“把中國旗袍公主稱為日本藝伎”“被爆店內(nèi)不準放中文歌”“簽約儀式曾掛日本國旗”……8月10日，與名創(chuàng)優(yōu)品(09896.HK)相關(guān)的多個詞條掛在微博熱搜榜上。截至目前，微博上“名創(chuàng)優(yōu)品”相關(guān)話題閱讀次數(shù)高達4.2億，討論次數(shù)達7.7萬。

8月9日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品微博官方賬號就中國旗袍公仔翻譯成日本藝伎一事致歉，稱已要求西班牙代理商團隊刪除該帖文，并對當?shù)厣缑酱磉\營機構(gòu)采取處罰措施，終止合作關(guān)系。

“代理商的任何負面影響都會削弱品牌價值。”廣科咨詢首席策略師沈萌分析指出，“名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場沒有任何資源，也不想長期投入培育，因此選擇借助代理商進入新市場的風(fēng)險相對較低，但是不可控性也更大。”

就代理商的管理制度、海外門店的管控把握、代理商運營不善引起的系列問題，銀柿財經(jīng)向名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，暫未收到任何回復(fù)。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴銀柿財經(jīng)記者，在海外市場拓展的過程之中，根據(jù)不同的國家，名創(chuàng)優(yōu)品采用了直營、合伙人和代理商三種模式。“在商業(yè)環(huán)境相對比較復(fù)雜的市場，代理商模式，特別是本地代理商模式相對而言選擇的會多一點。”

據(jù)江瀚介紹，一般來說，名創(chuàng)優(yōu)品提供產(chǎn)品和品牌授權(quán)給代理商，代理商負責(zé)經(jīng)銷。“不過，不同國家具體情況不太一樣，但在海外市場，代理模式是必然的選擇。”財報數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年及2020年6月30日止的財政年度，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場的收入占比分別為32.3%及32.7%。同時，就名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率而言，海外市場通常高于國內(nèi)業(yè)務(wù)。

名創(chuàng)優(yōu)品門店分布圖(來源：招股書)

名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富曾表示，公司持續(xù)看好海外市場發(fā)展。招股書顯示，2021年年末，名創(chuàng)優(yōu)品已進入100個國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量為1900多家。其中，全球網(wǎng)絡(luò)中超95%的名創(chuàng)優(yōu)品門店由合伙人和當?shù)卮砣私⒓斑\營。“名創(chuàng)合伙人和當?shù)卮砩痰某晒\營直接影響我們的經(jīng)營業(yè)績”，名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中披露，但其獨立于名創(chuàng)優(yōu)品。因不直接參與門店運營，名創(chuàng)優(yōu)品無法掌控或完全控制其門店運營的各個方面。換句話說，在代理商主營的門店管理上，名創(chuàng)優(yōu)品參與度較低。“參與度低，就意味著話語權(quán)小。”業(yè)內(nèi)人士表示。

事實上，在名創(chuàng)優(yōu)品道歉后，記者翻閱名創(chuàng)優(yōu)品西班牙ins賬號時發(fā)現(xiàn)，中文版本的致歉聲明中有提到終止合作關(guān)系，但英文版并未提及終止合作關(guān)系。同時，名創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬地區(qū)的ins賬號上，公開表明“自己是日本創(chuàng)立的品牌”。

西班牙ins賬號上中英文不同版本的致歉信

名創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬地區(qū)的ins賬號，“japonesa”在西班牙語中指“日本的”

“海外代理商，相對而言就是對國內(nèi)的情況了解較少，對中國文化和產(chǎn)品了解不足從而可能會影響品牌。這些中外文化差異所帶來的問題，實際上，也是在代理商管理過程中可能會存在的問題。”江瀚補充道。在資深投行人士王驥躍看來，代理商制度存在著經(jīng)銷商話語權(quán)大、可能不聽話、未能真正掌控渠道的劣勢。

值得注意的是，這也并非名創(chuàng)優(yōu)品海外代理商首次出現(xiàn)問題。2018年年末，名創(chuàng)優(yōu)品總部以加拿大代理商存在貪腐和挪用資金為由，通過法院對后者提出破產(chǎn)申請。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品總部派員工前往加拿大接手店面運營。江瀚建議，對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，挑選海外代理商時，需要挑選在品牌資質(zhì)、資金實力、產(chǎn)品能力上具有雄厚經(jīng)驗的代理商。

股價方面，或受消息影響，截至8月10日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品下跌7.83%，報12港元/股，最新總市值為152億港元。與其在2022年7月13日掛牌上市的發(fā)行價13.8港元相比，已經(jīng)跌破發(fā)行價。此外，被做空機構(gòu)殺人鯨盯上時，名創(chuàng)優(yōu)品股價也一度大跌12%

關(guān)鍵詞： 中國旗袍娃娃 日本以及 名創(chuàng)優(yōu)品 名創(chuàng)優(yōu)品代理商