他們是地產(chǎn)商的中堅(jiān)力量，他們是城市崛起的重要力量，他們是美好生活的營造者。樂居財(cái)經(jīng)推出《見地》人物系列之“對話經(jīng)理人”，一起聆聽知名房企高管，講述建設(shè)美好生活的故事。本期【見地】對話嘉賓是：中庚集團(tuán)營銷管理中心總經(jīng)理王槐參。

日前，克而瑞研究中心發(fā)布了“2019前三季度全國房企銷售排行榜”，中庚集團(tuán)憑借141.2億元銷售額，再次入列中國房地產(chǎn)企業(yè)百強(qiáng)。事實(shí)上，四季度，伴隨著江蘇鹽城、浙江溫州等中庚大貨儲新項(xiàng)目的入市，中庚今年銷售額有望再上新臺階。

作為國家一級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，中庚已布局京津冀、環(huán)渤海、長三角、海西、成渝、長江中游、關(guān)中經(jīng)濟(jì)圈等全國7大區(qū)域，在福建、上海、北京、重慶、大連、西安、江蘇、浙江、湖北等國家重點(diǎn)省市累計(jì)投資、開發(fā)的項(xiàng)目多達(dá)40余個(gè)，累積建筑面積已超1100萬平方米，締造了無數(shù)城市經(jīng)典。

今年前三季度，中庚穩(wěn)健增長，離不開房企營銷團(tuán)隊(duì)的卓越貢獻(xiàn)。日前，樂居財(cái)經(jīng)深入中庚集團(tuán)，獨(dú)家專訪營銷管理中心總經(jīng)理王槐參，發(fā)掘優(yōu)秀業(yè)績的背后成功經(jīng)驗(yàn)。

上海中庚城開中心，50萬方體量，三棟超150米的摩天樓，以高瞻遠(yuǎn)矚的姿態(tài)，成就上海西南視覺高地，一覽城市天際線。初見王槐參，最大的印象是干練而又不失謙遜。與地產(chǎn)結(jié)緣已有十余載，其深諳營銷之道，談到項(xiàng)目營銷策略及市場發(fā)展的問題，見解獨(dú)到，侃侃而談。

　01

區(qū)域深耕  穩(wěn)健增長

對于中庚取得的優(yōu)異銷售業(yè)績，在王槐參看來，與中庚在重點(diǎn)城市的布局密切關(guān)聯(lián)，基本是以一二線城市為主，輔以少量的強(qiáng)三線或核心城市周邊，在本輪深度城市化（產(chǎn)業(yè)更新和中高端人口集聚）進(jìn)程中，以上城市的表現(xiàn)還是非常穩(wěn)定。

王槐參表示，不同城市的業(yè)績貢獻(xiàn)，更主要體現(xiàn)在了我們的貨值分布和供應(yīng)節(jié)奏上。前三季度我們主要還是以常年深耕城市福州、大連和重慶作為我們業(yè)績的主要來源，占比約為70%。進(jìn)入四季度，隨著江蘇鹽城、浙江溫州這些大貨儲新項(xiàng)目的入市，我們也會迎來新的業(yè)績增長城市，包括我們西安重點(diǎn)項(xiàng)目的啟動與開發(fā)提速。

而如何保證業(yè)績的穩(wěn)健增長？在王槐參看來，一支隊(duì)伍戰(zhàn)斗力最主要來自于對于目標(biāo)必須要有清晰認(rèn)知與共同追求，在這個(gè)基礎(chǔ)上要區(qū)分短期和長期利益，局部和整體利益。以發(fā)展愿景協(xié)同、網(wǎng)羅各專業(yè)人才，用組織力去驅(qū)動、用專業(yè)力去驅(qū)動目標(biāo)達(dá)成和業(yè)績實(shí)現(xiàn)，這便是人們常說的“上下同欲者勝”。

　02

創(chuàng)新營銷  融匯貫通

關(guān)于營銷，王槐參總結(jié)了一套以數(shù)字0:1和8:2為代表的系統(tǒng)認(rèn)知。這四個(gè)數(shù)字分別代表了什么含義？在王槐參看來，數(shù)字首先是有一個(gè)方向性內(nèi)涵，在整個(gè)房地產(chǎn)的開發(fā)鏈條中，營銷相對處于最尾端，前期融資、投拓、設(shè)計(jì)、開發(fā)等諸專業(yè)付出巨大的辛苦努力，把鏈條傳導(dǎo)到營銷的手上，營銷能不能接得住、接得好是關(guān)鍵。

