[ 歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，截至2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到53%，市占率首次超過(guò)外資品牌。 ]

中國(guó)奶粉行業(yè)這十年可謂跌宕起伏。

(資料圖)

在三聚氰胺事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額曾一落千丈，市場(chǎng)信心全無(wú)，行業(yè)持續(xù)低迷；在過(guò)去十年中，經(jīng)過(guò)中國(guó)奶粉企業(yè)勵(lì)精圖治，從2020年起，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了對(duì)進(jìn)口奶粉的反超，并不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在外界看來(lái)，上一輪國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口奶粉的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)告一段落，新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵仍在科技競(jìng)爭(zhēng)之上。

從谷底到翻盤(pán)

在三聚氰胺事件之前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)和當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)有很大的差異，不但市場(chǎng)上奶粉品牌數(shù)量較少，而且國(guó)產(chǎn)奶粉在市場(chǎng)地位上處于主導(dǎo)地位，市占率超過(guò)60%。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮回憶道，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌當(dāng)時(shí)非常強(qiáng)勢(shì)，特別是三鹿奶粉，幾乎掌控著國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，當(dāng)時(shí)外資品牌要上市新產(chǎn)品做定價(jià)，都還要看三鹿奶粉的“臉色”行事。

但2008年三聚氰胺事件的出現(xiàn)，讓整個(gè)中國(guó)乳業(yè)飽受質(zhì)疑。此后進(jìn)口奶粉異軍突起成為國(guó)產(chǎn)奶粉的主要替代者。

一方面，出于對(duì)食品安全的關(guān)注，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始追捧惠氏、雅培、美贊臣等頭部外資奶粉品牌，后者迅速接收了國(guó)產(chǎn)奶粉的地盤(pán)；另一方面，在一種盲目迷信進(jìn)口奶粉的情緒推動(dòng)下，大量代工生產(chǎn)的中小進(jìn)口奶粉品牌開(kāi)始涌入，最高時(shí)有數(shù)千個(gè)中小奶粉品牌活躍在市場(chǎng)上。

歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2008年之后，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2015年和2016年，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)依然持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，銷售額下降2%和4%，直到2017年，國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)增速才調(diào)頭增長(zhǎng)恢復(fù)至8%。

當(dāng)時(shí)吉林省米氏孕嬰健康管理有限公司總經(jīng)理米洪鋒接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾透露，2017年奶粉占其門(mén)店?duì)I業(yè)額42%，但進(jìn)口奶粉品牌比重82%，國(guó)產(chǎn)奶粉占比僅為18%。

但這種一邊倒的局面在2018年后慢慢發(fā)生了改變，特別是近兩年，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌正在拿回失去的市場(chǎng)份額。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，截至2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到53%，市占率首次超過(guò)外資品牌，2022年4月公布的尼爾森數(shù)據(jù)中，中國(guó)奶粉市占率5強(qiáng)中，已有3家變成了國(guó)產(chǎn)品牌，而前三名中，更有2家是國(guó)產(chǎn)品牌。中國(guó)飛鶴財(cái)報(bào)顯示，2014年到2021年，中國(guó)飛鶴收入從36億元增長(zhǎng)至228.6億元，翻了6倍多。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的背后，一方面，國(guó)產(chǎn)品牌如飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等在品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)鋪設(shè)、供應(yīng)鏈整合等方面，有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，重新建立了消費(fèi)者信任。另一方面，隨著消費(fèi)者的迭代，90后消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，但其消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知與前幾代消費(fèi)者有著明顯的差異，體現(xiàn)在市場(chǎng)上，最明顯的一點(diǎn)就是近年來(lái)國(guó)潮的興起。

菲仕蘭中國(guó)高級(jí)副總裁楊國(guó)超告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在過(guò)去國(guó)內(nèi)70后80后消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品會(huì)有一定的偏好，但隨著中國(guó)品牌的全球崛起、民族自豪感的提升，讓新一代的消費(fèi)者對(duì)于本土品牌有了不一樣的認(rèn)知和感情，也加速了中國(guó)本土奶粉品牌的發(fā)展。

在宋亮看來(lái)，近年來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，家長(zhǎng)對(duì)奶粉的需求已從“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”，并且不再盲目相信進(jìn)口概念，新生代媽媽們?cè)谔暨x配方奶粉時(shí)，更注重安全、配方、奶源等綜合因素，也給了產(chǎn)地更貼近市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶粉更多機(jī)會(huì)。

如何由大到強(qiáng)

