很多常喝啤酒的人，可能并不知道一件事：中國(guó)啤酒的產(chǎn)量正在逐步減少。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒不斷攀升的昂揚(yáng)姿態(tài)在2013年戛然而止，2013到2020年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-5.27%。

一位國(guó)際頭部啤酒企業(yè)的區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社(ID：ciweigongshe)，人們的啤酒消費(fèi)趨于理性，更傾向于“喝得更少但是喝得更好”。與之相對(duì)應(yīng)的，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)中高端啤酒的占比，已經(jīng)從2015年的22.4%迅速飆升至2020年的39.7%。

毋庸置疑，中高端啤酒中最受關(guān)注的品類之一是精釀啤酒——

需求端，2013至2020年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35.58%;

供給端，2015年以來(lái)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)數(shù)量年平均增速達(dá)95%，其中2021年新增企業(yè)超過(guò)1200家;

資本端，自 2021 年至今，我國(guó)精釀啤酒領(lǐng)域合計(jì)發(fā)生交易事件超20起。

增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)是精釀的A面，而其B面是市場(chǎng)基數(shù)小。2020年，我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量為82.9萬(wàn)千升，占全部啤酒消費(fèi)量的1.9%——倘若把整個(gè)啤酒市場(chǎng)比作一片汪洋，精釀可能還只是一朵浪花。但是小浪花未必不會(huì)積攢起滔天之勢(shì)：要知道，美國(guó)市場(chǎng)精釀?wù)伎偲【葡M(fèi)量占比達(dá)13.6%，日本市場(chǎng)更是高達(dá)14.8%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從大的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展還處于初級(jí)階段，未來(lái)3-5年市場(chǎng)還處于空窗期，仍存在較大紅利。

在這段空窗期內(nèi)，精釀能否從小浪花成長(zhǎng)為巨浪?從小眾到大眾的破圈之路，精釀啤酒究竟可以怎么走?

自由與金錢(qián)，精釀的味道和本質(zhì)

聽(tīng)上去，“精釀”一詞本身就帶有一些高級(jí)感。

那么它相較工業(yè)啤酒到底“高級(jí)”在哪?要想回答這個(gè)問(wèn)題，恐怕得回到啤酒的釀造過(guò)程中去尋找答案。而這里面最重要的是三個(gè)維度：原料、工藝和發(fā)酵時(shí)間。

首先，原料上，精釀只保留水、麥芽、酵母和啤酒花，不添加任何人工添加劑;而工業(yè)啤酒則會(huì)在此基礎(chǔ)上加入大米、玉米、淀粉等原料來(lái)替代部分麥芽，從而降低成本。

其次，工藝上，精釀多采用艾爾工藝，也就是酵母在發(fā)酵罐頂端工作，浮在酒液上方，發(fā)酵溫度一般控制在10-20攝氏度，發(fā)酵罐通常較小;而工業(yè)啤酒多采用拉格工藝，酵母在發(fā)酵罐底部工作，沉在酒液下方，發(fā)酵溫度一般控制在10攝氏度以下，發(fā)酵罐較大。目前全球范圍內(nèi)90%的啤酒采用的是拉格工藝。

最后，發(fā)酵時(shí)間上，精釀啤酒的發(fā)酵時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月左右，而工業(yè)啤酒一般僅需要7天。

釀造過(guò)程的差異最終體現(xiàn)在口感上：精釀啤酒的口感更為醇厚、風(fēng)味多變、麥芽汁濃度更高，風(fēng)味濃郁，口感更為新鮮。

國(guó)內(nèi)最大啤酒設(shè)備商樂(lè)惠國(guó)際(53.65 +6.68%,診股)的董事會(huì)秘書(shū)侯懿釗表示，艾爾工藝相對(duì)于拉格工藝更加復(fù)雜，復(fù)雜給精釀啤酒帶來(lái)了多變性，進(jìn)而能夠滿足消費(fèi)者不斷細(xì)分的消費(fèi)需求;精釀啤酒品種更多、味道更豐富、口味變化層次更多，這非常符合現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于啤酒的追求。

