■潘光偉「中國銀行業(yè)協(xié)會黨委書記、專職副會長」

以下為現(xiàn)場演講實錄：

尊敬的楊凱生行長、蔣萬進社長，各位領(lǐng)導、各位同仁、媒體界朋友們，大家下午好!

金秋時節(jié)，天高氣爽，很高興來參加由中國金融出版社舉辦的“2019中國金融年度品牌案例大賽”頒獎典禮。這次盛會不僅恰逢新中國成立七十周年，又正值剛剛閉幕的十九屆四中全會對堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化問題做出全面部署。因此，顯得格外有意義。在此，我向本次大賽的獲獎單位表示衷心的祝賀，同時，就金融品牌建設談三點看法。

一、 金融品牌彰顯金融業(yè)的內(nèi)在價值

品牌是有價值的，銀保監(jiān)會主席郭樹清曾說：“銀行業(yè)是服務行業(yè)，要有“端盤子”的服務精神。能否為實體經(jīng)濟發(fā)展提供有效支持、能否為客戶提供更好的服務，是衡量銀行改革成果的最重要的標準。”服務是金融業(yè)的核心價值，也是金融品牌建設的一個基礎(chǔ)，“皮之不存，毛將焉附”，沒有完善有效的金融服務，金融品牌也就無從立足。

金融服務更多是一種“虛擬產(chǎn)品”，和其他有形產(chǎn)品不同，服務更多的是來自體驗，相比于其他有實體產(chǎn)品的企業(yè)而言，確實“好感比金錢更重要”。消費者的信任和認可是金融業(yè)金融品牌建設的重點。對于金融行業(yè)，好的口碑和品牌所帶來的經(jīng)濟效益、社會效益和正能力以及負面口碑帶來的風險和傷害，都是會遠遠超出人們的預期。

服務和品牌是緊密結(jié)合的，品牌是可以創(chuàng)造價值的。所有品牌的表象都需要一定的內(nèi)涵去支撐，從金融出版社舉辦的本屆案例大賽中可以看到，得分較高的案例都是強調(diào)了其社會屬性和服務特性，一是這些案例都緊緊圍繞著“支持實體經(jīng)濟發(fā)展、深化金融改革、防范金融風險”三大任務和服務客戶為核心;二是都產(chǎn)生了較好的社會影響力和較高美譽度;三是都反映出了本機構(gòu)的歷史積淀和價值觀。比如，建設銀行的“勞動者港灣”，在整個品牌策劃中看不到任何的產(chǎn)品，但是對于普通消費者的服務和人性關(guān)懷貫徹始終。“勞動者港灣”不僅在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了引領(lǐng)作用，而且也產(chǎn)生了強烈的外溢效應，引起了社會的廣泛贊譽，它不僅成為建設銀行的品牌，甚至成為了金融行業(yè)的一張名片。從這一點來看，金融品牌建設是一個系統(tǒng)工程，要深入挖掘金融企業(yè)本身的歷史文化特色、差異化戰(zhàn)略定位，目標市場，服務內(nèi)容等，還需要善用各種渠道和媒體，講好品牌故事，做好品牌傳播，打造銀行“軟實力”，樹立良好的社會形象和影響力。

二、新時期金融業(yè)要打造自身“軟實力”

金融是經(jīng)濟發(fā)展的血脈，通過多樣化金融機構(gòu)、多元化金融產(chǎn)品、多層次金融市場，金融將服務觸角伸向社會經(jīng)濟發(fā)展的每個角落，如同人的心臟將資金之“血液”輸送到經(jīng)濟體的每個部位、每個組織，甚至每個細胞，牽動著政策溝通、設施聯(lián)通、民心相通等多條“神經(jīng)”。正如諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特·席勒所說，金融不是只為了賺錢而存在，而是為了實現(xiàn)社會的發(fā)展目標而存在，金融可以成為解決社會問題、實現(xiàn)社會美好目標的最佳推動力。特別是在當前世界經(jīng)濟增長乏力，貿(mào)易爭端加劇，民粹主義和逆全球化思潮有所抬頭，金融市場不確定性和波動性加大的背景下，我國持續(xù)推進供給側(cè)機構(gòu)性改革，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展到了關(guān)鍵時期，金融業(yè)在持續(xù)重視深化改革、創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展、應用金融科技等自身發(fā)展的“硬實力”的同時，如何打造金融業(yè)的“軟實力”，在冷冰冰的金融數(shù)字，諸如ROE、ROA、NPL之外，如何讓社會認同一個更具溫度，更有擔當，更有責任的金融業(yè)，是我們值得深入思考和探索的?比如，如何用好金融這把“溫柔的手術(shù)刀”，有效破解中小企業(yè)“融資難，融資貴”?協(xié)會近期開展了“百行進萬企”活動，如何助力扶貧減困，打通金融服務的“最后一公里”?如何推動綠色金融發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的有效統(tǒng)一?如何提升普惠金融的包容性，用金融這杯“甜水”潤澤普羅大眾?如何給金融插上科技的“翅膀”，讓優(yōu)質(zhì)的金融服務真正觸手可及?這些是金融業(yè)普遍面臨的重大課題和任務，同時也是金融業(yè)必須承擔的社會責任，更是未來金融業(yè)在社會治理中積極發(fā)揮能動作用的切入點。金融機構(gòu)在注重保持商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時，應不斷提升自身的社會價值，努力樹立行業(yè)品牌和社會形象。

