今年春節(jié)，許多人都感受到了年味復(fù)蘇的痕跡，在過去的一兩個月中，各大品牌輪番登場掀起了一場春節(jié)營銷大戰(zhàn)，但熱鬧之余，卻鮮有真正觸動用戶內(nèi)心的爆款。我們不禁思考，當回歸日常，有幾個品牌可以真正走進消費者的生活？

從眾多成功出圈的春節(jié)營銷案例中，頭條君總結(jié)了一條捷徑：只有深挖春節(jié)的特殊意義，回歸到“人”最核心的情感訴求，以“年味”為靶心，用“心意”和“新意”，將紅火年味送到家，才能真正占領(lǐng)消費者心智。

小紅書攜手純甄打造的「2023東南西北過大年」新年盛宴就是很好的示例。小紅書從大眾“所愿皆成甄”的心情出發(fā)，與純甄展開了深度的內(nèi)容營銷共創(chuàng)，不僅喚起了每個人從小到大對“年味”和“心愿”的記憶，還將品牌價值充分融入到豐富多樣的互動玩法中，引爆了2023新春社交熒屏。

(資料圖片僅供參考)

春節(jié)期間，活動收獲了站內(nèi)外總曝光高達40億+，IP話題閱讀量達2.5億+，沉淀出超過40萬篇活動筆記。

相信這個案例，也會為品牌未來重大節(jié)日的營銷提供可借鑒的思路。

一、解碼消費心理期待，定制春節(jié)營銷攻略

越過表象探尋本質(zhì)：自帶情懷和流量的春節(jié)催生了旺盛的消費需求。不管路程有多遠，不論工作有多忙，回家過年總是每個中國人內(nèi)心最樸素的期待。說到底，春節(jié)的內(nèi)核離不開“團聚”，離不開“人”。

因此，春節(jié)營銷自然應(yīng)當回歸以人為本，將消費體驗的交付作為行動的重心所在。在消費重心年輕化的當下，年輕人逐漸開始掌握春節(jié)消費的話語權(quán)，所以品牌能否滿足他們的期待，提供打動人心的品牌體驗和情緒價值，影響了春節(jié)營銷的成敗。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕消費者，他們接觸信息的渠道更加趨于線上化，購物方式更豐富，對春節(jié)的期待也表現(xiàn)出強烈的群體專屬特征：他們期待更有氛圍感的內(nèi)容，更新穎的互動方式，以及更即時的滿足感。

為了契合年輕人的種種期待，超過2億人喜愛的小紅書在今年春節(jié)期間攜手冠名品牌純甄，聯(lián)合上汽大眾、老廟、Penfolds奔富、易車、Triumph黛安芬、屈臣氏蘇打汽水、白嵐、Swisse斯維詩和盒馬，共同打造了“2023東南西北過大年”活動，通過明星送祝福，點亮許愿燈、線上游戲互動、線下體驗等多種形式與全國各地的網(wǎng)友共饗濃濃“云年味兒”。

年味兒是國人共同的情感共識，本質(zhì)是家人團聚的感覺，向最愛的人表達真摯心意?；诖?，小紅書充分提取當下年輕人的主流生活狀態(tài)與精神共鳴層的最大公約數(shù)，將“心想事成”的美好祝愿，與純甄“所愿皆成甄”的品牌理念深度捆綁，以一支新年態(tài)度短片喚醒年輕人內(nèi)心的純與真，2023年全新出發(fā)。

用純真等待所有花開，讓美好可期可盼。迎合過大年的主題，小紅書在站內(nèi)打造了一條紅紅火火的“春街”H5。在這條指尖上的春街里，首先映入眼簾的便是 “純甄心愿館”，小紅薯們在這里許下心愿，進入純甄的專屬H5參與互動，一起迎接「所愿皆成甄」的美好生活。

除了純甄心愿館，還有老廟黃金屋、奔富佳釀吧、易車福利站、黛安芬美學(xué)、屈臣氏蘇打吧、白嵐珠寶秀、斯維詩營養(yǎng)站和盒馬新年味，每個場館都將品牌的特色與年味春街以巧妙的方式有機結(jié)合。

這條“春街”為大眾勾勒出一個氛圍感十足的“互聯(lián)網(wǎng)過年”場所，人們在此解鎖各種新奇年味的窗口，品牌們也借勢在公眾心中構(gòu)建起獨特的春節(jié)形象認知。

二、結(jié)合年輕人群興趣點，全域聯(lián)動創(chuàng)造出圈熱點

長周期的CNY營銷中，單憑有共鳴的話題還不足以支撐更深度、持久的人群溝通。春節(jié)期間，小紅書還結(jié)合年輕人在娛樂、社交、文化的多元“興趣點”，持續(xù)貢獻「所愿皆成甄」的創(chuàng)意，搶占年輕群體“熱點”。