這樣看來(lái)，精釀之風(fēng)所乘的“大勢(shì)”其實(shí)就是消費(fèi)升級(jí)。2008年，中國(guó)精釀圈鼻祖高巖成立了高大師啤酒，標(biāo)志著中國(guó)精釀啤酒行業(yè)的正式萌芽。他曾這樣描述自己第一次喝到精釀啤酒的感受：“喝的第一口就讓我感到口腔里召開(kāi)了盛大的狂歡會(huì)，許多自己都不知道其存在的味蕾全部都活動(dòng)了起來(lái)。”

在“喝得更少，但是喝得更好”的啤酒升級(jí)浪潮下，精釀能夠俘獲一眾芳心便也不足為奇了。這是單純從需求角度解釋精釀之風(fēng)的蔓延，但從供給角度，我們認(rèn)為有兩套邏輯正推動(dòng)著精釀的成長(zhǎng)：文化邏輯與商業(yè)邏輯。

酒從來(lái)都不只是一種飲品，酒神狄俄尼索斯所象征的充滿狂野與激情的精神令無(wú)數(shù)人著迷，精釀背后所蘊(yùn)含的文化氣象同樣壯闊。

在20世紀(jì)初的美國(guó)，清教徒認(rèn)為對(duì)于酒的癡迷是一種典型的敗德行為，他們反對(duì)奢華縱欲，而人在喝醉酒后就會(huì)放縱鬧事，所以酒在他們看來(lái)和洪水猛獸無(wú)異。所以在1920年1月2日，禁止釀造和發(fā)售酒類的《沃爾斯特德法令》在美國(guó)生效——它規(guī)定，制造、售賣、運(yùn)輸酒精含量超過(guò)0.5%以上的酒精飲料皆屬違法。到1932年，美國(guó)的酒廠全部消失了。

但是禁酒令低估了人們對(duì)酒精的癡迷，當(dāng)時(shí)很多人偷偷躲在家里釀酒，走私與私造橫行。1978年，美國(guó)宣布家釀合法，精釀文化自此崛起，而嬉皮士則是這陣風(fēng)潮的主要推動(dòng)者。

過(guò)度工業(yè)化是嬉皮士們反感的眾多社會(huì)現(xiàn)實(shí)之一，他們認(rèn)為工業(yè)化的社會(huì)扼殺了人性、破壞了環(huán)境，于是主張回歸自然與傳統(tǒng)、反對(duì)過(guò)分商業(yè)化，強(qiáng)調(diào)自己動(dòng)手、強(qiáng)調(diào)自由、強(qiáng)調(diào)隨性與灑脫——要知道，精釀啤酒的英文就叫“craft beer”，而“craft”直譯過(guò)來(lái)是“手工”的意思。所以，精釀的文化特質(zhì)就是反對(duì)單一的工業(yè)化，強(qiáng)調(diào)多元、個(gè)性與小眾。

因此，不少熱愛(ài)精釀文化的人出于興趣辦起了獨(dú)立酒廠，并成為了當(dāng)今精釀啤酒市場(chǎng)中的重要?jiǎng)萘Α?/p>

除此之外，精釀啤酒玩家還有三大類：傳統(tǒng)啤酒巨頭(如百威英博)、餐飲連鎖門(mén)店(如海底撈)和零售平臺(tái)(如盒馬)。它們遵循的大多是商業(yè)邏輯：順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，滿足市場(chǎng)需求，驗(yàn)證市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

精釀啤酒的大眾化，注定篳路藍(lán)縷

正如上文所說(shuō)，精釀文化的內(nèi)核是小眾，但商業(yè)追求的永遠(yuǎn)是大規(guī)模。這兩者之間的天然矛盾使得精釀啤酒的大眾化，注定是一條艱難困苦之路。

