵬四家企業(yè)的銷售毛利率分別為13.02%、11.88%、22.63%、12.22%。

從數(shù)據(jù)看，雖然近兩年北汽藍(lán)谷的毛利率在不斷改善，但與同行相比，仍有不少差距。

此外，營(yíng)銷費(fèi)用雖然較以往有所增加，但卻是在總營(yíng)收斷崖式下滑的局面下出現(xiàn)。與同業(yè)相比，營(yíng)銷費(fèi)用占比并不“健康”。

營(yíng)銷費(fèi)用方面，2018年至2021年，北汽藍(lán)谷營(yíng)銷費(fèi)用分別為14.58億、16.48億、10.08億、16.71億，占?xì)v年?duì)I收比重分別為8.8%、6.99%、19.1%、19.2%。

同行業(yè)內(nèi)，截至2021年底，蔚來(lái)、理想、小鵬三家企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用分別為68.78億、34.92億元、53.05億，占?xì)v年?duì)I收比重分別為19%、12.9%、25.3%。

單從數(shù)據(jù)看，北汽藍(lán)谷的營(yíng)銷占比與同類公司出現(xiàn)了持平、且近年來(lái)投入不斷攀升，但從近兩年斷崖式下滑的總營(yíng)收角度(2018年至2021年，北汽藍(lán)谷總營(yíng)收分別為164.38億、235.89億元、52.72億元、86.97億元。)看，該數(shù)據(jù)其實(shí)并不“健康”：總營(yíng)收下滑，營(yíng)銷費(fèi)用不降反升。

且在營(yíng)收低谷的情況下，投資數(shù)千萬(wàn)冠名兩場(chǎng)演唱會(huì)，這也是引發(fā)外界質(zhì)疑的原因之一。

一位投資者在互動(dòng)平臺(tái)上對(duì)北汽藍(lán)谷提了建議：“公司近期組織了崔健演唱會(huì)、北京國(guó)安等系列活動(dòng)，比去年確實(shí)要好太多。但營(yíng)銷部門(mén)還不到慶功時(shí)候，觀看演唱會(huì)人數(shù)、送車禮品次數(shù)都是過(guò)程數(shù)據(jù)，先不提增加了多少銷量，僅從極狐APP下載次數(shù)來(lái)看，也僅是增加2萬(wàn)人次，離新勢(shì)力、廣汽等還差太多太多。營(yíng)銷目的是發(fā)現(xiàn)購(gòu)車線索，購(gòu)車線索的牛鼻子數(shù)據(jù)就是極狐APP下載次數(shù)，公司管理層要保持清醒頭腦，不要為辦活動(dòng)而辦活動(dòng)，成敗的一切以結(jié)果來(lái)說(shuō)話。”

對(duì)此，記者致電北汽藍(lán)谷，對(duì)方暫未給出回應(yīng)。

但北汽藍(lán)谷董秘在該建議下曾表示，公司本年度針對(duì)極狐品牌推廣已經(jīng)安排了系列品牌宣傳活動(dòng)繼續(xù)加大對(duì)極狐品牌力的建設(shè)。通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展極狐汽車生態(tài)圈將不斷擴(kuò)大，持續(xù)提升極狐汽車品牌力和影響力，進(jìn)一步促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。

改革收效甚微 2022年前途不明

曾幾何時(shí)，北汽藍(lán)谷風(fēng)光無(wú)限。2013年開(kāi)始批量生產(chǎn)新能源汽車。2018年銷量達(dá)到15.8萬(wàn)輛，而當(dāng)時(shí)的特斯拉在國(guó)內(nèi)的銷量?jī)H為1萬(wàn)多輛。2013年至2019年間，北汽藍(lán)谷曾連續(xù)七年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量冠軍。

2020年之后，情況急轉(zhuǎn)直下。2020年銷量?jī)H為2.59萬(wàn)輛，2021年銷量為2.61萬(wàn)輛.