1、明星達人化身年味派送官，匯集海量關(guān)注度

眾所周知，明星向來都是極為高效的“流量聚合器”。此次「2023東南西北過大年」的新年盛宴，小紅書邀請了6位RED年味派送官，在體驗東南西北不同的年味風(fēng)俗的同時，為大家送上了別樣的“心愿成甄”祝福。

“路亞少女”虞書欣打卡體驗了時下年輕人中最流行的“路亞”釣魚，并分享了南方年夜飯里關(guān)于“魚”的年俗，寓意著一整年都“年年有余”。她隨身攜帶的出河必備寶貝——全新藍莓口味的純甄·甄酸奶，不僅有滿滿的鮮果感，包裝設(shè)計也非常適合戶外攜帶，讓美好生活回歸純與真。

重慶妹子周也在漢服成為新潮流的當下，嘗試將傳統(tǒng)和新潮組合起來，穿著漢服，穿梭在重慶街頭，尋找記憶中老重慶的傳統(tǒng)年味和舊時的過年歡樂時光。周也還給小紅書的網(wǎng)友們分享了韻味十足的過年食盒：寓意團團圓圓的桂圓、有好事發(fā)生的花生，搭配了用滿滿鮮果感的純甄·甄酸奶制作的中式小點心，奶香濃郁、口感細膩，巧妙地送上寓意「所愿皆成甄」。

在北京生活的孫怡，今年春節(jié)則是體驗了一把專屬于老北京的傳統(tǒng)年味，并學(xué)習(xí)了非遺項目皮影戲的制作和表演，還準備把自己做的皮影小兔子作為驚喜禮物送給家人。而她也精心挑選了一份拜師的見面禮——純甄·甄酸奶藍莓新口味。藍莓的鮮果感和奶香的濃郁感碰撞出奇妙的滋味，讓傳統(tǒng)年味回歸春節(jié)。

除此之外，李一桐的直升機初體驗，蔡文靜的跨年儀式感，以及劉令姿的治愈系新年露營，無不在小紅書引起了極高的關(guān)注和討論。全明星花樣過年新姿勢，為「2023東南西北過大年」活動集聚了高燃聲量，也將「所愿皆成甄」的新年祝福從小紅書蓄能向外輻射，直至全網(wǎng)出圈。

截至收官，明星年味派送官的相關(guān)內(nèi)容多次霸榜微博和抖音熱搜，其中虞書欣新年釣魚的內(nèi)容，更是占據(jù)微博熱搜總榜Top6的高位，活動在小紅書站外借勢優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及明星一呼百應(yīng)的號召力，達到了10億+的站外曝光量，吸引了數(shù)十萬網(wǎng)民參與互動。

2、融合春節(jié)習(xí)俗的趣味互動，營造“云年味兒”

在互動營銷時代，倘若只是單純讓用戶被動接受信息，或許也并不能奏效，唯有將春節(jié)營銷做成一場品牌與用戶雙向奔赴的互動狂歡，讓用戶積極主動地參與進來，在輕松娛樂的氛圍下形成對品牌的特定印象，方能拉近品牌與消費人群之間的距離。

對此，小紅書聯(lián)合純甄推出了多種心愿互動玩法，撬動用戶的互動熱情，實現(xiàn)了與新世代網(wǎng)民的同頻共振。首先，延續(xù)去年的高人氣，小紅書在2023年春節(jié)期間再度上線了升級版虛擬新春代言人。用戶可以通過抽取福袋和集齊?？ǖ刃∮螒蚪怄i不同的服飾，個性化裝扮自己的新春虛擬形象，其中還有放飛許愿燈、串門送祝福等一系列年俗體驗，讓年輕人線上也能沉浸式感受更加立體的中國春節(jié)。

其次，“我是干飯王”互動游戲也在節(jié)日期間上線。該小游戲根據(jù)長沙、重慶、成都、廈門、武漢這五大新一線城市的生活特點，定制了專屬規(guī)則和玩法，主打“只有本地人才懂的生活答案”。

這款融合了不同地域年味的互動游戲，為當代年輕人提供了拜年新玩法，也迅速輻射各地區(qū)用戶，營造出濃郁的“云年味兒”。而借著游戲的分享裂變機制，小紅書順勢建立與“春節(jié)社交場景”的聯(lián)系。純甄品牌深植游戲中長沙場的部分，用文字露出、游戲中插廣告等方式關(guān)聯(lián)用戶認知，有效自然地提升品牌好感度，將春節(jié)儀式感拉滿。截止活動結(jié)束，游戲參與人數(shù)突破3000萬+，總曝光更是達3億之多。