我們認(rèn)為，精釀啤酒的大眾化之路上存在的攔路虎，主要還是來(lái)自于傳統(tǒng)4P所強(qiáng)調(diào)的價(jià)格、渠道、產(chǎn)品和推廣。

首先，價(jià)格上，據(jù)中金公司(42.22 +1.30%,診股)統(tǒng)計(jì)，本土小眾精釀和進(jìn)口精釀的定價(jià)主要在25元以上，龍頭公司旗下精釀產(chǎn)品憑借規(guī)模效應(yīng)，價(jià)格相對(duì)偏低，主要集中在15元價(jià)格帶。但是，一般工業(yè)啤酒的單價(jià)低于5元。 (作者注：折算為500毫升的單價(jià)進(jìn)行比較)

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2019年，超過(guò)50%的中國(guó)消費(fèi)者表示，他們不愿意為精釀啤酒支付超過(guò)工業(yè)啤酒25%的溢價(jià)。這代表，就算是價(jià)格相對(duì)較低的巨頭所產(chǎn)精釀，也很難吸引到絕大部分的消費(fèi)者。

價(jià)格高也不一定意味著高利潤(rùn)。侯懿釗告訴我們，樂(lè)惠國(guó)際生產(chǎn)的精釀產(chǎn)品的原材料成本是某些頭部品牌工業(yè)啤酒的出廠價(jià)。在他看來(lái)，精釀中“精”的一層重要含義，就是用更好的原材料去釀更好的酒。

除了較高的原料成本，在渠道端，由于更低的溢價(jià)權(quán)，獨(dú)立精釀廠商需要給到更高的利潤(rùn)才能保證相同的動(dòng)銷效率。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，部分廠商的成本高漲，毛利率并不高。

獨(dú)立廠商生產(chǎn)精釀的毛利要比高端工業(yè)啤酒低近20個(gè)百分點(diǎn) | 圖源中金公司

事實(shí)上，渠道端利潤(rùn)高已是后話，其前提是精釀啤酒能夠進(jìn)入到大眾渠道。對(duì)于產(chǎn)量低、品牌力弱的小酒廠來(lái)說(shuō)，進(jìn)入傳統(tǒng)餐飲的渠道的壁壘還是較高。

但是要知道，精釀啤酒的消費(fèi)者更加看重飲酒體驗(yàn)和環(huán)境，所以即飲渠道的精釀消費(fèi)量要遠(yuǎn)高于非即飲渠道，尤其是餐飲渠道。當(dāng)然，隨著越來(lái)越多巨頭和餐飲企業(yè)入局，精釀的渠道覆蓋率有所改善。

其次在產(chǎn)品上，精釀啤酒在釀造過(guò)程中往往使用更多麥芽和啤酒花，因此口味濃郁且苦澀。據(jù)Beeriety數(shù)據(jù)，絕大部分精釀啤酒品類的苦度要高于工業(yè)啤酒。但問(wèn)題是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)苦味接受度較低，這不利于消費(fèi)群體的擴(kuò)大。

舉個(gè)例子，吃小龍蝦、燒烤等重口味食品時(shí)，人們需要啤酒來(lái)解膩清口，并不需要細(xì)細(xì)品味，那么這時(shí)候清淡的工業(yè)啤酒就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

另外，精釀本身的風(fēng)格較多，種類和口味的多元導(dǎo)致單款啤酒的受眾面被稀釋，難以出現(xiàn)破圈的大單品。

最后，推廣上，對(duì)于相當(dāng)一部分的啤酒飲用者來(lái)說(shuō)，精釀還是個(gè)新鮮詞匯。而且與無(wú)糖飲料等新品類不同，精釀的身上背負(fù)著沉重的文化印記。不少精釀品牌方都喜歡將“弘揚(yáng)精釀文化”一詞掛在嘴邊，而這絕不是單靠砸錢(qián)做廣告就能做到的。更何況對(duì)于規(guī)模較小的獨(dú)立酒廠來(lái)說(shuō)，能用在品牌推廣上的資金本就有限。