在市場(chǎng)占比反超的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)也在重新審視自身的發(fā)展，特別是在科研領(lǐng)域，這以往也是國(guó)內(nèi)奶粉品牌的短板。

嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的核心是配方，由于國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉研究等起步較晚，在母乳等基礎(chǔ)研究方面國(guó)內(nèi)一直落后于國(guó)外。

中國(guó)飛鶴研究院副院長(zhǎng)、首席科學(xué)家蔣士龍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，國(guó)外的母乳研究從19世紀(jì)開(kāi)始，而且?guī)状笸赓Y奶粉企業(yè)大多有百年歷史，而中國(guó)80年代之前還沒(méi)有嬰幼兒配方奶粉。2009年國(guó)家將母乳研究納入863計(jì)劃前，國(guó)內(nèi)母乳研究也沒(méi)有統(tǒng)一的研究標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范?！翱陀^講，當(dāng)時(shí)我國(guó)嬰兒奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)還相對(duì)薄弱，缺乏技術(shù)積累?！笔Y士龍表示。

因此，近年來(lái)除了在渠道和營(yíng)銷發(fā)力的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)不斷加大母乳等基礎(chǔ)研究投入，目前頭部的飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等主流乳企都建立了自己的母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，并在中國(guó)母乳的研究基礎(chǔ)上，找到了與外資奶粉品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)——適合本土嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的配方。

蔣士龍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，隨著研究的深入，可以發(fā)現(xiàn)，相比于研究母乳成分，倒不如把母乳看成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，僅蛋白質(zhì)就有上千種之多。而且不同的基因、不同的飲食習(xí)慣都會(huì)給母乳成分帶來(lái)較大的不同，以母乳中ARA和DHA的含量比例為例，美國(guó)的平均值是3.5：1，中國(guó)的平均值是1.7：1，這個(gè)差異是由基因、飲食、文化、地域等因素導(dǎo)致。就算在中國(guó)內(nèi)地也會(huì)有不同的差異，沿海地區(qū)母乳中DHA含量就會(huì)比西北內(nèi)陸地區(qū)更高。

從2015年開(kāi)始，飛鶴在前期積累的基礎(chǔ)上，逐步將母乳數(shù)據(jù)庫(kù)范圍擴(kuò)展至全國(guó)，并在2016年啟動(dòng)CHMP中國(guó)母乳計(jì)劃，采用多組學(xué)方法對(duì)中國(guó)母乳各地區(qū)樣本開(kāi)展成分檢測(cè)和分析；2018年又啟動(dòng)中國(guó)母乳營(yíng)養(yǎng)譜系研究，對(duì)全行業(yè)已公開(kāi)的中國(guó)母乳主要營(yíng)養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

同期伊利的情況也類似，從2003年以來(lái)，采集和分析中國(guó)各地的母乳樣本，截至目前，伊利獲得累計(jì)達(dá)千萬(wàn)母乳分析數(shù)據(jù)，建立了中國(guó)企業(yè)首個(gè)“母乳成分研究數(shù)據(jù)庫(kù)”。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，國(guó)產(chǎn)奶粉在科技研發(fā)上的努力，縮小了與歐美知名奶粉企業(yè)的差距，也成為國(guó)產(chǎn)奶粉近年來(lái)快速崛起的關(guān)鍵因素之一。但也要看到，目前國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)在母乳和營(yíng)養(yǎng)等研究方面還略顯單薄，一些奶粉產(chǎn)品中應(yīng)用的創(chuàng)新技術(shù)，依然來(lái)自于國(guó)外的供應(yīng)商提供。

宋亮認(rèn)為，隨著出生人口減少帶來(lái)的市場(chǎng)萎縮，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)份額目前已基本穩(wěn)固，本輪國(guó)產(chǎn)奶粉的攻勢(shì)已經(jīng)暫告一段落，而配方升級(jí)、基礎(chǔ)研究厚度、新技術(shù)的應(yīng)用等創(chuàng)新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將成為下一回合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌要實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)，技術(shù)制勝才是關(guān)鍵。

在蔣士龍看來(lái)，雖然過(guò)往國(guó)內(nèi)的科研水平比西方落后，但是當(dāng)下中國(guó)硬件儀器設(shè)備上處于全球領(lǐng)先的地位；同時(shí)中國(guó)的人口基數(shù)給予了更多的資源做母乳研究；這都有助于中國(guó)嬰兒奶粉行業(yè)在母乳研究或生命早期營(yíng)養(yǎng)以及關(guān)鍵的配方和生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)域，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，并做到全球領(lǐng)先。

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