“眾所周知，今天的房地產(chǎn)市場的糾錯(cuò)能力不斷衰減，整體供求關(guān)系比較平衡，這就要求營銷人在最后的站位上不能犯錯(cuò)，要實(shí)現(xiàn)保量還要保價(jià)，一旦有所閃失，前期各專業(yè)各工種的努力就有可能付諸東流，這就是0和1的關(guān)系，基于此，各標(biāo)桿房企對于營銷力的強(qiáng)化打造都是不遺余力的。”王槐參表示。

此外，王槐參更認(rèn)為，數(shù)字還有一個(gè)技術(shù)性內(nèi)涵，“機(jī)會是屬于有準(zhǔn)備的人”，房地產(chǎn)的開發(fā)就是不斷地埋下伏筆，等到開盤的時(shí)候，你都已經(jīng)準(zhǔn)備好。認(rèn)購就那一下子，我們99%的工作，都是在準(zhǔn)備。人們?nèi)菀卓吹搅亢蛢r(jià)的多少得失，關(guān)注重點(diǎn)總是向收割傾斜，不是向準(zhǔn)備傾斜。土地獲取時(shí)機(jī)是否正確，產(chǎn)品與客戶是否適配，品質(zhì)與供給是否協(xié)調(diào)，這些因素才是影響銷售結(jié)果的80%。

王槐參總結(jié)道：所以營銷這個(gè)專業(yè)，作為鏈條尾端，要發(fā)揮長尾價(jià)值，尤其是市場前策，要積極參與投拓、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)組織中去，讓優(yōu)質(zhì)的“面粉”生產(chǎn)出更有價(jià)值的“面包”，讓“面包”在適宜的時(shí)間賣給最對的客戶。

　03

把脈熱點(diǎn)  前瞻布局

近年來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展日趨成熟，樓市區(qū)域分化越來越嚴(yán)重，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，然而，對于中庚集團(tuán)所落子的城市的房地產(chǎn)市場，王槐參始終保持清醒的認(rèn)識。

王槐參認(rèn)為，所謂樓市區(qū)域分化離不開全國范圍內(nèi)的城市化演變，我想主要是關(guān)注各個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢和高素質(zhì)人才的集聚與離散。在國家經(jīng)濟(jì)黃金4極的大牽引之下，中庚尤其關(guān)注“長三角與粵港澳”二極之間的黃金海岸線，也就是閩、浙、滬、蘇沿海地區(qū)主要城市的發(fā)展布局，同時(shí)發(fā)展大連、西安、重慶等核心重點(diǎn)城市。

在王槐參看來，這些城市的發(fā)展后勁很足，同時(shí)挑戰(zhàn)也很大，一是土地資源的獲取，二是消費(fèi)需求的升級和滿足。針對消費(fèi)者，我們除了堅(jiān)持中庚創(chuàng)建20余載的品質(zhì)傳統(tǒng)外，不斷加強(qiáng)針對不同地域客戶家庭研究和產(chǎn)品研發(fā)上，未來我們將逐步完善以上重點(diǎn)城市的客戶和產(chǎn)品地圖，并協(xié)同設(shè)計(jì)研發(fā)部門形成模塊化的產(chǎn)品體系，豐富“庚新社區(qū)”的產(chǎn)品內(nèi)涵。讓我們的項(xiàng)目產(chǎn)品得以更快更好的落地，不斷實(shí)踐中庚企業(yè)“創(chuàng)建品質(zhì)，用心筑家”的品牌理想。

而在房企講求規(guī)?；l(fā)展方向上，王槐參認(rèn)為，中庚作為一家發(fā)展中企業(yè)，在未來，將更專注局部市場，發(fā)揮企業(yè)管理半徑短、決策能力強(qiáng)的優(yōu)勢，組織扁平，能力降維，在產(chǎn)品力塑造上、在管理和運(yùn)營效率上，走出自己的節(jié)奏，提升自身的經(jīng)營質(zhì)量和利潤水平。

　編后語

今年前三季度，在“房住不炒”政策主基調(diào)下，房地產(chǎn)行業(yè)整體規(guī)模增速明顯放緩。據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，TOP100規(guī)模房企累計(jì)業(yè)績同比增速在4%左右，房企規(guī)模增長分化持續(xù)。在此嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，依然有部分優(yōu)秀房企交出了耀眼的成績單，例如：中庚，141.2億元銷售業(yè)績，躋身全國百強(qiáng)榜單，可見其業(yè)績增長穩(wěn)健性以及韌性。如此，也不難理解，中庚蟬聯(lián)中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值華東10強(qiáng)第2名

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