日前，成于“大單品”的珀萊雅(603605)，卻翻車于“大單品”上。

(資料圖片)

這家2003年誕生于杭州的美妝品牌，最早起步于日化渠道，初期因品牌名似國際大牌而有了一定知名度。

不過，聰明的珀萊雅很清楚，要留住消費者，僅靠“碰瓷”顯然不夠，產品及營銷的作用不容小覷。

因此，20年來，歷經市場環(huán)境的變化，憑借著線上渠道和大單品等策略的發(fā)力，珀萊雅也算穿越周期，實現了突圍。據歐睿數據2018年以來珀萊雅在我國護膚行業(yè)中的市占率和排名持續(xù)提升，2021年公司市占率達1.8%、排名提升至第10，

然而，近期其熱門產品“雙抗精華2.0”因涉嫌虛假宣傳被處罰一事，在業(yè)內人士看來，將在一定程度上影響了消費者對品牌的信任度。

產品涉嫌虛假宣傳被罰，利用原料濃度誤導消費者

曾在創(chuàng)立初期一度被不少消費者認為是歐萊雅的山寨品牌，在靠著“線上+大單品”策略迅速壯大后，線上大單品卻卷入了產品因宣傳問題被罰丑聞。

信用中國官網顯示，浙江美麗谷電子商務有限公司在天貓、抖音、微信微商城、小紅書等平臺銷售一款名為“珀萊雅雙抗精華2.0”的產品，其中部分平臺在宣傳時，因對商品的性能、用途、質量等表示不清楚、不明白，被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局責令停止發(fā)布廣告，在相應范圍內消除影響，并行政處罰20萬元。

從早期的“成分黨”瘋狂內卷，到這幾年的高“添加量”攀比，每個品牌都想在產品賣點上做一些差異化?；瘖y品法規(guī)專家李錦聰向藍鯨財經記者表示，實際上可能由于高濃度帶來的配方高成本問題，到了銷售終端，企業(yè)人員對法律法規(guī)不了解，但又想耍小聰明嘗試用各種法規(guī)監(jiān)管“漏洞”來誤導消費者。

對此，珀萊雅方面辯稱屬于工作人員疏忽而漏標。珀萊雅方面于5月19日向藍鯨財經記者回應表示，珀萊雅雙抗精華 2.0 的頁面推廣宣稱中部分標注了“2%麥角硫因、1%脫羧肌肽”，實為我司工作人員疏忽，漏標“溶液” 二字，非主觀故意引人誤解。對此，我們已第一時間進行了自查自糾，對相關平臺的瑕疵標注進行改正，之后將更精細地把控，確保宣傳措辭的嚴謹性。

事實上，“從‘添加量’攀比到現在的‘功效評價數據’的內卷，關于‘功效評價數據’目前我國法規(guī)沒有相應的‘國標’，導致品牌方利用團標和檢測評價機構的監(jiān)管不嚴?！崩铄\聰指出，目前很多功效評價數據都缺乏“科學性”、“真實性”，作為市場監(jiān)管和消費者很難去質疑品牌方的數據?；蛘哒f驗證數據的真實性成本非常高，也沒有統一的功效評價方法導致沒有統一的判決標準。

“比如原料的濃度宣稱，目前我國缺少原料含量的檢定方法，大家都在利用這個漏洞，在誤導消費者。”在李錦聰看來，法無禁止即可為，所以這個現象會一直存在，至少在各種“國標”出臺前（會一直存在）?！翱傊蟛糠值睦习逭J為‘收益大于風險’?！崩铄\聰如是說。

在此背景下，他認為，需要專業(yè)打假和評測機構來凈化市場。“特別是線上平臺的監(jiān)管太難，我個人認為專業(yè)打假和評測機構對行業(yè)高質量良性發(fā)展是好的，作為品牌方也要做到身正不怕影子斜?！?/p>

成也營銷，困于營銷

“線上+大單品”，本次事件中出錯的兩部分也是珀萊雅戰(zhàn)略調整后最核心的兩部分。業(yè)內人士指出，這也在一定程度上反映出珀萊雅步伐過快背后存在的內部管控問題。

近年來，隨著化學、醫(yī)學、基礎科學的發(fā)展，消費者對化妝品的安全逐漸有了更全面的認知、提出了更高的訴求，“成分黨”也逐漸發(fā)展壯大。在此背景下，國貨美妝不斷崛起，并越來越重視研發(fā)，不斷努力縮小與國際品牌之間的差距。

國貨崛起的風口之下，珀萊雅即是其中受益的一員。自2017年上市以來，珀萊雅業(yè)績和股價雙雙高漲，截至2022年末，營收已逆勢突破60億元大關，至今股價更是較上市之初翻了十倍有余。

可謂投資者眼中的香餑餑。

而事實上，在成立初期，珀萊雅還被當作是“碰瓷”歐萊雅的山寨品牌。短短時日實現逆風翻盤，背后原因，在業(yè)內人士看來，離不開珀萊雅渠道戰(zhàn)略和大單品策略的調整。

官方資料顯示，珀萊雅主要從事化妝品類產品的研發(fā)、生產和銷售。旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“悅芙媞”、 “優(yōu)資萊”、 “韓雅”等品牌，覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領域。

此前媒體報道曾提及，渠道方面，2017年上市后，珀萊雅便加大了對電商的布局，如天貓品牌直營店等，并隨著以抖音為代表的短視頻流量快速崛起，珀萊雅繼續(xù)在抖音投放廣告、設立抖音小店等。財報顯示，公司線上渠道主要通過直營、分銷模式運營。直營以天貓、抖音、京東、快手、拼多多等平臺為主，分銷包括淘寶、京東、唯品會等平臺；線下渠道主要通過經銷商模式運營，渠道包括化妝品專營店、商超、單品牌店等。

成果顯著。2017-2019年間，珀萊雅線上銷售占比從36.1%提升至53.1%，已高過線下，2022年線上渠道收入占比更是高達90.98%。

而前期對于線上的發(fā)力，也讓珀萊雅在疫情期間有了一定抵御風險的能力。2020年-2022年間，珀萊雅營收、凈利潤均保持著雙位數的增長，總額更是實現了翻倍。

與此同時，從泡泡面膜在抖音的爆火，到“早C晚A”護膚概念下的“雙抗系列”“紅寶石系列”等熱門產品，珀萊雅在大單品策略下的進展也較為可觀。

不過，上述策略得以推進的背后，也離不開公司的高額營銷投入。財報數據顯示，2018年至2022年，珀萊雅銷售費用一路水漲船高，占營收的比重分別為37.53%、39.15%、39.9%、42.98%、43.63%，最高時期占比幾近一半，其中形象宣傳推廣費三年累計達53億元。

而斥巨資砸出來的營銷，讓此次因“虛假宣傳”被罰一事更加令人唏噓。與此同時，與營銷流量同向增長的，還有產品投訴數量。截至發(fā)稿，藍鯨財經記者注意到，在黑貓投訴上，關于珀萊雅的投訴量達353條，其中不乏產品質量、線上店售后服務等問題。

從過去的經驗來看，較高的營銷投入確實會為企業(yè)帶來一定的業(yè)績增長。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒曾在接受媒體采訪時指出，但隨著市場的不斷發(fā)展消費者需求也在發(fā)生改變，品牌力、產品創(chuàng)新以及質量成為消費者選擇產品的重要條件。這就對企業(yè)的戰(zhàn)略方向、品牌管理、運營能力等綜合實力提出了要求。

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