三、在品牌建設的基礎(chǔ)上努力塑造金融業(yè)的標準和文化

品牌的影響是無形的，但是品牌的建設是有形的，也是有標準的。消費者選擇金融服務，除了對金融服務品質(zhì)和價值上的認同外，還有金融品牌所倡導的文化理念。品牌文化與消費者內(nèi)心認同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴，就會形成一種無形而強大的附加值，極大地影響消費者的選擇。對于金融機構(gòu)本身來講，企業(yè)文化是凝心聚力的重要手段，任何監(jiān)管、管控的要求都無法替代本身的企業(yè)文化和價值觀，它不僅傳達著企業(yè)的發(fā)展理念和戰(zhàn)略，對員工起著重要的激勵作用，同時，也是防控金融風險的一種軟約束。

在這方面，我分享一下中銀協(xié)的做法。經(jīng)過十多年的探索和嘗試，中銀協(xié)的“千佳百佳評估活動”已經(jīng)成為銀行業(yè)的一個金子招牌。從品牌建設標準來看，最新修訂的《銀行業(yè)營業(yè)網(wǎng)點文明規(guī)范服務評價指標體系和評分標準(4.0版本)》，包括銀行網(wǎng)點環(huán)境、網(wǎng)點設施、服務功能、員工管理、崗位規(guī)范、制度建設、服務文化、經(jīng)營業(yè)績、社會責任九個模塊，各模塊環(huán)環(huán)相扣、相互促進，每項指標都設有不同分值，共計1000分。連續(xù)14年在全國22萬家營業(yè)網(wǎng)點中組織開展銀行營業(yè)網(wǎng)點文明規(guī)范服務評估活動，逐層推選出“五星級”“千佳”“百佳”網(wǎng)點，搭建起“金字塔式”銀行營業(yè)網(wǎng)點規(guī)范服務標桿體系。在此基礎(chǔ)上，去年我們又發(fā)布了《銀行無障礙環(huán)境建設規(guī)范》，關(guān)愛殘障人士，從無障礙機動停車位、盲道、盲文及無障礙標識系統(tǒng)、應急設施等方面進行了規(guī)范，努力打造有溫度、有情懷的銀行。 從文化傳播上來看，金融需要具有“潤物細無聲”的耐心與包容，提高金融服務的便利性、多元化和包容性，特別關(guān)注低收入者、殘障人士、特殊人群等弱勢群體，從服務理念、產(chǎn)品、流程、設施等方面入手，讓金融這只“舊時王謝堂前燕”回歸本源初心，“飛入尋常百姓家”，已逐漸形成了銀行業(yè)的服務標準和服務文化，為推進銀行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮著積極作用。此外，中銀協(xié)還舉辦“中國銀行業(yè)社會責任百佳”評估活動，從社會責任管理、特殊貢獻、助力改革、扶貧攻堅等多個維度，向社會展示銀行業(yè)在社會責任方面所做出的努力和成效，充分發(fā)揮新聞宣傳和輿論傳播平臺作用，推動銀行業(yè)整體在社會上的品牌形象和企業(yè)文化。

“居高聲自遠，非是籍秋風”。品牌建設與金融業(yè)高質(zhì)量發(fā)展相互促進、相得益彰，在新的歷史時期，希望金融業(yè)各位同仁攜手共進、集思廣益，將行業(yè)價值、企業(yè)文化、發(fā)展理念、社會責任融入到品牌建設中去，努力打造有溫度、有情懷、負責任的金融業(yè)社會形象，以更豐富的金融產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的金融服務，更好滿足人民日益增長的美好生活需要!

最后，預祝本次頒獎典禮獲得圓滿成功!謝謝大家!

關(guān)鍵詞： 潘光偉 金融業(yè)