比亞迪今年總是在“不走尋常路”。繼4月宣布停產(chǎn)燃油車，向汽車業(yè)扔下一顆“驚雷”后，比亞迪又突然宣布要進(jìn)入日本市場(chǎng)。

比亞迪瞄準(zhǔn)的是日本的電動(dòng)車市場(chǎng)。7月21日，比亞迪在東京召開發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)入日本乘用車市場(chǎng)，并亮相了元PLUS、海豚和海豹三款電動(dòng)車型。其中，元PLUS預(yù)計(jì)于2023年1月發(fā)售，海豚和海豹預(yù)計(jì)分別于2023年年中和下半年發(fā)售。

日本汽車市場(chǎng)在各大車企眼中一向是“出口禁地”。原因也不難理解，日本本地品牌根基深厚，留給外來(lái)品牌的機(jī)會(huì)并不多。豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)、斯巴魯?shù)缺就淋嚻髮?shí)力雄厚，數(shù)據(jù)顯示日本本土品牌的市場(chǎng)份額占比達(dá)90%以上。

但日本本土品牌目前銷售的車型以燃油車居多，而比亞迪在日本銷售的是電動(dòng)車，這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。“日本社會(huì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)強(qiáng)，日本政府一直以來(lái)也很重視環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。在日本推廣新能源車的市場(chǎng)環(huán)境好，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?rdquo;對(duì)于進(jìn)入日本市場(chǎng)的原因，比亞迪的一位人士在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示。

數(shù)據(jù)顯示，日本2021年純電動(dòng)車總銷量不到2萬(wàn)輛，僅占總銷量的0.45%。在全球市場(chǎng)中，日本的電動(dòng)車市場(chǎng)存在感也不強(qiáng)。作為對(duì)比，2021年中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)是日本的200多倍，歐洲是日本的80倍，北美是日本的40倍。“日本制定的碳中和目標(biāo)需要其汽車行業(yè)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，而日本車企在混動(dòng)、氫燃料汽車方面領(lǐng)先，唯獨(dú)純電動(dòng)方面較弱，比亞迪抓住這一機(jī)遇企圖在日本市場(chǎng)創(chuàng)建起純電動(dòng)車市場(chǎng)。”汽車行業(yè)資深分析師梅松林對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

比比亞迪更早進(jìn)入日本市場(chǎng)的電動(dòng)車還有特斯拉，以及德國(guó)企業(yè)奔馳、寶馬、奧迪推出的電動(dòng)車，但它們發(fā)展的速度仍舊緩慢。比亞迪宣布進(jìn)入日本市場(chǎng)有何優(yōu)勢(shì)，是否能打開局面?

出口日本的象征意義

日本作為汽車工業(yè)強(qiáng)國(guó)，其本土車企在全球擁有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，豐田、本田、日產(chǎn)等巨頭在全球各地建廠生產(chǎn)汽車，總產(chǎn)銷占比超過(guò)全球產(chǎn)銷量的四分之一。以2021年的數(shù)據(jù)為例，豐田全球產(chǎn)銷1050萬(wàn)輛，本田在450萬(wàn)輛左右，雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟中的日產(chǎn)與三菱產(chǎn)銷加起來(lái)接近500萬(wàn)輛。僅僅這幾家日本車企的年度產(chǎn)銷就高達(dá)2000萬(wàn)輛，還不包括馬自達(dá)、斯巴魯、鈴木等車企。而2021年全球汽車產(chǎn)銷為8105萬(wàn)輛。

正因此，日本本土市場(chǎng)長(zhǎng)期由本土車企把持。除了少數(shù)來(lái)自德國(guó)的豪華車企，鮮有能夠哪個(gè)從海外進(jìn)入的汽車品牌能在日本市場(chǎng)與本土車企掰手腕。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，日本市場(chǎng)2021年汽車銷量444.8萬(wàn)輛，但留給國(guó)外品牌的只有40萬(wàn)輛的狹窄空間。

