今年開(kāi)年，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶紛紛開(kāi)啟了一輪降價(jià)潮，年初的降價(jià)仿佛還在眼前，2022年過(guò)半，新茶飲行業(yè)就迎來(lái)了新一輪降價(jià)潮：喜茶宣稱(chēng)再也沒(méi)有3字開(kāi)頭的飲品，樂(lè)樂(lè)茶將自己的熱門(mén)產(chǎn)品直降10元，而奈雪則推出了9元一杯的飲品……要知道，隨著近幾年新式茶飲的爆火，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲一直主打“高端”，它們的售價(jià)也一直高于行業(yè)平均水平，奈雪的茶的價(jià)格曾一度在40元以上。

新式茶飲們不僅淪陷“降價(jià)潮”，年初還相繼傳出裁員消息，陷入“裁員潮”。除了新式茶飲外，網(wǎng)紅品牌文和友、烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局等，也曾紛紛陷入“裁員潮”中。就連一度爆火的鐘薛高，最近也因雪糕不化事件，陷入了輿論中。

新消費(fèi)曾在去年成為新的投資風(fēng)口，除了上面提到的新式茶飲、烘焙等，甚至烤串、麻辣燙，都在去年吸引了包括高瓴、紅杉資本、騰訊等投資機(jī)構(gòu)的目光，投資機(jī)構(gòu)們紛紛入局，生怕錯(cuò)過(guò)新消費(fèi)的“順風(fēng)車(chē)”。

但是還不到一年，新消費(fèi)們就面臨“裁員潮”，“降價(jià)潮”……據(jù)深響統(tǒng)計(jì)，今年一季度餐飲行業(yè)的融資總金額僅為去年全年的不到10%;食品飲料賽道的融資項(xiàng)目數(shù)量?jī)H為去年全年的10%，融資金額不到去年全年的10%;美妝護(hù)膚賽道的融資項(xiàng)目數(shù)量約為去年全年的15%……

這不禁讓人發(fā)問(wèn)：2022年，新消費(fèi)到底怎么了?

01、新消費(fèi)的爆發(fā)

所謂“新”消費(fèi)，它們到底新在什么地方?我思考過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，直到去年做“數(shù)字化”這部分研究的時(shí)候，結(jié)論才突然涌現(xiàn)出來(lái)：

所謂“新”，就新在企業(yè)信用的構(gòu)建方式上。

舉個(gè)例子：70、80后都熟悉“大白兔奶糖”，當(dāng)年它的生產(chǎn)完全依賴(lài)手工制作，制作工廠每天只能生產(chǎn)800公斤奶糖。物資稀缺的年代，一句“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣傳，讓大白兔成為幾代人童年的美味。

這就是傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的典型模式：從企業(yè)信用(產(chǎn)品)出發(fā)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道(商場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告等等)，觸達(dá)消費(fèi)者。

從20世紀(jì)初到21世紀(jì)初，盡管營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了很多變化，比如從走街串巷的賣(mài)貨郎、露天市集，到大型商場(chǎng)、連鎖超市、便利店，再到天貓、京東等電商平臺(tái);從報(bào)刊廣告，到電視廣告，再到微信朋友圈廣告。但是“企業(yè)信用營(yíng)銷(xiāo)渠道消費(fèi)者”這個(gè)路線大同小異。

那么新消費(fèi)的爆發(fā)是怎么開(kāi)始的呢?主要是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)。以完美日記為例，2017年底之后，完美日記向小紅書(shū)等社交媒體下重注，截至2020年三季度，完美日記合作的KOL有15000多個(gè)，官方賬號(hào)在小紅書(shū)上有194萬(wàn)粉絲，是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、OLAY等傳統(tǒng)大牌的7~9倍。隨著社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的全面爆發(fā)，完美日記一炮而紅。

但是直到現(xiàn)在，它還沒(méi)有自己的工廠，自家研發(fā)和生產(chǎn)基地剛開(kāi)始動(dòng)工，本來(lái)預(yù)計(jì)今年投產(chǎn)，但疫情這個(gè)形勢(shì)下，還不知道是個(gè)啥情況。目前，完美日記主要依靠數(shù)十家代工廠完成生產(chǎn)，包括科絲美詩(shī)、瑩特麗、上海臻臣等“大牌同款”代工廠。

