進入2023年，經(jīng)歷過花團錦簇、烈火烹油，又趟過資本寒冬的新消費玩家們，開始走向分野。

以“0糖、0脂、0卡”沖出重圍的元氣森林，開始無限重視線下渠道的價值，CEO唐彬森頻繁拜訪經(jīng)銷商，甚至“主動示好”。乘盲盒起飛的泡泡瑪特，更加堅定了走向海外的決心，海外拓店、異國參展一個不落。2013年靠一把小黑傘出圈的蕉下，則把重點放在了增強“品牌力”上，以“輕量化戶外生活方式品牌”的形象，獲得更大的商業(yè)增量空間。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偢嬖V「市界」，雖然各家走的路線不同，但其實都是回歸品牌的本質(zhì)?！耙粋€品牌能否做成功，最重要的是人性的洞察，把包括品牌、渠道、供應(yīng)鏈的基本盤打扎實，這關(guān)系到其能否實現(xiàn)自我造血的能力?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

說到底這些曾借助渠道紅利、流量紅利、直播紅利等快速出圈崛起的企業(yè)，目前在市場環(huán)境巨變后都在補曾經(jīng)落下來的功課。畢竟他們的前輩們，如可口可樂、伊利、茅臺(600519)、蘋果等，多年來無不在品牌塑造上傾盡全力。

但問題在于，這一輪新消費企業(yè)的集體補課，真能取得讓市場認可的效果嗎？

“長期主義者”蕉下

回答這個問題之前，可以以蕉下為案例進行拆解。

過去半年，蕉下品牌動作不斷。3月初，蕉下攜歌手譚維維推出品牌視頻一部曲《驚蟄令》。1個月內(nèi)，又先后聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，官宣周杰倫為代言人，緊接著又和唱作組合“房東的貓”合作，上線防曬衣產(chǎn)品視頻《所有的太陽》。

諸多動作，指向了兩個事實。其一，蕉下做品牌升級的決心很堅定；其二，蕉下找準了“輕量化戶外”這個切口。

果不其然，5月18日，蕉下又推出了和周杰倫合作的最新品牌視頻《簡單愛》。這是周杰倫22年前的一首老歌，但能最大程度上喚醒大眾的記憶。3分27秒的視頻，暗藏著蕉下觸達更大范圍的用戶、突破品類和生意規(guī)模的野心。

“《簡單愛》這部品牌視頻，除了一如既往對準輕量化戶外生活方式的發(fā)生場景，用音樂旋律串聯(lián)之外，還向外界展示了目前蕉下的產(chǎn)品矩陣，及人群、季節(jié)、地域的覆蓋能力?！币晃唤咏断碌娜耸扛嬖V「市界」，截至目前，蕉下推出的兩支品牌視頻有共性也有個性。共性在于敘事風(fēng)格、“天地間肩并肩”的主張，個性在于產(chǎn)品露出的邏輯。

“像是最開始的《驚蟄令》，露出的是蕉下的新品全地形戶外鞋，這是最能代表‘中國戶外’四個字的單品。最新的《簡單愛》，主要是呈現(xiàn)蕉下產(chǎn)品的全品類能力及防護科技為產(chǎn)品賦予的戶外功能心智。”該人士表示。

「市界」獲悉，從2022年開始，蕉下開始了一系列品牌動作，從頂層的戰(zhàn)略定位，到戰(zhàn)略的具體落實傳播，再到包括門店VI、社群美學(xué)、產(chǎn)品設(shè)計在內(nèi)的小細節(jié)，“輕量化戶外”的品牌定位貫穿其中。

做品牌，追求長期主義和附加值，本無可厚非。但放在當(dāng)前的消費領(lǐng)域，蕉下全力做品牌，還是有些“出乎意料”。

根據(jù)創(chuàng)投通的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，國內(nèi)消費領(lǐng)域共計有69起融資，環(huán)比下降28.87%，同比下降13.73%。要是和2020年那波“新消費浪潮”相比，更凸顯冷清。

“現(xiàn)如今，資本在面對消費領(lǐng)域時，往往以效率為先，比如關(guān)注科技驅(qū)動、老品牌翻新、供應(yīng)鏈出海，這些都是基于效率擴張的典型?！鄙虾０葑科放乒芾碛邢薰緞?chuàng)始人吳志剛告訴「市界」，相比較而言，代表長期主義的“品牌建設(shè)”，此前并沒能引起圈內(nèi)追逐。

在新消費品牌火熱的時候，大家當(dāng)然也認“長期是基本盤”，但“長期不容易看全，短期只用看業(yè)績、看數(shù)據(jù)就行”。吳志剛同時向「市界」表示，長期是基礎(chǔ)盤，短期是增量盤，這個投資邏輯沒變。只不過，受資本退出周期、投資人個人耐心等因素影響，大家有時“有短期生意就不投長期”罷了。

