自疫情以來，國內手機市場一直算不上景氣，今年上半年智能手機的出貨量更是“創(chuàng)下”最差紀錄。國內市場之外，全球市場同樣不給力，整體增長不盡人意。

但其實，國外市場并非完全不景氣。中東、拉美、東南亞這些新興市場有著巨大的消費潛力，承載了國內廠商諸多希望，也是他們亟待攻占的市場。

本期「早科技」就聚焦國內手機出海，看看在國內市場不景氣的情況下，海外市場能夠給品牌帶來多少助力。

新興市場，“江湖救急”

根據中國信通院數據，今年上半年(1-6月)，國內市場手機出貨量累計1.36億部，同比下降21.7%。調研機構CINNO表示，這個數據創(chuàng)下了自2015年以來，國內智能手機市場的最差成績。

國內手機市場整體不景氣并非今年的新現象，近幾年，受國內人口紅利逐漸消失的影響，國內手機品牌一度在尋求新的增長點。

除國內市場下滑外，疫情以來，全球手機市場特別是歐美地區(qū)增速同樣在放緩。行業(yè)機構IDC認為，2022年全球智能手機出貨量將衰減3.5%，至13.1億部。

在種種因素影響下，國內廠商早早將目光放到了海外。目前國內手機銷量前幾位的廠商，分別有自己主攻的市場。

華為77%左右的市場份額在國內，另外23%在海外，主要集中在中東和拉美地區(qū)，另外榮耀在海外的份額也在持續(xù)增長中。OPPO和vivo主要聚焦在國內和亞太地區(qū)，業(yè)績也是不錯。至于小米則是全球布局，業(yè)績大多也亮眼，其中歐洲和亞太地區(qū)份額較高。

總體而言，從市場潛力來看，歐洲市場增長空間和潛力很難匹敵新興市場。俄烏沖突給歐洲帶來的持續(xù)性影響遠未消退，北美前兩年透支消費，加上通貨膨脹和疫情帶來的消費疲軟，未來手機市場前景不明。

歐洲和北美市場相對飽和，相較這些發(fā)達國家，各方面條件都不算出色卻快速崛起的亞非拉地區(qū)，反而成為手機廠商最青睞的市場，成為中國品牌看重的潛力股。

印度：下一個新星?

2014年，印度成為中資手機企業(yè)集體出海的始發(fā)站。

中國主要的手機廠商都在印度開設工廠，包括小米、OPPO、vivo、榮耀等等，此外，全球手機龍頭蘋果和三星，也在印度設有工廠。

根據Counterpoint數據，去年全球手機產量中，三個國家占據大頭，分別是中國(占據全球手機產量的67%)、印度(16%)、越南(10%)。其中，中國的比例相較于2020年略有下降，印度份額卻在提升。

不僅是產量提升，印度在全球的市場份額同樣在提升。據印度手機和電子協會數據，2021年印度制造的手機占據全球11%的市場份額，相比2014年3%的份額進步明顯。

產量和銷量雙雙上漲，讓印度有望成為新興市場中最有潛力的那一個，而這一成績背后，是中國手機廠商的集體努力。

目前在印度市場中，小米、OPPO、vivo、realme四家廠商占據印度市場份額6成以上，中資手機企業(yè)近3年更是穩(wěn)定占據印度市場7成以上份額。如今中國手機廠商已經難舍印度，特別是全球智能手機市場正處于低谷的當下。當然，基于印度本土企業(yè)的“不爭氣”，印度市場目前同樣離不開中國企業(yè)。

不僅是中國廠商，歐美很多企業(yè)也在印度投資設廠。據外媒報道，蘋果打算將iPhone14產線和產能部分轉移到印度，這也讓印度成為繼中國市場以外首個生產iPhone14手機的地區(qū)。在過去一年多的時間里，蘋果已有8條生產線轉移到印度。

全球頭部手機廠商的投資，造就了印度手機市場的繁榮。在前幾年，印度市場一度被認為是下一個“新星”。同樣龐大的人口，同樣快速增長的經濟，同樣巨大的消費潛力......

種種跡象表明，印度未來潛力很大。

然而，現實卻沒那么理想。

印度政府對中國廠商低價手機的限制性規(guī)定，頻繁沖擊著中國手機廠商在印度的運營;過于復雜的政治和營商環(huán)境，也在沖擊印度原本光明的市場前景。

從2021年12月至今，包括華為、中興、vivo、OPPO在內的多家手機廠商都遭到過印度相關部門的調查。不僅是手機行業(yè)，據不完全統計，截至目前至少有500家中資企業(yè)在印度遭遇了稅務及合規(guī)性普查，從手機廠商、設備供應商到基礎設施投資商、移動應用程序供應均在其列。

不僅是中資企業(yè)，包括亞馬遜、殼牌、諾基亞、IBM、沃爾瑪、凱恩能源等多家外資企業(yè)，都曾在印度被迫進行稅務調查，并收到高額罰單。

印度有潛力，但對于中國廠商來說，不穩(wěn)定因素極多。在此背景下，拉美和非洲、中東等地區(qū)，成為國內手機廠商瞄準的下一個“春天”。

誰才是真正的潛力股?

