出海這個(gè)故事，王寧和Keep沒能講好。

五年前，蘋果CEO庫(kù)克參觀了Keep總部，并表示如果Keep推出國(guó)際版，他很愿意成為第一個(gè)海外用戶。當(dāng)時(shí)Keep用戶剛破8000萬(wàn)，創(chuàng)始人王寧還將一個(gè)印有80000001的瑜伽墊作為禮物送給了庫(kù)克。

也很快，2018年，Keep就推出了兩款海外版產(chǎn)品Keep Trainer和Keep Yoga。表現(xiàn)還不錯(cuò)，剛上線不到一年，就榮獲多個(gè)地區(qū)Google Play 2018年度最佳自我提升應(yīng)用，產(chǎn)品也覆蓋到了180多個(gè)國(guó)家，海外用戶也突破了1000萬(wàn)。

但僅一年后，Keep Trainer就停止了更新。就在前不久，Keep發(fā)布了一封郵件，其中提到“Keep Trainer及Keep Yoga兩個(gè)App將從6月30日起停止運(yùn)營(yíng)”，并提供了有效期至8月30日的退款及取消訂閱鏈接。

“挺可惜的，跟練了很久，感覺還挺不錯(cuò)的App，”一位美國(guó)用戶劉珊對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說，“在6月初就收到了平臺(tái)提示，現(xiàn)在美國(guó)區(qū)的App Store都下架了。”

創(chuàng)業(yè)邦向Keep方面求證，公司表示退出海外市場(chǎng)是事實(shí)，但不方便透露更多信息。

成立于2014年底的Keep，是一款線上健身App。成立至今已經(jīng)完成了8輪融資，投資機(jī)構(gòu)有騰訊、五源資本、GGV紀(jì)源資本、BAI、軟銀、高瓴等。今年2月，Keep向港交所遞交招股書，沖刺“線上健身第一股”。

雖然用戶注冊(cè)數(shù)已經(jīng)破1億，是中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)，但Keep的盈利能力一直欠佳，招股書顯示，近三年累計(jì)虧損達(dá)54億元。

試水四年，Keep海外大撤退

“挺突然的，沒有想到Keep在海外會(huì)關(guān)閉。”對(duì)于劉珊來(lái)說，Keep是一款很有幫助的App，“每天都在堅(jiān)持打卡，出國(guó)前就在用，已經(jīng)習(xí)慣了上面的模式。”

在日本留學(xué)的佩琪也表示一直在Keep上打卡，雖然后來(lái)因?yàn)樯习嗝]有堅(jiān)持下來(lái)，但她覺得Keep很方便也很好用。“關(guān)鍵是免費(fèi)，對(duì)于學(xué)生來(lái)說壓力沒有那么大。”

與劉珊和佩琪有同樣想法的用戶不在少數(shù)，Keep海外版App內(nèi)，有很多用戶留言表示不舍和感謝，Ins等社交平臺(tái)上也能看到用戶的留言。對(duì)于他們來(lái)說，Keep是一款很好用的App，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是內(nèi)容上，都很符合需求。

原本Keep也很用心地在做海外市場(chǎng)。Keep Trainer上內(nèi)容跟國(guó)內(nèi)差不多，提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)等，還提供量身定制服務(wù)。Keep Yoga則是一個(gè)瑜伽、冥想App。

兩款產(chǎn)品剛上線就設(shè)計(jì)了17種語(yǔ)言，課程內(nèi)容也都是錄制全新的本地化教學(xué)視頻。頁(yè)面設(shè)計(jì)主要是黑灰白色調(diào)，簡(jiǎn)單大方。功能上增加了社區(qū)板塊，有一定的社交和內(nèi)容屬性，也更符合海外消費(fèi)者的需求。甚至在海外消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了付費(fèi)模式，Keep也選擇用免費(fèi)來(lái)?yè)Q市場(chǎng)和用戶。

