新品營銷就像品牌與消費(fèi)者充滿冒險(xiǎn)的博弈游戲,如何才能成為最后贏家?這是每個(gè)品牌都在面臨的日常拷問,也是電商平臺尋求答案的命題。新品突圍從以貨為中心,進(jìn)階成為以消費(fèi)者為中心,天貓超級新電在這個(gè)3月以全域營銷探索視角為品牌突破全域經(jīng)營回報(bào)率給出了新的答案。

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今年38大促是開年來第一個(gè)重要的促銷節(jié)日,整個(gè)3月也是品牌重點(diǎn)推出新品的煥新月。阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心聯(lián)合天貓消費(fèi)電子行業(yè)號召16家核心品牌,發(fā)起超級新電38專項(xiàng),從新品電商組合拳到明星、頭部內(nèi)容媒體高頻共振,將消費(fèi)者與新品在一個(gè)新的對話語境內(nèi)實(shí)現(xiàn)感性與理性完美策略融合。

尋找新品與消費(fèi)者新的科學(xué)溝通方式

消費(fèi)需求的變化就像無法多次踏入同一條河流,為了抓住不斷變化的消費(fèi)者,品牌新品與消費(fèi)者的對話始終貫穿在產(chǎn)品誕生到上市的每個(gè)階段。一款新品如何先找到匹配的消費(fèi)者,然后又如何去種草打動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望,已經(jīng)不是簡單的推銷促銷,而是要有高效的數(shù)字化篩選和精準(zhǔn)的內(nèi)容投放共振才能夠?qū)崿F(xiàn)。能夠率先在最早的用戶洞察中找到重點(diǎn)客戶,是高效新品打爆的前提。超級新電與品牌一起,在38大促節(jié)點(diǎn)通過科學(xué)的廣告策略、有效的運(yùn)營工具以及營銷心智等,在新品人群運(yùn)營上積極尋求解法。

年輕女性無疑是當(dāng)下消費(fèi)的主力,選擇在38節(jié)進(jìn)行新品大促,正是抓住了年輕用戶尤其是核心女性用戶的消費(fèi)熱點(diǎn)。而在對品牌和產(chǎn)品的選擇上,也有相當(dāng)?shù)尼槍π?包括海爾大K空調(diào)、大廚小白馬微蒸烤一體機(jī)、西門子雙旋風(fēng)煙灶、小米M13手機(jī)等16款品牌新品首先一點(diǎn)就是在外觀和顏值上絕對過硬,符合這個(gè)消費(fèi)群體精致生活、追求悅己、獨(dú)立自信的特點(diǎn),同時(shí)又擁有黑電、白電、數(shù)碼3C、小家電等多品類最前沿的產(chǎn)品能力,抓住這批人群方方面面的每個(gè)需求進(jìn)行全面覆蓋。與此同時(shí),新品加持優(yōu)惠、買贈、禮盒等各種促銷的手段,在營銷上進(jìn)行了充分的安排和準(zhǔn)備,通過各個(gè)廣告觸點(diǎn)進(jìn)行核心人群的曝光和種草。正是這些高效的數(shù)字化營銷邏輯和方式,才實(shí)現(xiàn)了從新品到爆款的升級和躍遷。

簡單的說,營銷已經(jīng)開始逐漸從以大曝光驅(qū)動(dòng)進(jìn)入到了以人為中心精細(xì)化運(yùn)營的階段,之前我們更多的會關(guān)注自己的促銷手段,優(yōu)惠力度,通過大的線上線下每天投放等待用戶上門轉(zhuǎn)化。而現(xiàn)在阿里媽媽能更早的洞察用戶的特點(diǎn),在全域營銷場域內(nèi)布局,更有針對性的垂直投放和多元互動(dòng),依靠數(shù)字洞察在新品營銷最前瞻的視角規(guī)劃更精準(zhǔn)的切入,從而實(shí)現(xiàn)從新品到爆品的打造。

對話的語境從流量曝光到心智種草

如果說之前的電商促銷就是banner和頭圖的爭強(qiáng),那么到了今天,這種手段可能會逐漸失去更好的效果。從數(shù)據(jù)來看,消費(fèi)者的購買主動(dòng)性越來越強(qiáng),而被動(dòng)性的瀏覽到購買效率開始下滑,從投放到轉(zhuǎn)化的比例越來越低,流量成本卻居高不下,成為很多品牌電商營銷的負(fù)擔(dān)。從這一次天貓超級新電的操作中我們可以看出,玩法真的變了,營銷的起點(diǎn)不再是硬式曝光,而是軟性的種草。早期的廣告法則告訴我們,用戶在五個(gè)渠道看到廣告就會產(chǎn)生品牌信賴感,這個(gè)法則在種草時(shí)代依舊有效,用戶在越多個(gè)渠道看到產(chǎn)品推介,購買的驅(qū)動(dòng)力就越強(qiáng)。而如何去精準(zhǔn)覆蓋多個(gè)渠道,那就是阿里媽媽數(shù)字營銷的擅長了。38天貓超級新電,以“一鍵刷新,滿電生活”為溝通主題,表達(dá)新品為用戶生活帶來能量?；顒?dòng)邀請明星王楚然擔(dān)任的超級發(fā)布官成為開局亮點(diǎn),選擇當(dāng)下具有話題熱度、生活狀態(tài)具有引領(lǐng)性的明星背書,能夠快速提升用戶對新品的信賴度。其次,選取小紅書和微博兩大核心內(nèi)容社交媒體作為核心傳播渠道,既乘著“種草內(nèi)容為王”的營銷東風(fēng),聯(lián)合媒體打造新品話題聲量,又滿足了消費(fèi)電子品牌關(guān)于女性人群的拉新訴求。超級新電整合媒體資源,調(diào)動(dòng)媒體官方的頂流曝光和種草引流資源。例如,小紅書的開機(jī)、信息流、火焰話題等核心媒介,在種草的同時(shí)也能直接支持手機(jī)淘寶跳轉(zhuǎn),直接為新品引流轉(zhuǎn)化;微博除了開屏、信息流媒體曝光外,億級熱議話題也為消費(fèi)者留下更多互動(dòng)、討論的空間。當(dāng)用戶被吸引之后,達(dá)人的種草內(nèi)容就成為推動(dòng)種草下單轉(zhuǎn)化的一錘定音,用戶來到手機(jī)淘寶,通過新品云發(fā)布、搜索定制等核心資源,輔助站內(nèi)包括會場、訂閱、抽簽、直播等多渠道流量矩陣進(jìn)行了承接和轉(zhuǎn)化,一個(gè)完美的種草營銷閉環(huán)就此誕生。