對(duì)于2020年的失利，有專家認(rèn)為是過(guò)度依賴B端市場(chǎng)和產(chǎn)品低端，缺乏口碑。對(duì)于前者，2019年的新能源車銷量中，有七成賣(mài)給了出行公司，只有三成是私人購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于后者，北汽藍(lán)谷曾因質(zhì)量問(wèn)題屢次被投訴，多是電池掉電嚴(yán)重、續(xù)航里程“存水分”等問(wèn)題。

與此同時(shí)，2020年北汽集團(tuán)高管變動(dòng)，新上任的董事長(zhǎng)積極推進(jìn)集團(tuán)改革。特別是主張機(jī)構(gòu)內(nèi)部調(diào)整，大膽放權(quán)，啟用新人。在2021年新年賀詞中，他提到，2021年北汽將聚焦整車、零部件、服務(wù)3大主業(yè)，瘦身強(qiáng)體、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、改革賦能，“我們以巨大的革新勇氣，刀刃向內(nèi)，力促轉(zhuǎn)型發(fā)展。”

與此同時(shí)，北汽藍(lán)谷不斷開(kāi)拓高端市場(chǎng)。2020年8月募資55億元，用于極狐品牌高端車型開(kāi)發(fā)及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、5G智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)提升等項(xiàng)目。2021年募資55億元投入旗下智能新能源汽車業(yè)務(wù)，其中，26.28億元擬用于極狐高端電動(dòng)車型開(kāi)發(fā)及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。

但一年下來(lái)，效果平平，2021年銷量幾乎與2020年持平。且與“蔚小理”每家近10萬(wàn)的銷量比，更是乏善可陳。對(duì)于2021年的失利，北汽藍(lán)谷給出的解釋為“由于公司銷量未達(dá)預(yù)期以及持續(xù)的研發(fā)投入和持續(xù)的營(yíng)銷所致”。

2020年剛上任的姜德義也先后辭去北汽藍(lán)谷和北汽集團(tuán)的董事長(zhǎng)一職。2021年1月25日，北汽藍(lán)谷發(fā)布公告稱，姜德義辭任公司董事長(zhǎng)，北汽藍(lán)谷總經(jīng)理劉宇升任公司董事長(zhǎng)。

2022年5月18日，北京汽車公告稱，姜德義因工作調(diào)整原因，已于5月16日向董事會(huì)遞交辭任聲明，不再兼任公司董事長(zhǎng)、非執(zhí)行董事、董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任及提名委員會(huì)主任職務(wù)。

對(duì)于2020、2021年的連虧局面，現(xiàn)任北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇曾在今年新年獻(xiàn)辭中表示：“2020年，北汽藍(lán)谷開(kāi)始主動(dòng)調(diào)整。整整兩年，我們休養(yǎng)生息，消除急癥，強(qiáng)身健體。補(bǔ)短板，建體系，轉(zhuǎn)換賽道，走一條高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展之路。”

對(duì)于未來(lái)，北汽藍(lán)谷管理層認(rèn)為，兩年時(shí)間，北汽藍(lán)谷已經(jīng)修復(fù)了高速發(fā)展伴生的過(guò)載和磨損，而北汽藍(lán)谷的狀態(tài)也已經(jīng)調(diào)整到歷史最佳。2022年是北汽藍(lán)谷的“亮劍時(shí)刻”，進(jìn)攻將是貫穿全年的主旋律。

北汽藍(lán)谷總經(jīng)理代康偉在業(yè)績(jī)會(huì)上還表示，“2022年，北汽藍(lán)谷銷量目標(biāo)為10萬(wàn)輛，其中極狐銷量目標(biāo)為4萬(wàn)輛。”但根據(jù)最新數(shù)據(jù)，北汽新能源車1至4月銷量為1.11萬(wàn)輛，其中，極狐品牌今年1-4月的終端累計(jì)銷量為3186輛。

與前述的10萬(wàn)輛目標(biāo)，似乎相差甚遠(yuǎn)。如今2022年近半，北汽藍(lán)谷能否在年底達(dá)成10萬(wàn)銷量，外界都在翹首觀望。

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