但從蕉下最新的招股書可以看到，自成立以來，蕉下已從Sequoia Capital China Venture、蜂巧資本、Meconopsis Limited、Fairy Marvel Limited及宏祺控股有限公司獲得首次公開發(fā)售前融資。

一方面是消費賽道投資人對長期生意的踟躕，一方面是知名資本機構(gòu)對蕉下的看好，這背后的原因，值得深究。

品牌能驅(qū)動生意嗎？

堅持“做品牌”，蕉下意圖何在？

一個不可否認的事實是，品牌是企業(yè)最大的免費流量池。根據(jù)凱度咨詢此前發(fā)布的一項研究顯示，所有銷售里，70%是在中長期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻。

不同于短時見效的營銷打法，品牌對于消費者而言，意味著信任度、穩(wěn)定預(yù)期、情感投射，甚至是社交貨幣。一旦構(gòu)筑起品牌防線，便能收獲穩(wěn)定的銷售增量。

但把“做品牌”三個字落實到實踐，還是難度不小。品牌價值觀、消費者定位、品牌打法都不是易事。

“從目前來看，蕉下選擇了在一個細分賽道里做大生意?！币晃恍袠I(yè)觀察人士告訴「市界」，蕉下選取的“輕量化戶外”定位，是繞開紅海競爭的明智之舉。

何為“輕量化戶外”？在蕉下和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》里，“輕量化戶外”被定義為強度偏中/低、專業(yè)度較低、入門門檻較低的運動類型，比如跑步、騎行、露營等，當(dāng)前中國輕量化戶外人群已達5億，未來有望擴大至7.3億。

而在《白皮書》發(fā)布之前，“輕量化”三個字，已經(jīng)不約而同出現(xiàn)在了多份行業(yè)盤點報告里。

中信證券指出，戶外運動正在向休閑化趨勢轉(zhuǎn)變，運動場景在不斷拓寬。懶熊體育則在復(fù)盤2022年戶外行業(yè)發(fā)展趨勢時指出，戶外運動正在“變輕”，“隨著戶外運動向大眾化、近距離、低強度的方向演進，這種趨勢會帶來更多的商業(yè)機會”。

“根據(jù)我的經(jīng)驗，如果我在短時間內(nèi)看到什么東西三次，它會在五到七年后出現(xiàn)在主流趨勢中?！?5年前，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson先是讀到一篇關(guān)于瑜伽的文章，之后隨機聽到一個人在談話中提到瑜伽，后來又在電話亭上看到一張瑜伽宣傳海報。同一年，lululemon成立。2022年，lululemon市值超越阿迪達斯，成為全球鞋服行業(yè)老二。

多年后，外界試圖總結(jié)lululemon的成功路徑：第一，繞開運動服裝領(lǐng)域的紅海競爭，建立了“瑜伽服”這個新品類；其二，通過建立情感連接和社交互動，使品牌價值高于功能性需求；其三，通過品牌營銷，將定價合理化，并轉(zhuǎn)化成吸引購買的要素之一。

從目前來看，蕉下正在向lululemon、宜家等“生活方式品牌”看齊，但不同的是，蕉下瞄準的是更有想象空間的輕量化戶外賽道和更加廣闊的受眾和使用場景。

“蕉下的品牌宣傳，瞄準的不是個體，而是家庭、情侶、閨蜜這類群體。”一位營銷分析師告訴「市界」，錨定群體的意義在于，能建立個體與個體之間的連接，將蕉下打造成一種生活方式品牌。

“同樣是買一件防曬服，用來遮陽防曬是一個價值，附加生活屬性，展現(xiàn)和改善生活質(zhì)量，則是另一個價值?！鄙鲜龇治鰩煾嬖V「市界」，前者代表的是危機感，后者代表的是向往感，“很顯然，向往感比危機感更具長期價值”。

一位蕉下內(nèi)部員工對「市界」表達了類似看法?！霸诠緝?nèi)部，對‘生活方式品牌’的理解經(jīng)常以宜家舉例?！痹搯T工表示，蕉下內(nèi)部經(jīng)常說的一句話是，不少人驅(qū)車數(shù)小時來到城市近郊的宜家，可能只是為了漫無目的的逛逛，看看家的更多可能。未來希望大家一想到戶外，會想“去蕉下逛逛”。

此外，該員工還對「市界」表示，《簡單愛》之后，蕉下未來的品牌動作也會延續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)感和調(diào)性?！霸囅胍幌?，未來5到10年，蕉下都以這種方式和消費者溝通，消費者心智就占住了，品牌護城河就立起來了?！?/p>

除了通過防護科技賦予產(chǎn)品戶外心智，綁定“生活方式”概念、進行一系列穩(wěn)定輸出的品牌營銷，繞開紅海競爭的蕉下，還有著不俗的經(jīng)營業(yè)績做支撐。

根據(jù)蕉下的最新招股書，2019年至2021年，其總營收從3.85億元增加至24.07億元，經(jīng)營利潤從0.22億元增至1.47億元。截至2022年6月30日，六個月內(nèi)，蕉下的營收、凈利分別為22.11億元和4.91億元。

