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剛剛過去的春節(jié)，如果要問什么行業(yè)最火？除了旅游業(yè)之外，估計白酒產(chǎn)業(yè)就是其中之一了，在兔年春晚白酒開會，過年期間報復(fù)性喝酒都上了熱搜，很多人都在問如此紅火的白酒，是不是意味著2023年白酒要全面崛起了嗎？

一、從春晚白酒開會到報復(fù)性喝酒

據(jù)財聯(lián)社的報道，春節(jié)一般是白酒消費最為關(guān)鍵的旺季之一，走親訪友贈禮、親朋聚餐暢飲都已成為主要消費場景。在這一背景下，多個白酒品牌加足馬力，乘勢投放廣告，通過多種方式在央視春晚亮相。而券商渠道調(diào)研也顯示，高端、超高端白酒批價表現(xiàn)穩(wěn)中有升，部分品牌散瓶價格漲幅高于整箱，預(yù)計節(jié)后消費場景進(jìn)一步復(fù)蘇和渠道補(bǔ)庫存將并現(xiàn)。

春晚一直是多行業(yè)品牌爭相亮相的舞臺，在剛剛結(jié)束的2023年央視春晚上，五糧液(000858)、洋河股份(002304)、古井貢酒(000596)、舍得酒業(yè)(600702)、茅臺(600519)、勁酒、汾酒、習(xí)酒等酒業(yè)品牌相繼現(xiàn)身晚會/開播前廣告。

這些品牌“參與”身份包括春晚獨家互動合作伙伴、合作品牌等。它們不僅在晚會前的廣告中密集亮相宣傳，還穿插于晚會中的多個環(huán)節(jié)，例如：冠名授權(quán)、互動環(huán)節(jié)抽獎送出自家產(chǎn)品、主持人拜年口播、小品臺詞植入、壓屏提示條、滾動字幕。甚至有網(wǎng)友戲稱“今年春晚怎么還有主持人叫五糧液的？”

除了春晚，熱搜也是白酒，市界的一篇題為《花六千買酒，春節(jié)人們開始報復(fù)性喝酒了》的文章沖上熱搜，酒類電商平臺1919數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖(000568)、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進(jìn)入銷量TOP10。

春節(jié)期間的買酒熱成功給白酒品牌商們帶來了一波利好。元旦后半個月，五糧液官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，店鋪流量增長超過100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長超50%。

據(jù)投資者網(wǎng)的報道，中金公司指出，消費場景將持續(xù)恢復(fù)，白酒需求恢復(fù)或?qū)⑹谴蠓较?。從?fù)蘇路徑上看或?qū)ⅰ坝麚P(yáng)先抑”，白酒基本面在春節(jié)觸底后，將呈環(huán)比改善趨勢；考慮到婚喜宴回補(bǔ)，2023年雙節(jié)白酒動銷或優(yōu)于2019年。

在中信證券(600030)看來，2023年春節(jié)返鄉(xiāng)客流預(yù)計將恢復(fù)至2019年同期70%以上，春節(jié)返鄉(xiāng)積極性好于預(yù)期，有望繼續(xù)推動白酒行業(yè)上行。高端、大眾價格帶白酒，地產(chǎn)酒品牌預(yù)計最為受益。在估值合理、行業(yè)基本面長期穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，任何邊際抬升均將推動白酒板塊表現(xiàn)。

國泰君安認(rèn)為，消費加速復(fù)蘇，白酒會實現(xiàn)三波走。從需求端看，消費進(jìn)入爆發(fā)期，多地訂餐緊張。進(jìn)入2023年1月份之后，各地感染高峰已經(jīng)過去，陽康人群陸續(xù)實現(xiàn)正常工作和生活，壓抑消費需求短期釋放，助力消費第一波回升。

二、白酒兔年要崛起了嗎？

面對著白酒如火如荼的市場發(fā)展態(tài)勢，很多人都想問兔年一開年就如此紅火，難不成白酒真的要在兔年全面重新崛起了嗎？我們該怎么分析判斷這件事呢？

首先，白酒消費的確有著一個明確回歸的過程。中國是白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大國，從元朝開始蒸餾酒技術(shù)開始在全國普及，中國通過幾百年的演變逐漸形成了以茅臺酒、五糧液、瀘州老窖特曲、汾酒、西鳳酒、劍南春、古井貢酒、董酒等八大名酒為代表的白酒體系，在這個白酒體系發(fā)展的過程中，中國從南到北白酒消費逐漸延伸，成為了中國的一大消費傳統(tǒng)。

不過，前幾年白酒的確出現(xiàn)了一定程度的低迷，最主要的原因有兩大方面，一方面，受到疫情影響，無論是商務(wù)宴請還是家庭聚餐都出現(xiàn)了較大程度的降低，在這樣的情況下，原先以白酒聯(lián)絡(luò)感情的傳統(tǒng)社交體系逐漸被互聯(lián)網(wǎng)線上聯(lián)絡(luò)體系所取代，白酒的消費呈現(xiàn)出了較大的降低。另一方面，傳統(tǒng)飲酒人群相對年紀(jì)增加，年輕人對于白酒消費呈現(xiàn)出相對排斥的心態(tài)，啤酒、紅酒乃至口感更好的雞尾酒在年輕人群體中更受歡迎，白酒市場開始逐漸低迷。