說(shuō)到這里，盡管我們充分肯定小規(guī)模獨(dú)立酒廠的價(jià)值，它們是眾多精釀愛(ài)好者的一片自留地，但不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，要想真正實(shí)現(xiàn)品類破圈，恐怕還是得依靠整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力更為強(qiáng)勁的企業(yè)。

精釀的破圈密碼，絕對(duì)不止一個(gè)

那么要想實(shí)現(xiàn)破圈究竟有什么樣的突破維度?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，最簡(jiǎn)單的思路就是“精準(zhǔn)打擊”——哪里出現(xiàn)問(wèn)題，就去哪里解決問(wèn)題。

在眾多精釀品牌的具體實(shí)踐中，我們挑選了盒馬精釀以及樂(lè)惠國(guó)際旗下“鮮啤30公里”的品牌案例，試圖尋找精釀的破圈密碼。

2018年，盒馬較早地捕捉到了啤酒升級(jí)的趨勢(shì)，以“價(jià)格黑馬”之姿殺入精釀啤酒領(lǐng)域。如今，盒馬自有品牌的精釀系列在整個(gè)盒馬的銷售大盤(pán)中，基本牢牢占據(jù)了啤酒類目的前10名。今年5月，盒馬精釀的銷量就同比增長(zhǎng)了369%。

“鮮啤30公里”背靠已上市的啤酒設(shè)備生產(chǎn)商樂(lè)惠國(guó)際，推出了多款精釀鮮啤。據(jù)悉，產(chǎn)品一經(jīng)推出，其銷售額一直保持著較快的增長(zhǎng)速度。與此同時(shí)，樂(lè)惠國(guó)際還是盒馬精釀的代工廠商。

我們認(rèn)為，之所以盒馬以及鮮啤30公里能夠取得較為亮眼的成績(jī)，其核心原因就是對(duì)上述行業(yè)痛點(diǎn)的解決。

第一，產(chǎn)品維度，從更為大眾化的口味切入，并通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大受眾群體。

盒馬自有品牌啤酒采購(gòu)負(fù)責(zé)人徐俊告訴刺猬公社，精釀的風(fēng)格總計(jì)有100多種，單個(gè)品牌不可能100多種都去做，所以會(huì)從一些消費(fèi)者比較熟知的類型切入。

“我們會(huì)在比別人更鮮、更好喝的這個(gè)基準(zhǔn)上，定位一些大家比較熟悉的精釀風(fēng)格，比如說(shuō)小麥白。同時(shí)再去尋找其他不同品類的精釀，盡可能實(shí)現(xiàn)‘從白啤到黃啤再到黑啤’這樣一個(gè)基礎(chǔ)性的產(chǎn)品矩陣搭建。”徐俊解釋。

除此之外，據(jù)“酒花兒”調(diào)研，中國(guó)精釀消費(fèi)者中22%是女性，而這一數(shù)字大約是線上酒水消費(fèi)中女性占比的一半。為此，盒馬布局了果味鮮啤，進(jìn)而推動(dòng)更多的女性接受并且喜愛(ài)精釀。

第二，渠道維度，從消費(fèi)場(chǎng)景切入尋找創(chuàng)新渠道，并積極展開(kāi)傳統(tǒng)渠道合作。

今年，盒馬開(kāi)啟了“盒馬夜肆”項(xiàng)目。每晚17點(diǎn)到22點(diǎn)，盒馬鮮生就會(huì)變身“夜肆”并上線近100種美食，這為精釀啤酒創(chuàng)造了全新的消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)了解，依托線上線下(31.38 +2.38%,診股)一體化的“盒馬夜肆”推動(dòng)，7月份盒馬精釀的整體銷售額是去年的1.5倍。