仔細(xì)想想，其他新消費(fèi)品牌比如鐘薛高、樂(lè)純酸奶等等，和完美日記也是很類(lèi)似的，生產(chǎn)端都是采取代工(包工廠生產(chǎn)線)的方法，在營(yíng)銷(xiāo)上全面數(shù)字化，與頭部KOL合作，在綜藝節(jié)目、B站等年輕人的聚集地投放廣告，在抖音、小紅書(shū)上各種新消費(fèi)們的測(cè)評(píng)視頻也一度刷屏。

這就是新消費(fèi)品牌的典型模式：本質(zhì)上都是“營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)”，利用數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施(比如電商、社交媒體、內(nèi)容平臺(tái))連接消費(fèi)者和生產(chǎn)端，快速打出品牌，構(gòu)建企業(yè)信用。

供給端能力的大幅提升、數(shù)字化解構(gòu)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，使得打造一個(gè)產(chǎn)品爆款的幾率上升，降低了“做品牌”的門(mén)檻。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多新消費(fèi)品牌在起步時(shí)，其實(shí)更像“營(yíng)銷(xiāo)公司”，生產(chǎn)制造不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以它們一般會(huì)從細(xì)分垂直賽道切入，營(yíng)銷(xiāo)上依賴(lài)社交媒體、電商等數(shù)字化模式，縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者的距離。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，這些新品牌能跑出來(lái)，是抓住了數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)模式的機(jī)會(huì)，逆向行動(dòng)，從營(yíng)銷(xiāo)切入生產(chǎn)，來(lái)建立企業(yè)信用。

那么問(wèn)題來(lái)了，營(yíng)銷(xiāo)真的很重要嗎?

02、營(yíng)銷(xiāo)真的很重要嗎?

說(shuō)了這么多，我們好像都在說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)很重要，是營(yíng)銷(xiāo)成就了新消費(fèi)。但時(shí)間給我們敲了黑板：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意也是雙刃劍——既是新品牌的推手，又可能成為新品牌長(zhǎng)大的最大障礙。

現(xiàn)在的網(wǎng)紅新品牌，大多還停留在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意層面：為代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品起更好的名字，找到更精準(zhǔn)的定位、更新穎的概念、更有創(chuàng)意的玩法。

但是，營(yíng)銷(xiāo)塑造的是“網(wǎng)紅”，不能造就長(zhǎng)久的“品牌”。

“品牌”代表著長(zhǎng)期的信任，“網(wǎng)紅”則代表著短期的注意力。消費(fèi)者的注意力是很容易轉(zhuǎn)移的。比如說(shuō)前幾年借助電商平臺(tái)紅利崛起的淘品牌曾風(fēng)光一時(shí)，隨著傳統(tǒng)大牌們開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很輕松地就搶回了陣地——2012-2014年天貓美妝品牌前10名的榜單上，淘品牌占三席，阿芙連續(xù)兩年登頂;到2020年，前10名除了薇諾娜，全都是雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等傳統(tǒng)歐美日韓的大牌。

還是以完美日記為例，在完美日記的品牌愿景中，“打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅”被頻繁提及。

但跟完美日記面臨退市危機(jī)不同，今年3月份，在歐萊雅25周年發(fā)展戰(zhàn)略年度線上溝通會(huì)上，歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官透露了一組非常漂亮的數(shù)據(jù)：

● 歐萊雅中國(guó)連續(xù)兩年取得超過(guò)20%的增長(zhǎng);

● 歐萊雅已成為中國(guó)第一大化妝品集團(tuán)，中國(guó)也成了歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng);

● 中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)核心戰(zhàn)略市場(chǎng)，并有望成為集團(tuán)在世界范圍內(nèi)的第一大市場(chǎng);