但是，伴隨著市場的變化，如今的白酒市場開始呈現(xiàn)出回歸的趨勢，一方面，伴隨著全面的開放，今年春節(jié)以來市場已經(jīng)開始全面恢復(fù)正常，各種聚餐逐漸增加，白酒的消費再度成為了大家關(guān)注的焦點，不僅僅是聚餐的白酒消費，走親訪友的增加自然而然帶動了白酒作為禮品酒消費增加。另一方面，據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，品類多元分化已經(jīng)成為酒水行業(yè)的關(guān)鍵詞，國人仍然最愛喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正在不斷“搶占”消費者的酒杯。特別是白酒消費呈現(xiàn)出一定的回歸趨勢，伴隨著年輕人消費文化的變化，白酒也成為了年輕人微醺的重要選擇，再加上各家企業(yè)推出的小酒逐漸走紅，白酒也開始在年輕人群體里受到歡迎。

因此，當(dāng)前的白酒消費的確呈現(xiàn)出一定的回歸趨勢，2023年的白酒市場的確比之前更加值得期待。

其次，白酒產(chǎn)業(yè)面對的問題可能也沒辦法回避。雖然，白酒產(chǎn)業(yè)面對著市場的回歸，有更多的可能性和機(jī)會，但是白酒產(chǎn)業(yè)面對的問題卻也同樣沒辦法忽視，這些問題集中在以下幾個方面：

一是白酒產(chǎn)業(yè)的高庫存問題始終沒有得到解決。白酒易存儲，在行業(yè)上升周期會出現(xiàn)大量渠道庫存。由于缺乏消費場景和開瓶率，白酒庫存量自2022年以來持續(xù)攀高。綜合多家券商調(diào)研結(jié)果來看，2022年年末，白酒行業(yè)整體庫存水平高于往年。這些庫存想要得到完全的消化還是需要相當(dāng)長的一段時間，而且當(dāng)前的白酒消費雖然在回歸卻沒有超過之前年份太多的水平，白酒企業(yè)的生產(chǎn)還沒有降低，自然而然面對著更多的市場壓力。

二是白酒當(dāng)前的市場分層依然比較嚴(yán)重。當(dāng)前白酒消費最大的問題就是白酒與消費的脫節(jié)，這些年伴隨著茅臺價格的水漲船高，漲價幾乎已經(jīng)成為了高端白酒共同的選擇，前幾年更是出現(xiàn)了大量的高端白酒企業(yè)輪番漲價的現(xiàn)象。漲價策略的確對提升白酒的利潤水平帶來了一定的好處，但是卻也讓白酒離消費者越來越遠(yuǎn)，很多知名白酒的經(jīng)典款動輒一瓶大幾百甚至上千，對于不少消費者來說也都比較難以接受。

三是廠商與渠道的博弈開始日趨白熱化。在整個市場都處于較大壓力的情況下，廠商與渠道的博弈開始呈現(xiàn)出日漸白熱化的趨勢，各家白酒廠商都在想方設(shè)法提升自己的市場占有率水平，不少地方性名酒都開始啟動全國化戰(zhàn)略，伴隨著市場的競爭日漸加劇，白酒廠商與渠道的競爭博弈更加明顯，對于各家白酒企業(yè)來說就是銷售費用的不斷增長，這也導(dǎo)致了白酒發(fā)展的一定問題。

三、白酒的未來到底該向何處去？

面對著白酒的回歸和白酒的問題，我們到底該如何分析白酒產(chǎn)業(yè)的未來呢？我們回顧整個2022年，白酒產(chǎn)業(yè)都處于震蕩下行的市場態(tài)勢之中，經(jīng)過一年的調(diào)整白酒產(chǎn)業(yè)的市場風(fēng)險已經(jīng)開始被逐漸釋放，市場的空間也開始得到了有效的提升，對于當(dāng)前的白酒產(chǎn)業(yè)來說，資本市場的發(fā)展可能性開始積累，底部也開始明確，這就是白酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

不過對于2023年來說，當(dāng)前的白酒消費可以說是呈現(xiàn)出開門紅的趨勢，整體預(yù)計整個白酒產(chǎn)業(yè)可能還是會呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，一方面，高端白酒企業(yè)憑借著更強(qiáng)的市場影響力以及更高的市場定價，比較容易在市場上形成屬于自己的市場優(yōu)勢，更能夠保證自己的利潤水平，真正實現(xiàn)自己的利潤有效增長。

另一方面，中低端白酒由于市場的競爭不斷加劇，很有可能呈現(xiàn)出二八分化的趨勢，真正有市場競爭力或長期消費優(yōu)勢的白酒有可能會進(jìn)一步提升，但一些相對競爭力不足的白酒品牌也有可能面對更大的市場壓力，關(guān)鍵還是要看各家白酒企業(yè)能否在市場上進(jìn)一步有所作為。

因此，對于當(dāng)前的白酒市場來說，兔年的白酒市場值得期待，但能否做好關(guān)鍵還是看各家白酒企業(yè)自身的所作所為，以及更加長期的可持續(xù)發(fā)展能力。

關(guān)鍵詞： 央視春晚 古井貢酒 自然而然