長(zhǎng)江商報(bào)消息 本報(bào)訊(記者張璐)

近日，自稱“中國(guó)第二大天然健康食品公司”的五谷磨房正式向港交所遞交主板上市申請(qǐng)。盡管五谷磨房近年來業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)，但其招股書顯示出營(yíng)收過分依賴線下渠道、未來盈利能力有限等風(fēng)險(xiǎn)。五谷磨房承認(rèn)，其未來增長(zhǎng)取決于能否成功通過在線網(wǎng)絡(luò)增加銷售。

毛利依賴渠道及品牌附加

長(zhǎng)江商報(bào)記者查閱招股書發(fā)現(xiàn)，五谷磨房2017年收入達(dá)到15.76億元，毛利率達(dá)到76%。販賣磨成粉末的五谷雜糧兼果干，五谷磨房如何能獲得如此高的毛利?

數(shù)據(jù)顯示，該公司2015年、2016年、2017年的營(yíng)業(yè)收入分別為9.37億元、12.06億元、15.76億元，而這三年，五谷磨房的毛利分別為6.9億元、 9.3億元、12億元。同期，整體毛利率分別為73.4%、77%及76.3%。而同是售賣大健康食品的上市公司黑芝麻(3.490,-0.03,-0.85%)2017年的毛利率僅為26.28%。

記者查詢電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，五谷磨房的紅豆薏米粉售價(jià)78元/600克，而京東超市自營(yíng)產(chǎn)品中，1公斤的紅豆薏仁米僅售價(jià)才16.8元。

從成本來看，五谷磨房的原材料多為便宜的農(nóng)產(chǎn)品(5.330,-0.08,-1.48%)，廣告開支不高。其五大供應(yīng)商是位于云南省、廣東省、湖北省和江西省的原材料及包裝材料供應(yīng)商，非國(guó)外進(jìn)口。而2015年、2016年和2017年，占很多健康食品公司成本“大頭”的廣告開支，五谷磨房?jī)H花費(fèi)了900萬元、1240萬元和3520萬元，分別占總收入的1%、1%和2.2%，同期其研發(fā)費(fèi)用分別約為70萬元、290萬元及570萬元。

如此低的成本，為何能擁有如此高的售價(jià)，如此高的毛利率?五谷磨房在招股書中解釋稱，公司主要營(yíng)收和毛利來自線下渠道，線下渠道直營(yíng)專柜均采用直營(yíng)方式，通過消除中間商來提高毛利率。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)說道，“五谷磨房最大的優(yōu)勢(shì)在于其線下布局完善，每個(gè)門店都有促銷員、駐店人員，有利于其產(chǎn)品和品牌的推廣。” 他強(qiáng)調(diào)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品毛利很低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為低端，這樣的情況給定位于農(nóng)產(chǎn)品精加工的五谷磨房提供了很好的利潤(rùn)土壤。其主要的毛利不是源自農(nóng)產(chǎn)品本身，而是渠道、包裝、加工、品牌等方面的附加。

過度依賴線下渠道

2007年，五谷磨房由張澤軍、桂常青夫婦創(chuàng)立，主打天然健康食品，即在超市專柜以各種谷物、干果等為基料現(xiàn)場(chǎng)加工制作成粉。在目前各大食品企業(yè)競(jìng)相布局線上的情況下，其營(yíng)收卻依舊嚴(yán)重依靠線下渠道。

五谷磨房在招股書中提到，公司的銷售渠道由線上線下兩部分組成，線下網(wǎng)絡(luò)主要是傳統(tǒng)商超，線上渠道則包括天貓、京東、唯品會(huì)等主要電商平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2015-2017年，五谷磨房通過線下渠道實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為9.10億元、11.31億元、13.69億元，占比達(dá)97.1%、93.8%、86.9%。

截至2017年底，五谷磨房在全國(guó)超市共有3690個(gè)直營(yíng)專柜，但其在招股書中承認(rèn)，這種直營(yíng)模式會(huì)對(duì)“公司的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景可能遭受重大不利影響”。

早在2009年五谷磨房就已開設(shè)天貓旗艦店，但效果并不顯著，2015年-2017年收入分別僅為0.2億元、0.44億元、1.08億元，占全年?duì)I收最高時(shí)也只有6.9%。五谷磨房在招股書中也提及表示，倘若無法有效擴(kuò)大在線銷售，公司增長(zhǎng)潛力及盈利能力可能受到重大不利影響。

朱丹蓬認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端來看，五谷磨房并沒有在商超生意最紅火的時(shí)候大力做品牌，以至于它對(duì)實(shí)體店的依賴度較高。近幾年，隨著整個(gè)實(shí)體商超的弱化、人流的減少以及品牌集中度的下降，五谷磨房的體量及利潤(rùn)空間都將受到一定影響。

品牌建設(shè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)

近年來，五谷磨房業(yè)績(jī)呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)從2015年的0.8億元增長(zhǎng)至2017年的1.87億元。但在龐大的天然健康食品行業(yè)里，其依舊面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

五谷磨房在招股書中也表示，中國(guó)天然健康食品市場(chǎng)有數(shù)千名參與者，較為分散，各企業(yè)在味道、產(chǎn)品質(zhì)量及一致性、服務(wù)、價(jià)格、直營(yíng)專柜地點(diǎn)等方面競(jìng)爭(zhēng)激烈。除區(qū)域性及全國(guó)性生產(chǎn)商外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括各類獨(dú)立地方經(jīng)營(yíng)者，且新對(duì)手不時(shí)出現(xiàn)，使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

品牌營(yíng)銷專家路勝貞在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)說道，“五谷磨房主要是依靠產(chǎn)品+超市專柜的形式由深圳跨出廣東進(jìn)入華北、華中等市場(chǎng)，這種發(fā)展路徑很好地幫助其樹立了品牌，但是這種渠道模式和產(chǎn)品運(yùn)作思路不具備獨(dú)一性，很容易被模仿，這是五谷磨房面臨的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”

在路勝貞看來，食療行業(yè)是含金量非常巨大的市場(chǎng)。但是藥食同源有時(shí)候要把握一個(gè)度，五谷磨房的產(chǎn)品不能脫離了食品這個(gè)基本屬性，尤其避免將食品的功效過多夸大。五谷磨房未來面臨的挑戰(zhàn)不是來源于渠道，也不是來源于資金，而是對(duì)產(chǎn)品基本屬性的把握。

“另外，其面臨的挑戰(zhàn)是對(duì)手一定會(huì)在近幾年蜂擁而至，出現(xiàn)大量品牌氣質(zhì)雷同、產(chǎn)品訴求雷同，甚至產(chǎn)品組合雷同的競(jìng)爭(zhēng)者，這會(huì)抵消五谷磨房這些年積累起來的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，能夠保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是未來最大的一個(gè)考驗(yàn)。”他說道。

關(guān)鍵詞： 磨房 五谷 同質(zhì)