● 中國(guó)已經(jīng)是歐萊雅全球六大研發(fā)樞紐之一以及全球三大美妝科技中心之一。

歐萊雅的品牌護(hù)城河在于品牌寬度和研發(fā)能力：創(chuàng)始人是化學(xué)家，品牌起步就是他研發(fā)的無(wú)毒染發(fā)劑和油質(zhì)防曬產(chǎn)品。光2019年研發(fā)費(fèi)用就有10億歐元，截至2020年初持有5116個(gè)專(zhuān)利。而且你看看歐萊雅的“品牌矩陣”——從低端的美寶蓮，中端的巴黎歐萊雅、科顏氏，到高端的YSL、赫蓮娜，幾乎每個(gè)階層都覆蓋了，每個(gè)種類(lèi)都有拳頭產(chǎn)品。

而完美日記呢，2020年前三季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占收入的62%，是歐萊雅的兩倍多，可研發(fā)只占1.28%，比人家少一大半，僅有的23個(gè)專(zhuān)利中絕大部分還是外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利。這其實(shí)可以理解，因?yàn)檠邪l(fā)投入高、見(jiàn)效慢，新品牌們迅速做大規(guī)模是優(yōu)先事項(xiàng)。但到最后，具有獨(dú)特的核心價(jià)值才是護(hù)城河。品牌想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須將“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化為更基礎(chǔ)的“研發(fā)創(chuàng)意”。

過(guò)去幾年新消費(fèi)趁著互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上取得先機(jī)，大幅涌現(xiàn)出來(lái)。但其實(shí)新消費(fèi)的核心并不是營(yíng)銷(xiāo)和DTC(Direct to Consumer，直接觸達(dá)消費(fèi)者)，最后新品牌們還是要回到“企業(yè)信用”的傳統(tǒng)路線：好好做產(chǎn)品，好好做研發(fā)。目前這塊的投入不足，還沒(méi)有特別明顯的企業(yè)跑出來(lái)。

03、新消費(fèi)的未來(lái)在哪里

新消費(fèi)其實(shí)是很脆弱的，會(huì)面臨高淘汰和快速代謝的環(huán)境。平臺(tái)模式紅利下降，現(xiàn)在是產(chǎn)品時(shí)代。給定現(xiàn)在的生產(chǎn)能力和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，一個(gè)產(chǎn)品爆款成為品牌的幾率上升。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者是好事，但是對(duì)當(dāng)紅炸子雞們，則意味著更大壓力。

快消行業(yè)，研發(fā)壁壘較低、營(yíng)銷(xiāo)成本較高的行業(yè)，跑出新品牌的概率更大。這個(gè)行業(yè)生產(chǎn)能力飽和，營(yíng)銷(xiāo)成本高，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)更高，很容易在品牌間快速遷徙，當(dāng)然這也會(huì)倒逼傳統(tǒng)廠商必須升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式，不升級(jí)就會(huì)被新物種干掉。但是像汽車(chē)這種研發(fā)壁壘較高的行業(yè)，品牌廠商話語(yǔ)權(quán)高(想想奔馳、寶馬、芯片廠)，營(yíng)銷(xiāo)模式變得相對(duì)較慢，新品牌跑出來(lái)的難度要大很多。

現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)到研發(fā)和生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。但是，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

之前有同學(xué)問(wèn)：老師，國(guó)產(chǎn)替代還有機(jī)會(huì)嗎?我的回答的是肯定的。就我國(guó)而言，14億人的消費(fèi)市場(chǎng)，飲食也好，服裝也罷，都是存在自己的特色的。世界上沒(méi)有一個(gè)偉大國(guó)家會(huì)不擁有自己的偉大品牌。在國(guó)家崛起的過(guò)程中不僅僅是硬實(shí)力的崛起，軟實(shí)力比如文化、價(jià)值觀等等，都會(huì)同步崛起，所以在這個(gè)過(guò)程中一定會(huì)有大量的國(guó)產(chǎn)品牌沖出來(lái)。

而新消費(fèi)在這其中就扮演了很重要的角色，機(jī)會(huì)肯定是存在的，新消費(fèi)的未來(lái)怎么辦?——回到供應(yīng)端，扎實(shí)做研發(fā)，利用中國(guó)的技術(shù)，是一定有機(jī)會(huì)做出全球化的中國(guó)品牌的。

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