同為東南亞新興市場的越南，日益受到跨國企業(yè)的關注，拉美、中東和南非等地，近年來也開始崛起。

越南是蘋果最早轉移產線的東南亞國家，目前，蘋果已經將iPad和AirPods產線的部分工廠搬到越南，未來還將在越南生產Apple Watch等產品。三星同樣在越南開設了不少工廠。

不過，由于有限的資源和同樣稱不上理想的營商環(huán)境，越南的產能、人力、資源供應仍然很難滿足國內和全球市場的產能需求。因此，除了越南外，國內廠商將遠在千里之外的拉美和非洲，也視為下一個布局之地。這些地區(qū)政策友好，特別是基于地緣政治的風險相較較低，寄托著不少國內廠商的希望。

拉美作為一個運營商主導的市場，人口眾多，需求旺盛，成為一些廠商的運營重點區(qū)域。

根據Canalys數據，拉丁美洲市場今年第二季度出貨量排名中，第1-5名分別為三星、聯想、小米、蘋果、傳音。其中三星和聯想的出貨量同比下降(三星出貨量為1160萬部，同比減少7%;聯想690萬臺，同比減少6%)。相較之下，小米卻是逆勢上漲，出貨量約為530萬部，同比增長2%。

蘋果表現非常亮眼，手機出貨量約為150萬部，同比增長160%。傳音更是超出預期，出貨量約為130萬部，同比增長393%。

在拉美地區(qū)，小米在巴西和阿根廷的出貨量均保持增長態(tài)勢，在秘魯更是拿過銷冠;vivo在智利和哥倫比亞增長迅速，跟小米處于角逐狀態(tài);OPPO在墨西哥銷售排名前三，國內手機在拉美受歡迎度并不低。

總體而言，大多數拉美國家對中國品牌的認可度都在提升。當然，后續(xù)中國品牌想要站穩(wěn)腳跟，有效的本地化策略和跟運營商關系的打理，仍然是重中之重。

不僅是拉美，中東和非洲同樣是中國廠商看重的潛力股。

作為聚焦海外的智能硬件廠商，傳音控股(64.17 -1.88%,診股)旗下有TECNO、itel和Infinix三大手機品牌，包括功能機和智能機，其99%以上的業(yè)務均來自海外，且集中在非洲、南亞、東南亞等新興市場國家。這其中，傳音以超40%的智能手機市占率，“雄霸”非洲智能手機市場。

不僅是傳音，小米、華為等品牌同樣看好這片市場。

小米于2019年初成立非洲部，華為2017年之前就進軍非洲，在當前面臨5G芯片斷供的情況下，非洲市場反而對華為有利，因為在那里只賣4G手機就行。OPPO、vivo也都在2019年進軍非洲。

目前，小米、OPPO已經開始在埃及、摩洛哥這些較為富裕的市場收獲成效。

中東同樣是一個有著無限潛力的市場，人均消費水平高、互聯網滲透率高，電商、物流、社交和金融科技等賽道發(fā)展迅速，還是加密貨幣的重點市場之一。

作為一片未來可期的“掘金熱土”，中國不少企業(yè)已經在中東“扎根”。

根據Counterpoint發(fā)布2021年MEA(中東和非洲)地區(qū)智能手機市場的統計報告。數據顯示，2021年中東非地區(qū)智能手機的銷量同比增長了13%，是有史以來銷量最高的一年。

三星占據了17.4%的份額，位列市場第一，第2-4名分別為傳音控股的三個子品牌——TECNO、Infinix和itel，銷量分別同比增長了48%、107%和27%，三個品牌的銷量合計高達32%。

接著是小米和OPPO，市場份額為8.8%和7.2%，分別增長了81%和51%。蘋果和vivo分別以20%和157%的增長占了4.8%和4.1%的市場份額，排名第七和第八名。

雖然地緣環(huán)境復雜、宗教和文化特殊，中國手機在中東地區(qū)開花結果并不容易，但也許大有可為。

尾聲

雖然新興市場有望成為國產手機面臨窘境時的新希望(15.00 +0.07%,診股)，但這個希望的火種還很脆弱。

以上文提到的傳音控股為例，雖然其雄霸非洲，但在人均消費較低的非洲地區(qū)，企業(yè)盈利仍然依靠薄利多銷，幾百元的智能手機雖然市占率高，對于提升業(yè)績卻是作用有限。

拉美市場同樣競爭激烈，三星、聯想雄踞拉美市場多年、積累深厚，其他品牌想要平分秋色甚至取而代之，難度頗大。

中國手機廠商仍然停留在以量取勝的階段，高端市場份額不足，品牌聲量也是微弱。加大力度突破技術和品牌的局限，也許是國內廠商能否在海外收獲春天的下一個重要變量因素。

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