在2021年日本最暢銷車企TOP15中，前10位清一色都是日本品牌，豐田以全年銷量142.4萬(wàn)輛居首。海外品牌中僅奔馳、寶馬、大眾三家德國(guó)車企進(jìn)入了前15名，但銷量分別只有約5萬(wàn)輛、3.5萬(wàn)輛、3.5萬(wàn)輛。

在這樣“固若金湯”的市場(chǎng)中，比亞迪能搶到多少份額?從這個(gè)意義上，比亞迪進(jìn)入日本，具備的象征意味更大，即進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，暗含產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)高的宣傳效果。但賣多少車，并不重要。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年汽車企業(yè)共出口121.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.1%，其中包含了94.5萬(wàn)輛乘用車，同比增長(zhǎng)49.7%。2021年中國(guó)汽車出口達(dá)到了200萬(wàn)輛，新能源汽車出口異軍突起，去年200萬(wàn)輛中有30萬(wàn)輛是新能源車?，F(xiàn)階段新能源汽車出口發(fā)展很快。

自去年以來(lái)，先后有不少中國(guó)新能源汽車品牌宣布進(jìn)軍歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。北歐國(guó)家挪威是最典型的例子，該國(guó)新能源車滲透率高達(dá)60%以上，僅此一地就集合了蔚來(lái)、小鵬、嵐圖、比亞迪、紅旗等品牌。但挪威是一個(gè)人口約540萬(wàn)輛，汽車年銷量還不足20萬(wàn)輛的國(guó)家，因此進(jìn)軍這一市場(chǎng)的象征意義更大。比亞迪進(jìn)入日本與此異曲同工。

“出口禁地”的電動(dòng)車缺口

“比亞迪和日本擁有共同的綠色夢(mèng)想，這讓我們與日本廣大消費(fèi)者沒(méi)有距離。”比亞迪集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王傳福在進(jìn)入日本市場(chǎng)的發(fā)布會(huì)上致辭表示。而“綠色目標(biāo)”則指向日本去年底發(fā)布的碳中和目標(biāo)。

去年12月，據(jù)日媒報(bào)道，為落實(shí)2050年“碳中和”目標(biāo)，日本政府將力爭(zhēng)花15年時(shí)間，在2035年前后禁售燃油車。為了實(shí)現(xiàn)燃油車全面退市的目標(biāo)，日本政府計(jì)劃在2035年前后將混動(dòng)與純電動(dòng)汽車的銷售占比從2019年的40%提升至50%~70%。

這意味著日本的電動(dòng)車規(guī)模將在政府的引導(dǎo)下出現(xiàn)快速的規(guī)模增長(zhǎng)，從當(dāng)前的年銷不到2萬(wàn)輛達(dá)到百萬(wàn)輛的級(jí)別。

為了促進(jìn)電動(dòng)車的發(fā)展，日本政府在去年底將純電車的消費(fèi)補(bǔ)貼翻了一倍，最高可達(dá)80萬(wàn)日元(相當(dāng)于7000美元)，這讓外國(guó)電動(dòng)車品牌感到興奮的同時(shí)，也提升了對(duì)日本電動(dòng)車市場(chǎng)的預(yù)期。

特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克就曾預(yù)言，有朝一日，日本將成為特斯拉全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。而德國(guó)大眾集團(tuán)日本公司的總裁沙佩思(MatthiasShapers)也表示，在日本汽車市場(chǎng)，面向零排放純電車的轉(zhuǎn)移尚未發(fā)生，但是一旦發(fā)生，速度將會(huì)很快。

數(shù)據(jù)顯示，日本的純電動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)開始有抬頭趨勢(shì)。據(jù) ResearcherandResearchLLC的數(shù)據(jù)，2022年1月，日本以微弱優(yōu)勢(shì)擠入全球前 10名電動(dòng)汽車銷售國(guó)家，并在2月繼續(xù)保持這一勢(shì)頭，躋身前15名。