3、線下場景創(chuàng)新春節(jié)體驗，回歸線下迎合春節(jié)情緒

線上“春街”讓小紅書形成了一個綜合性的春節(jié)主題專區(qū)，沉淀了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)，滿足大家越發(fā)濃厚的“尋年味、盼新春”的情感需求。在全民回歸線下的心愿里，小紅書與純甄也將溝通落腳到了用戶的真實生活場景——在上海、北京、深圳、西安的盒馬生鮮門店里，打造供大家探索年味的“新有所薯過大年”專區(qū)。

在與“我是干飯王”小游戲聯(lián)動的長沙本地吃喝玩樂門店里，消費者則可以通過現(xiàn)場尋找“純甄美味”，拍照打卡，并帶#2023東南西北過大年、#所愿皆成甄 的話題在小紅書發(fā)筆記分享，獲得將1箱純甄·甄酸奶帶回家的新年幸運。

與此同時，小紅書精準鎖定戶外大屏的廣觸達和強曝光，霸屏50+北上深核心商圈和春運樞紐，全方位占領(lǐng)滲透攔截新年場景，春節(jié)期間覆蓋5億+人次。

三、融入春節(jié)生態(tài)，助推品效合一

通過內(nèi)容觸達和深度互動，小紅書成功完成對春節(jié)流量的聚攏?？v觀此次「2023東南西北過大年」的新年盛宴，小紅書不僅與純甄一同輸出了優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容和趣味的游戲互動，還真正幫助合作品牌實現(xiàn)品效合一 ——這在用戶搜索行為表現(xiàn)、品牌心智沉淀等方面均有所體現(xiàn)。

當我們評價一起營銷是否出圈時，首先要回歸用戶行為，“搜索”往往是品牌口碑的陰晴表。整個春節(jié)期間，小紅書站內(nèi)有關(guān)“過年”的搜索詞頻繁增加，相關(guān)筆記閱讀破10億 ，相關(guān)筆記分享超過300萬篇。而在「2023東南西北過大年」話題之下，小紅書助力純甄從新年心愿維度，精準圈選“心愿成甄”關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，達成消費者心智滲透。

同時，小紅書還將春節(jié)流量轉(zhuǎn)化為人群資產(chǎn)，將全新藍莓口味的純甄·甄酸奶打造成社交貨幣。選用北緯42度的寒地藍莓，還有限定牧場生牛乳發(fā)酵，濃郁的奶香與滿滿的鮮果感碰撞出奇妙的口感，讓這款純甄新品自帶出圈實力。而小紅書匯集的2億年輕用戶、豐富的內(nèi)容社區(qū)氛圍、春節(jié)生態(tài)優(yōu)勢資源等，都助力純甄實現(xiàn)了從短時間內(nèi)的“品牌強曝光”到長期的“品牌力打造”，全新藍莓口味的純甄·甄酸奶也直接成為2023年的開年爆款。

可以看到，無論是以傳播效果，還是人群滲透為維度進行考量，此次營銷的數(shù)據(jù)都堪稱出眾。根據(jù)以上策略主線觀察及資源匹配，不難發(fā)現(xiàn)小紅書在其中扮演的重要角色。小紅書賦能品牌的，并不是單純的賣點展示，還附加了過年的贈禮習(xí)俗，純真祝福的真情實感，這些都會激發(fā)用戶共鳴與好感，同時也賦能品牌沉淀私域價值，支撐其后續(xù)的營銷人群洞察和營銷提效。

正如新華社和環(huán)球時報兩家官方媒體對活動的報道中所說，“小紅書和純甄打造的這一次「2023東南西北過大年」，讓人們感受到了傳統(tǒng)年俗與當下時序融合的精彩”。小紅書在春節(jié)營銷中憑借不俗的洞察力、執(zhí)行力和創(chuàng)新力，不僅成功讓年味回歸，使無數(shù)人從中感受到久違的春節(jié)氛圍，也助力了品牌在營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。

伴隨著“所愿皆成甄”的開年基調(diào)，未來小紅書還會在內(nèi)容營銷上帶來哪些精彩和創(chuàng)新的打法，令人拭目以待。

【廣告】

（免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為廣告，相關(guān)素材由廣告主提供，廣告主對本廣告內(nèi)容的真實性負責(zé)。本網(wǎng)發(fā)布目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點和對其真實性負責(zé)，請自行核實相關(guān)內(nèi)容。廣告內(nèi)容僅供讀者參考。）

關(guān)鍵詞： 相關(guān)內(nèi)容