一位接近蕉下的人士告訴「市界」，蕉下內(nèi)部早已經(jīng)達成了一致，要經(jīng)營、品牌兩條腿同時走路，并繼續(xù)做好科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗和售后服務(wù)，這些都是品牌動作的一部分。

消費品牌如何才能長紅

從目前來看，品牌打法已讓蕉下嘗到了甜頭。

根據(jù)「市界」拿到的一份數(shù)據(jù)，今年五一，蕉下線下渠道的整體銷量同比去年五一提升了98%。此外，在4月的京東活動期間，蕉下接連斬獲了京東女裝、兒童防曬等多個類目的成交額TOP1。

與此同時，為了完善“全人群生意”的定位，也為了提升復(fù)購，在輕量化戶外的大品牌概念下，2022年7月，蕉下還開始運營兒童旗艦店，目前已涵蓋服裝、帽類、配飾、用具、內(nèi)物五大品類。

商業(yè)運營、品牌經(jīng)營兩條腿走路，蕉下的野心可見一斑。接下來的問題是，其野心能否立得??？

圍繞打造品牌，有一個類似“槍重要還是子彈重要”的討論。結(jié)論是，即便品牌能帶來再高的溢價，但歸根結(jié)底，還是得以產(chǎn)品本身作為支撐。

蕉下的品牌野心能否長久？或許能從其發(fā)展歷程中一窺究竟。

對于不少消費者而言，對蕉下的第一印象還停留在“小黑傘”上，這是蕉下成立那年推出的第一款產(chǎn)品。和lululemon創(chuàng)始人通過洞察需求找準財富密碼一樣，小黑傘同樣來源于蕉下創(chuàng)始人馬龍的洞察。

2011年，剛從大學(xué)畢業(yè)的馬龍去香港旅行，途中發(fā)現(xiàn)不少喜歡戶外的女性都會選擇一些功能性搭配。兩年后，馬龍拉上好友林澤創(chuàng)業(yè)，成立了定位年輕女性戶外產(chǎn)品的蕉下，名字取自“芭蕉之下”。

不同于外界認知，蕉下“小黑傘”一舉成名的秘密不在于外形設(shè)計，而在于科技底色。公開資料顯示，蕉下當(dāng)年的“小黑傘”采用的是雙層傘面+L.R.C?涂層技術(shù)，對紫外線的阻隔能力能提高到97%以上。

緊接著，以戶外防護最常見的防曬場景為核心，蕉下逐漸擴充品類，將帽子、口罩、墨鏡等納入版圖，并逐漸沉淀了基于輕量化戶外場景的防護科技。2023年，蕉下提出“輕量化戶外”概念，以生活方式品牌打造尋求更大的生意增量，“從一季生意成為全年生意，從區(qū)域生意成為全國生意”。

“蕉下目前形成了自己的防護科技體系，包括日曬防護、疲勞防護、暴汗防護、寒冷防護等九維防護體系?！惫_資料顯示，對于蕉下而言，“防護科技”+“科技復(fù)用”，并結(jié)合獨特洞察的人性化設(shè)計的產(chǎn)品開發(fā)、迭代邏輯是蕉下可以進行人群、季節(jié)、地域跨品類經(jīng)營的核心優(yōu)勢，是品牌不斷實現(xiàn)商業(yè)增量的兩個基本抓手。

這就意味著，蕉下能快速實現(xiàn)防護科技在產(chǎn)品間的高效復(fù)用，迅速實現(xiàn)品類拓展和多功能集成。從更長遠來看，蕉下的技術(shù)基底能讓其在“輕量化戶外”的賽道里不斷做深，做圈層拓展，“這背后是一個商業(yè)效率的問題”。

而今，有技術(shù)托底的蕉下，正在有序拉長“品牌”這塊板。

“品牌營銷的方法花團錦簇，但回歸本質(zhì)，品牌起始于一個價值的承諾。‘什么可以做，什么不可以做’，明確的‘價值理念’可以幫助品牌建立一套完整的客戶價值創(chuàng)造體系，幫助企業(yè)贏得差異化的競爭優(yōu)勢，同時也決定了企業(yè)能否真正成為穿越周期與不確定性的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)?！棒斝悱傇颉甘薪纭贡磉_過上述觀點。

消費賽道行至如此，品牌和投資者比從前任何時候都需要回答，在潮水褪去之后，該如何穿越寒冬，留在牌桌上。從目前來看，蕉下的答案是夯實產(chǎn)品戶外心智，迭代防護科技，拓寬生意場景，深挖品牌心智護城河。

（免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為廣告，相關(guān)素材由廣告主提供，廣告主對本廣告內(nèi)容的真實性負責(zé)。本網(wǎng)發(fā)布目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負責(zé)，請自行核實相關(guān)內(nèi)容。廣告內(nèi)容僅供讀者參考。）

關(guān)鍵詞：