剛開始成績(jī)確實(shí)不錯(cuò)。除了獲得一定的獎(jiǎng)項(xiàng)之外，在海外社交平臺(tái)，Keep也同樣深受歡迎，擁有極高的關(guān)注度。Keep Trainer在Instagram平臺(tái)擁有近16萬(wàn)的擁護(hù)者，F(xiàn)acebook的粉絲量也已高達(dá)71萬(wàn)。

但風(fēng)光并沒有持續(xù)太久。創(chuàng)業(yè)邦了解到，除了修復(fù)bug，Keep Trainer在2019年4月后幾乎沒有做過版本和功能的更新，Twitter官方賬號(hào)早在2019年3月就停止了更新。Keep Yoga在海外的存在感則更低。

從下載量上來(lái)看，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，Keep的Android和iOS版本的總下載量?jī)H為4萬(wàn)次，收入也僅有1.5萬(wàn)美金。

根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2021年，Keep在iOS端和Android端的下載排名，只在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣，以及馬來(lái)西亞三地的相關(guān)品類中排到了前100位。但Keep在印度和印尼兩個(gè)市場(chǎng)排進(jìn)了前50。

其實(shí)無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，Keep海外業(yè)務(wù)的存在感都很低。創(chuàng)業(yè)邦在百度上搜索Keep的相關(guān)內(nèi)容，海外業(yè)務(wù)的介紹只有寥寥幾十字，官網(wǎng)也沒有海外欄目，甚至招股書里也沒有提海外的營(yíng)收。國(guó)內(nèi)關(guān)于Keep海外業(yè)務(wù)的報(bào)道就更少了，小紅書上的筆記更是寥寥無(wú)幾。

如此來(lái)看，Keep當(dāng)時(shí)選擇出海更像是為了優(yōu)先占據(jù)App Store的渠道價(jià)值。這之后，Keep國(guó)際版似乎就成了無(wú)人問津的“長(zhǎng)草”App。

沒能撬動(dòng)的海外市場(chǎng)

“晚了一步”，某出海健身品牌負(fù)責(zé)人陳亮對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說，“Keep進(jìn)入海外的時(shí)候，健身賽道就已經(jīng)是一片紅海。”

成立于2012年的Peloton，是美國(guó)的一款線上健身App，2019年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，市值最高時(shí)超過500億美元，曾獲得老虎環(huán)球基金、GGV等多家投資機(jī)構(gòu)的多輪投資。

行業(yè)里很多人士也都喜歡把Keep和Peloton進(jìn)行對(duì)比，都是線上健身頭部公司，賺錢和獲客模式也極度相似。但Peloton成立時(shí)間足夠早，模式更成熟，資本更雄厚，用戶粘性也更大。“Peloton的會(huì)員滲透率更好，從各方面來(lái)看，Keep都不是前者的對(duì)手”，陳亮說。

何況歐美市場(chǎng)上還有Nike Training Club、Fitbit等多款功能相似的App，而后者也早已在2015年就完成上市了。瑜伽和冥想賽道，歐美也早就有了Calm和Headspace，不管是資本還是成立時(shí)間，兩者都遠(yuǎn)超Keep Yoga。還有很早就出海到歐美市場(chǎng)的每日瑜伽。

“就是把一些‘潮流健身’理念整合起來(lái)當(dāng)賣點(diǎn)，去推銷一個(gè)社交軟件，同時(shí)做周邊產(chǎn)品，crossfit多少年前就走過的路，沒有競(jìng)爭(zhēng)力”，陳亮說，“也沒能徹底理解海外用戶的需求，運(yùn)營(yíng)策略和思路也都是照搬國(guó)內(nèi)模式。”前期沒有做好，也錯(cuò)過了疫情紅利期。

Keep的最大壓力是商業(yè)變現(xiàn)。

Keep在國(guó)內(nèi)變現(xiàn)就用了很長(zhǎng)時(shí)間，主要盈利方式是電商、廣告、App會(huì)員和線下店Keepland，即便這樣也還是處于虧損狀態(tài)。但在海外，健身App的盈利方式基本上靠的都是訂閱，目前還沒有主流的健身App加入電商功能。