據(jù)日本汽銷會(huì)最新數(shù)據(jù)，今年6月日本全國(guó)純電車銷量比去年同比增加了3.6倍，達(dá)到3379輛。而在進(jìn)口方面，2021年日本新注冊(cè)的進(jìn)口純電車數(shù)量翻了3倍，達(dá)到8610輛，同比上漲165%。

做日本電動(dòng)車市場(chǎng)的“鯰魚”

有意思的是，日本本土車企對(duì)電動(dòng)車卻似乎都不怎么“感冒”，甚至有車企負(fù)責(zé)人對(duì)政府禁售燃油車的決定公開叫板，豐田汽車社長(zhǎng)豐田章男就是其中之一。豐田章男此前在采訪中指出，貿(mào)然推動(dòng)電動(dòng)化將會(huì)讓日本汽車業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，未來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)可能將有超500萬(wàn)員工面臨失業(yè)危機(jī)。其認(rèn)為，而日本的小型車本身就是很環(huán)保的產(chǎn)品，而這一優(yōu)勢(shì)應(yīng)該被繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。

圍繞汽車新能源化這一大的發(fā)展趨勢(shì)，豐田、本田等日本當(dāng)?shù)剀嚻?，聚焦在了混?dòng)及氫燃料等方向。盡管近幾年它們開始在電動(dòng)化上有所行動(dòng)，但相比其它國(guó)際車企，進(jìn)程仍然相對(duì)緩慢。

一邊是日本政府激進(jìn)的碳中和目標(biāo)，一邊是日本本土車企并不積極的響應(yīng)，在這種情況下，比亞迪趁機(jī)進(jìn)入日本市場(chǎng)，或?qū)⒁l(fā)“鯰魚效應(yīng)”，激活日本的電動(dòng)車市場(chǎng)。正如此前中國(guó)引入特斯拉一樣。

特斯拉更早進(jìn)入日本市場(chǎng)開售。資料顯示，在日本2021年不到2萬(wàn)輛的電動(dòng)車銷量中，特斯拉就銷售了5200輛車，同比增長(zhǎng)超174%，占年日本當(dāng)年純電動(dòng)車銷量的超30%。這意味著比亞迪進(jìn)入日本市場(chǎng)，首先要挑戰(zhàn)的就是同樣為外來(lái)品牌的特斯拉。“比亞迪和特斯拉正在展開全球競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪世界新能源車?yán)洗蟮牡匚弧３死卫伟盐毡就潦袌?chǎng)外，比亞迪還得在全球關(guān)鍵汽車市場(chǎng)布局、突破、發(fā)展，至少涵蓋北美、歐洲和日本市場(chǎng)，才能和特斯拉構(gòu)造勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)局面。”梅松林表示。

事實(shí)上，當(dāng)前比亞迪與特斯拉之間的競(jìng)爭(zhēng)顯正在變得異常焦灼。今年上半年，比亞迪一舉超越特斯拉成為了全球第一大電動(dòng)車制造商。而要保持領(lǐng)先地位，比亞迪與特斯拉一樣，有必要進(jìn)行全球市場(chǎng)包括日本這種潛力市場(chǎng)的布局。

資料顯示，雖然比亞迪很早就開啟了海外戰(zhàn)略，并且在多個(gè)國(guó)家建設(shè)了生產(chǎn)基地和工廠，但2021年比亞迪海外乘用車銷量?jī)H為1.5萬(wàn)輛，占其總銷量的比例非常低。特斯拉的銷售結(jié)構(gòu)則相對(duì)多元一些。其2021年的銷量中，美國(guó)占比38.6%，中國(guó)占比33.4%，德國(guó)4.24%，英國(guó)3.72%，法國(guó)2.83%。最低的是日本，為0.89%。