為了方便新鮮啤酒走進(jìn)餐廳、商超、社區(qū)，帶有較強(qiáng)供應(yīng)鏈基因的樂(lè)惠國(guó)際推出了占地面積小、供應(yīng)效率高的鮮啤售賣機(jī)。這種機(jī)器可在冷鮮無(wú)菌的條件下使工坊生產(chǎn)的或其他品牌的精釀快速送達(dá)消費(fèi)者，

除了自研設(shè)備、拓寬場(chǎng)景，樂(lè)惠國(guó)際的“鮮啤30公里”已與蜀大俠火鍋、豐茂烤串和不二君等知名連鎖餐飲店展開(kāi)了合作，并已取得不錯(cuò)的合作效果。

第三，推廣維度，從年輕化方式入手，尋找新型溝通方式，激發(fā)社交裂變。

今年5月，鮮啤30公里與麥德龍合作，推出了聯(lián)名款產(chǎn)品1L鮮啤小熊罐。在麥德龍北京四季青會(huì)員店，鮮啤30公里以“鮮啤車”形式登陸，在提供產(chǎn)品品嘗外，還設(shè)置了公路牌、試飲臺(tái)、麥麥熊醉酒表演等供消費(fèi)者打卡拍照，吸引了不少網(wǎng)紅博主前往探店打卡。

第四，積極尋求產(chǎn)業(yè)端合作，以形成破圈勢(shì)能，合力拓展市場(chǎng)。

正如上文所說(shuō)，精釀破圈不易，它需要將充分的資源協(xié)同。倘若單個(gè)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)，那么合作就成了關(guān)鍵之策。

合作的形式多樣，既包括品牌方鮮啤30公里與渠道方盒馬和麥德龍的“產(chǎn)銷”合作，也包括OEM樂(lè)惠國(guó)際與品牌方盒馬之間的產(chǎn)品合作——盒馬捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)、開(kāi)發(fā)新品，而由樂(lè)惠國(guó)際提供生產(chǎn)能力。當(dāng)然，合作形態(tài)絕不僅限于這兩種，還包括市場(chǎng)端的品牌跨界聯(lián)名合作、供應(yīng)端產(chǎn)能合作等等。

可以想見(jiàn)，在未來(lái)的3-5年，中國(guó)精釀市場(chǎng)將會(huì)掀起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。 侯懿釗認(rèn)為 ，未來(lái)精釀的戰(zhàn)場(chǎng)有兩個(gè)：一個(gè)是存量，一個(gè)是增量。

“存量市場(chǎng)一定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，而這一維度的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非是各出花樣，憑借各自對(duì)產(chǎn)品和用戶的理解搶奪市場(chǎng)。更關(guān)鍵的，是我們要打破消費(fèi)者消費(fèi)的天花板，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同成長(zhǎng)和培育市場(chǎng)，形成一個(gè)更大的市場(chǎng)。”

仍然存在的問(wèn)題是，盡管精釀的破圈密碼有很多角度，卻也意味著精釀市場(chǎng)處處都面臨著待改進(jìn)問(wèn)題，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)了多重挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于早期時(shí)，出現(xiàn)這樣的狀況也很正常，但問(wèn)題就在于行業(yè)窗口期稍縱即逝，要想成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭需要雄厚的基礎(chǔ)實(shí)力、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略眼光以及長(zhǎng)期的商業(yè)格局，同時(shí)還需要一些“天時(shí)地利人和”的機(jī)緣湊巧。

精釀究竟何時(shí)能破圈成為占比超10%的啤酒品類，以及什么樣的企業(yè)能夠真正跑出來(lái)，這些問(wèn)題還留待長(zhǎng)期觀察。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)啤酒 中谷啤酒產(chǎn)量 精釀啤酒 精釀啤酒消費(fèi)量