“把國(guó)內(nèi)這一套盈利模式搬到海外，攤子越鋪越大，投入成本越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)還沒有盈利，海外也就一直在虧損運(yùn)營(yíng)”，某健身出海品牌海外負(fù)責(zé)人王麗對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說，“不是沒有機(jī)會(huì)，而是得想清楚海外市場(chǎng)怎么打。”

Keep的免費(fèi)策略也沒有為它帶來(lái)太多市場(chǎng)和用戶，倒是打開了東南亞市場(chǎng)，在印度和印尼的排名擠進(jìn)了前50，但東南亞最大的問題是付費(fèi)能力更低。

比較難啃的骨頭是，歐美線上健身市場(chǎng)本就難做，即便是已經(jīng)有較長(zhǎng)付費(fèi)訂閱史的Peloton，市值也跌了幾百億美金;Fitbit則面臨營(yíng)收增速下滑和經(jīng)常性虧損，所占的市場(chǎng)份額也越來(lái)越少，在2019年被谷歌收購(gòu)。

雖然市場(chǎng)空間大，但能看到的是，能打出品牌知名度的中國(guó)健身App依然很少。即便有排名不錯(cuò)的，比如鄭州卓見旗下的幾個(gè)App，還有智能健身課程與體育活動(dòng)系統(tǒng)平臺(tái)的Uniigym，但也只是在新興市場(chǎng)做的還不錯(cuò)而已。

背后的邏輯是，雖然賺錢靠的是軟件，但硬件可能才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，海外用戶更多也是跟著硬件走的。比如Peloton，成立至今，一半以上的收入都是來(lái)自硬件，F(xiàn)itbit也是從可穿戴設(shè)備起家。以小米手環(huán)為硬件的Mi Fit也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

這意味著，有硬件、技術(shù)，再加上好內(nèi)容，才有可能形成商業(yè)閉環(huán)。雖然Peloton和Fitbit盈利有所下降，但曾經(jīng)的高增長(zhǎng)和高盈利也折射出一個(gè)道理：這是一個(gè)能跑通的模式。對(duì)中國(guó)健身App出海來(lái)說也意味著，海外健身市場(chǎng)的門檻高，挑戰(zhàn)很大。

做好國(guó)內(nèi)

Keep的機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)。

中國(guó)線上健身市場(chǎng)的空間還遠(yuǎn)沒有到頂，而且還在早期階段。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年，中國(guó)線上健身市場(chǎng)占中國(guó)整體健身市場(chǎng)的47%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到60.6%。市場(chǎng)規(guī)模上，2021年，中國(guó)線上健身市場(chǎng)有3701億元人民幣，2026年將增至8958億元，接近萬(wàn)億。

Keep本就起步于國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在健身App市場(chǎng)和健身設(shè)備市場(chǎng)，Keep占到了44.7%和38.8%的份額，均為最高。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果，中國(guó)70.1%的健身人群都知道Keep，在健身應(yīng)用中的凈推薦值也最高。相較于海外，在國(guó)內(nèi)Keep更容易占領(lǐng)用戶心智。

創(chuàng)始人王寧的起步也在國(guó)內(nèi)，創(chuàng)辦Keep前，曾在猿輔導(dǎo)等多家公司實(shí)習(xí)過，做過人力、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、測(cè)試等工作，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)很豐富，更適合在國(guó)內(nèi)把Keep打造成一款生態(tài)豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

陳亮接觸過王寧，他們?cè)谝黄鹩懻撛趺窗旬a(chǎn)品內(nèi)容做得更好。陳亮對(duì)王寧的評(píng)價(jià)是，一位很優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，年輕、有想法，很懂市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)。“最重要的是王寧對(duì)健身的熱愛。”

“在所有健身產(chǎn)品里，Keep是我很欽佩的，因?yàn)槲矣X得他們是在好好的做一個(gè)產(chǎn)品，這是非常難得的”，陳亮說，“邊界也足夠?qū)挘@也意味著Keep更適合在國(guó)內(nèi)做。”現(xiàn)在陳亮也在把Keep當(dāng)作對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞： Keep Keep撤退海外市場(chǎng) 商業(yè)變現(xiàn) 盈利模式