亮眼的主題設(shè)計(jì)和物料制作,明星和KOL矩陣聯(lián)動(dòng)種草,多平臺布點(diǎn)多維投放,展現(xiàn)了阿里媽媽在營銷上的軟實(shí)力,這一切都基于對消費(fèi)者和營銷手段的深刻理解。從整個(gè)營銷的布局來看,阿里媽媽“全鏈路人群聯(lián)動(dòng),電商渠道沉淀”的鏈路從根本上解決了品牌經(jīng)營的痛點(diǎn),高流量高轉(zhuǎn)化強(qiáng)爆發(fā)也就順理成章了。

新品經(jīng)營的組合拳,是以消費(fèi)者為中心的科學(xué)工程

阿里媽媽是國內(nèi)最科學(xué)的營銷平臺之一,天貓是國內(nèi)最大的品牌電商平臺,二者多年在用戶數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、營銷經(jīng)驗(yàn)等方面的積累,正在這個(gè)全新的時(shí)代爆發(fā)出更大的價(jià)值。因?yàn)橛绊懹脩舻姆绞?、緯度、渠道等都越來越?必須有足夠的數(shù)據(jù)洞察能力,前瞻的內(nèi)容創(chuàng)意、科學(xué)的投放策略、豐富的廣告資源等綜合性優(yōu)勢,才能形成打動(dòng)用戶形成爆款的盛事。從這一點(diǎn)來看,阿里媽媽和天貓對于消費(fèi)市場和消費(fèi)者越來越深刻的理解,這一點(diǎn)有點(diǎn)像人工智能的發(fā)展,學(xué)習(xí)能力突破奇點(diǎn),差距就會被指數(shù)級的拉大。而這個(gè)差距體現(xiàn)的核心領(lǐng)域,就是在新品打造成功的確定性上。在整套系統(tǒng)工程中,天貓超級新電深度結(jié)合阿里媽媽和天貓為新品構(gòu)建的數(shù)智化上新經(jīng)營方法。在新品上市期,基于達(dá)摩盤序列化聯(lián)投、貨品洞察能力與淘積木新品預(yù)約能力,幫助新品找到核心TA完成長效蓄水。在核心種草期,通過阿里媽媽廣告投放產(chǎn)品,無論是曝光渠道還是種草渠道都能實(shí)現(xiàn)全域聯(lián)投,短時(shí)間內(nèi)將新品核心人群盤活增加轉(zhuǎn)化粘性;同時(shí)將大量站外曝光種草人群回流至淘內(nèi),為下一步序列化聯(lián)投進(jìn)行人群儲備。在核心爆發(fā)期利用MTA分析能力篩選出最優(yōu)廣告觸點(diǎn)組合,定向投放站外回流人群進(jìn)行序列化觸達(dá),結(jié)合新品云發(fā)布、新品nickname搜索定制、萬相臺百萬新品智能投放等,整合淘內(nèi)流量場域完成品效提升,實(shí)現(xiàn)新品流量共振。在38超級新電項(xiàng)目中,品牌新品在與消費(fèi)者的高頻共振中得到成交爆發(fā)。海爾大K暢享變流空調(diào)掛機(jī),首銷突破3000臺,新品超20萬+人次點(diǎn)擊瀏覽 ;大廚小白馬微蒸烤炸一體機(jī)DB621,38大促首日登頂微蒸烤單品TOP1,店鋪?zhàn)圆B透率42%;西門子雙旋風(fēng)油煙機(jī),登頂天貓油煙機(jī)新品榜單TOP1,會員成交占比65%;小米13手機(jī),單品登頂手機(jī)必買榜TOP1,同比小米12系列增長117%。

天貓是沉淀消費(fèi)者人群資產(chǎn)的最好陣地,也是品牌新品發(fā)新的第一陣地。阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心與天貓消費(fèi)電子行業(yè)共同打造的超級新電計(jì)劃就像是一個(gè)巨大的新品經(jīng)營齒輪,以人群為鏈條將各個(gè)新品營銷環(huán)節(jié)串聯(lián)在一起,為品牌新品創(chuàng)造更多運(yùn)營空間和長線價(jià)值。

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