發(fā)力日本市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)

從當(dāng)前比亞迪在日本發(fā)布的三款車型看，其首先攻入的是中小型電動(dòng)車市場(chǎng)，其中元PLUS和海豚均價(jià)格在國(guó)內(nèi)均為十幾萬(wàn)元，海豹定位稍高，為20萬(wàn)以上。這三款車預(yù)計(jì)將與價(jià)格較高的特斯拉形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。比亞迪表示，后續(xù)其將陸續(xù)推出多款滿足日本消費(fèi)者多樣化需求的新能源汽車產(chǎn)品。

實(shí)際上，在早些年比亞迪的電動(dòng)大巴就已經(jīng)出口到日本，并展開了服務(wù)。這些已經(jīng)積累的資源將成為其在日本發(fā)展電動(dòng)乘用車的優(yōu)勢(shì)。上述比亞迪人士表示，比亞迪在日本市場(chǎng)有用戶基礎(chǔ)，能夠很好地服務(wù)日本市場(chǎng)。

比亞迪官方指出，23年前，比亞迪以二次充電電池為起點(diǎn)，開始服務(wù)日本客戶。隨后，我們又向日本市場(chǎng)提供了新能源儲(chǔ)能、太陽(yáng)能產(chǎn)品、純電動(dòng)大巴，均獲得了日本客戶與民眾的肯定和支持，積累了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。

但比亞迪去日本僅僅是賣車，還是會(huì)建廠發(fā)展，目前還沒(méi)有確定。上述比亞迪人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，“當(dāng)前階段，比亞迪出口海外市場(chǎng)的乘用車產(chǎn)品均來(lái)自中國(guó)生產(chǎn)基地;2010年，比亞迪已在日本群馬縣館林市設(shè)有汽車模具工廠。中長(zhǎng)期來(lái)看，比亞迪將基于自身業(yè)務(wù)拓展情況，結(jié)合市場(chǎng)需求綜合考量。”

另外，電動(dòng)車的銷售和發(fā)展高度依賴充電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，在當(dāng)前日本電動(dòng)車保有量較低的情況下，比亞迪如何解決其產(chǎn)品的日本顧客充電難題也需要進(jìn)一步確定思路。不過(guò)隨著政府對(duì)電動(dòng)車的鼓勵(lì)，公用充電樁的建設(shè)可能將提速。

比亞迪面臨的市場(chǎng)層面的挑戰(zhàn)同樣不小。首先，作為一個(gè)外來(lái)的乘用車品牌，日本民眾民能在短時(shí)間內(nèi)建立對(duì)品牌的信賴具有不確定性。

其次，隨著豐田、本田、日產(chǎn)等本地企業(yè)開始防守和反擊，相對(duì)這些正在加速轉(zhuǎn)型的巨頭，比亞迪的最大優(yōu)勢(shì)能保存多久還需觀察。“作為全球最早研發(fā)新能源汽車的企業(yè)，比亞迪經(jīng)過(guò)27年對(duì)綠色夢(mèng)想的堅(jiān)守，全面掌握了電池、電機(jī)、電控和車規(guī)級(jí)芯片等全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)。“比亞迪方面十分自信。

上半年，宣布停售燃油車的比亞迪的銷量表現(xiàn)良好。今年1-6月，比亞迪累計(jì)銷量 64.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)314.90%。其2022年半年歸母凈利28億元-36億元，同比增長(zhǎng)138.59%-206.76%。比亞迪表示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因是，上半年新能源汽車銷量增勢(shì)強(qiáng)勁，推動(dòng)盈利大幅改善。

出口日本或?qū)椭葋喌线M(jìn)一步提升品牌影響力。“出口日本市場(chǎng)也有助于中國(guó)品牌形象提升。借助日本市場(chǎng)進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、安全性，從而增強(qiáng)品牌走向世界的自信。”梅松林對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

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